Praxisbeispiel Resilienz – wie Marken über sich hinauswachsen

Autor / Redakteur: Marco Fischer* / Lena Müller

Krisen, Wandel, Pandemien – Unternehmen benötigen eine gute Portion Resilienz. Auch im B2B muss Marke als strategische Leitfunktion stärker in den Fokus rücken und neu gedacht werden. Plädoyer für ein neues Markenverständnis.

Unternehmen, die nach gesunder Selbsterkenntnis ihre wahre Bestimmung erkennen und sowohl ihre Unternehmenskultur wie auch ihr Geschäftsmodell darauf ausrichten, haben die Chance, über sich hinauszuwachsen und eine neue Welt mitzugestalten.
Unternehmen, die nach gesunder Selbsterkenntnis ihre wahre Bestimmung erkennen und sowohl ihre Unternehmenskultur wie auch ihr Geschäftsmodell darauf ausrichten, haben die Chance, über sich hinauszuwachsen und eine neue Welt mitzugestalten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Nicht erst seit Corona ist klar: Wir leben in einer komplexen Welt, und neben dem immer härter werdenden Wettbewerb müssen Unternehmen auch für unvorhersehbare Krisen gewappnet sein. Resilienz ist die Kunst, eigene Kräfte zu mobilisieren, um Krisen gut zu überstehen. Unternehmen, die Veränderungen wahrnehmen und angemessen darauf reagieren, haben die Chance, Krisen und Wandel standzuhalten und sogar daran zu wachsen. Voraussetzung ist, sich über die eigene Bedeutung klar zu werden und darüber, wie das eigene Unternehmen den Wandel sinnvoll mitgestalten kann.

Marke als Resilienztreiber

Marke hat in Zukunft die Aufgabe, Resilienz von Unternehmen zu fördern. Nach innen, um Identifikation und Zusammenhalt zu stärken, nach außen mit gesellschaftlicher Beteiligung und der aktiven Gestaltung einer zukunftsfähigen Welt.

Markenführung, die Resilienz zum Ziel hat, fördert die vier Kompetenzen für die Wissensvermittlung, die in der Welt des 21. Jahrhunderts von entscheidender Bedeutung sind: Kommunikation, Kollaboration, Kreativität und kritisches Denken.

  • Kritisches Denken bei der Markenentwicklung bedeutet, bestehende Einstellungen und Überzeugungen zu hinterfragen und im Hinblick auf Aktualität zu überprüfen.
  • Kreativität heißt, die bekannte Welt mit neuen Augen zu betrachten, sodass ungewöhnliche Verknüpfungen entstehen, die neue Ideen und Innovationen hervorbringen.
  • Kollaboration ist die wirksamste Form, um mit komplexen Realitäten umzugehen. Starke Marken bilden Allianzen, in denen unterschiedliche Kompetenzen und Erfahrungen einfließen.
  • Kommunikation vermittelt Wissen, schafft Transparenz und erweitert Perspektiven. Resilienz fördernde Markenführung nutzt Kommunikation, um den Purpose des Unternehmens bewusst zu machen und Menschen zu inspirieren.

TOMRA als „Impact Leader“

Mit diesen Kompetenzen können in der Markenführung Veränderungen frühzeitig wahrgenommen und für die eigene Entwicklung genutzt werden, wie das Beispiel TOMRA zeigt. Das Unternehmen, das Sammel- und Sortierautomaten herstellt und dessen Geschäftsmodell auf Nachhaltigkeit fußt, ist bereits gut aufgestellt für die Zukunft. Im Bemühen, den Status Quo immer wieder kritisch zu hinterfragen, wollte TOMRA noch mehr Wirksamkeit erzielen.

Circular Economy – eine Vision zieht Kreise

TOMRA Circular Economy ist ein neu gegründeter Geschäftsbereich, der nicht einfach nur effektivere Recycling-Automaten entwickelt, sondern eine klare Vision vertritt: Stakeholder global zu vernetzen, um gemeinsam Ideen für nachhaltiges Wirtschaften zu entwickeln und die Welt des Recyclings zu revolutionieren. Durch neue Materialströme und Wertstoffkreisläufe sollen Recyclingquoten bis 2040 massiv gesteigert werden. Dabei entstehen auch neue Geschäftsfelder. TOMRA positioniert sich so als Impulsgeber und manifestiert dies in einer außergewöhnlichen Brand Story:

ReSociety – Zukunft gestalten

ReSociety ist eine globale Initiative, die die Transformation zu einer nachhaltigeren Zukunft beschleunigen will und das entsprechende Bewusstsein schafft. Der Name spiegelt sowohl den Recycling-Gedanken sowie den kollaborativen Charakter der Initiative wider, denn TOMRA stellt sich der Herausforderung nicht alleine, sondern bildet hierfür neue Netzwerke. ReSociety ist Plattform und Forum zum Austausch von Wissen, Meinungen und Lösungsansätzen. Experten, Industrievertreter, Wissenschaftler, Journalisten, Aktivisten und Verbraucher sind eingeladen, Teil der Initiative zu werden, sich einzubringen und gemeinsame Pilotprojekte zu starten. Auch TOMRA-Mitarbeiter können sich aktiv beteiligen und ihre Ideen einbringen. ReSociety besitzt damit sowohl nach außen wie innen starke Strahlkraft, die auf ökonomischer, ökologischer und sozialer Ebene die Resilienz im Unternehmen fördert:

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Ökonomische Resilienz

Ökonomische Resilienz impliziert ein neues Verständnis von Wachstum – qualitativ statt quantitativ. Unternehmen, die wie TOMRA im Einklang mit ihren Kernwerten wachsen und ihr Angebot entsprechend ausrichten, gewinnen die Freiheit zu wachsen, statt einem Wachstumszwang zu unterliegen. Mit Circular Economy hat TOMRA den Grundstein für resilientes Wachstum gelegt. Durch die Erschließung neuer Materialströme und das Engagement als Beratungspartner für Städte, Kommunen und Länder entstehen neue Geschäfts- und Servicemodelle und profitable Kollaborationen.

Ökologische Resilienz

Die Transformation zu einer nachhaltigen Gesellschaft und Wirtschaft ist angesichts von Ressourcenknappheit und globaler Vermüllung die größte Herausforderung dieser Zeit. Unternehmen sind gefordert, Nachhaltigkeit in ihrem Geschäftsmodell und in ihren gesamten Produktionszyklen zu verankern, um ökologische Resilienz aufzubauen. Dass Nachhaltigkeit nicht notwendigerweise Verzicht bedeutet, zeigt sich auch bei TOMRA. Durch das Schaffen neuer Wertstoffkreisläufe im Rahmen der Circular Economy kann durch die Steigerung der Nachfrage nach hochwertigen, wiederverwendbaren Recyclaten der Verbrauch von natürlichen Rohstoffen deutlich gesenkt werden.

Soziale Resilienz

In Zeiten von Fachkräftemangel ist es für Unternehmen besonders wichtig, soziale Resilienz aufzubauen. Markenarbeit kann zur Kulturarbeit einen aktiven Beitrag leisten, wenn Werte, Visionen und Strategie bedeutungsvoll sind und verständlich kommuniziert werden. Die Initiative ReSociety ist ein starker Impulsgeber für die Identifikation und Partizipation der TOMRA-Mitarbeiter sowie potenzieller Bewerber. Das gesamte Unternehmen begreift sich als Teil eines großen Gefüges, dessen Aufgabe es ist, die Welt zum Besseren zu verändern. Das schafft Motivation und verhindert interessengetriebene Blockaden.

Ein neues Verständnis von Marke

Die enormen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Herausforderungen verlangen von Unternehmen ein neues Bewusstsein. Das Prinzip der Resilienz auf Marken anzuwenden, ist ein neuer Denkansatz, in dem Markenführung zu seiner eigentlichen Aufgabe zurückkehrt und eine strategische Leitfunktion einnimmt, anstatt zur bloßen visuellen und kommunikativen Klammer zu verkümmern. Unternehmen, die nach gesunder Selbsterkenntnis ihre wahre Bestimmung erkennen und sowohl ihre Unternehmenskultur wie auch ihr Geschäftsmodell darauf ausrichten, haben die Chance, über sich hinauszuwachsen und eine neue Welt mitzugestalten.

*Marco Fischer ist Geschäftsführer und Gründer von die firma . experience design.

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