Content Marketing

Sales Pitch – Tausende von Kampagnen im B2B-Marketing betroffen

| Autor / Redakteur: Sascha Tobias von Hirschfeld / Annika Lutz

Die Qualität des Content Marketings wird durch den „Sales Pitch“ gefährdet.
Die Qualität des Content Marketings wird durch den „Sales Pitch“ gefährdet. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Content-Marketing lebt von relevanten Inhalten, die Nutzen stiften statt vordergründig zu werben. Gefährdet wird die Qualität solcher Inhalte durch einen gemeinen Krankheitserreger: den „Sales Pitch“. Lesen Sie hier, wie Sie eine Infektion Ihres Content-Marketings erkennen und was Sie dagegen tun können.

Der „Sales Pitch“ nistet sich in Kampagnen ein und kann im Extremfall sogar die DNA von Content-Strategien zerstören. Als multiresistenter Keim tritt er regelmäßig in den Marketing-Abteilungen auf.

„Sales Pitch is a spoken description or talk about a product or service you are trying to sell, intended to persuade people to buy it.“ – Cambridge Dictionary.

Diese einfache Beschreibung des Erregers macht deutlich, was ihn für das Content-Marketing so schädlich macht: es wird ein Produkt beschrieben, in der Absicht es zu verkaufen. Das Marketing verfällt der Versuchung, das Produkt in den Mittelpunkt seiner Kommunikation zu stellen. Was zwangsläufig dazu führt, dass der Kunde und seine Bedürfnisse aus dem Fokus verschwinden.

Das heimtückische an diesem Erreger ist, dass er den infizierten Marketer glauben macht, der Kunde hätte ein natürliches Interesse daran, in Verkaufsgespräche verwickelt zu werden. Das ist jedoch nicht der Fall. Im Gegenteil: Käufer erkennen die Infektion sofort und vermeiden den Kontakt mit vordergründiger Werbung. Das gilt besonders in einer frühen Phase des Kaufprozesses, wo allgemeine fachliche Informationen gefragt sind.

Diagnose: wie macht sich der „Sales Pitch“- Erreger bemerkbar?

Das geschulte Auge erkennt eine Infektion mit dem Sales Pitch grundsätzlich daran, dass Marketing-Content plötzlich nicht mehr zu dem passt, was ein potenzieller Kunde erwartet. Hier kann man zwei Fälle unterscheiden:

1. Sales Pitch befällt die Customer Journey
Bevor ein Interessent zum Kunden wird, durchläuft er einen individuellen Prozess, der in der Regel einem einfachen Muster folgt: der Interessent wird sich (s)eines Problems und der Möglichkeiten zu dessen Lösung bewusst und macht sich auf die Suche nach Partnern, die eine Lösung anbieten. Am Ende entscheidet er sich für eine Lösung und wird zum Käufer. Auf dieser Reise, der „Customer Journey”, wandert sein Fokus vom Problem zur Lösung beziehungsweise zum Produkt – vom fachlich Allgemeinen zum Speziellen, der Lösung.

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Anbieter versuchen mit ihrem Content-Marketing, diese Entwicklung zu unterstützen, indem Sie ihr Content-Angebot am Bedarf im Kaufprozess ausrichten. Der Sales Pitch greift in diese „Dramaturgie” ein und sorgt dafür, dass Content bereits in einer sehr frühen Phase des Kaufprozesses vordergründig werblich erscheint und im Zweifel am Bedarf des Interessenten vorbeigeht. Content, der mit viel Aufwand produziert wurde, kann durch die Infektion mit dem Erreger völlig unbrauchbar werden.

2. Sales Pitch befällt die Content-Struktur
Ähnlich verhält es sich beim Befall von Inhalten, die dazu gedacht sind, mit Interessenten ins Gespräch zu kommen, beispielsweise im Rahmen der Leadgenerierung. Solche Inhalte nennt man landläufig „Lead-Magneten”, denn sie sollen potenzielle Kunden anlocken und im reziproken Tausch gegen Kontaktdaten (beziehungsweise gegen die Bereitschaft zum Dialog) einen fachlichen Mehrwert bieten. Lead-Magneten wie Whitepaper, E-Books oder Webinare sollten deshalb wie eine Zwiebel aufgebaut sein: die äußere Schicht erregt Aufmerksamkeit und verspricht einen fachlichen Nutzen, der sich in den Schichten unter der Oberfläche befindet.

Erst ganz tief im Inneren der „Zwiebel“ finden sich Sporen des Sales Pitch in Form eines „Call to Action“. Dieser ist jedoch so dosiert, dass er Interessenten nicht verschreckt. Nicht selten kommt es jedoch vor, dass die Sporen des Erregers nach außen an die Oberfläche vordringen und die Oberfläche besiedeln. Der Content erscheint dann äußerlich verkäuferisch und wird gemieden.

Therapie: was tun gegen den „Sales Pitch“-Erreger?

Egal ob ein Sales Pitch die Content-Strategie für die Customer Journey oder ein einzelnes Stück Content für die Leadgenerierung befällt sind die Konsequenzen für das Content-Marketing gravierend. Der Erreger dürfte wesentlich dazu beitragen, dass 60-70 Prozent aller Inhalte aus dem Marketing nicht genutzt werden (SiriusDecisions),weil sie sowohl für potenzielle Kunden als auch den Vertrieb eines Unternehmens unbrauchbar sind. Wie können Unternehmen dem begegnen?

Besonders wenn dieser Erreger im Content-Marketing chronisch auftritt, ist Geduld und Durchhaltevermögen gefragt, um ihm langfristig den Nährboden zu entziehen. Bei akutem Befall empfiehlt sich eine Verhaltenstherapie für das gesamte Unternehmen über einen Zeitraum von mindesten sechs Monaten. In dieser Zeit gilt: „Sprechen Sie nicht über Ihr Produkt, es sei denn Sie werden von potenziellen Kunden dazu aufgefordert.” Das führt automatisch dazu, dass der Kunde und seine Bedürfnisse in den Fokus der Marketingkommunikation rücken. Auf dieser Basis lassen sich weitere wichtige therapeutische Maßnahmen einleiten:

1. Bewusstsein für die Prinzipien des Content-Marketings stärken
Parallel zum sechsmonatigen „Entzug” sollten die am Verkauf beteiligten Mitarbeiter gegenüber dem Sales Pitch immunisiert werden. Denn nur so können sie auch bei erhöhtem Vertriebsdruck der Verlockung widerstehen, dem Erreger im Content-Marketing freien Lauf zu lassen.

Zur Erinnerung: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” – Content Marketing Institute.

2. Kunde und Kaufprozess verstehen
Das Bewusstsein für die Bedürfnisse potenzieller Kunden im Verlauf der Customer Journey ist eine zentrale Voraussetzung dafür, dass Angriffspunkte für den Erreger erkannt und geschützt werden können. Das gilt besonders für frühe Phasen des „Funnels”, in denen eine Infektion zu vordergründig werblichen Inhalten führt und potenzielle Kunden verprellt.

3. Themen statt Features
Bei der Vorbeugung vor Infektionen hilft in der Praxis das (journalistische) Denken in Themen statt in Features und Vorteilen, die das Produkt eines Unternehmens bietet. Denn die Beschäftigung mit den Fragen und Problemen, die potenzielle Kunden bewegen, schafft ein inhaltliches Milieu, in dem sich der Erreger nicht optimal entwickeln kann.

Sonderform: Der Content-Pitch
Eine besondere Form des Sales Pitch soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben, denn dieser tritt auch in Unternehmen auf, die die Prinzipien des Content-Marketings gut verinnerlicht haben: der Content-Pitch führt dazu, dass fachlich hochwertige Inhalte oberflächlich beworben werden. Statt den Nutzen der Inhalte darzustellen („Dieser Leitfaden unterstützt Sie dabei,…“), lassen sich Marketers dann – besonders unter Erfolgsdruck – dazu hinreißen, den Content marktschreierisch anzupreisen („Kostenloser Leitfaden für…, Jetzt herunterladen!“) Das kann potenzielle Kunden bereits abschrecken, bevor sie in den Genuss des Contents kommen konnten.

Fazit: Content-Marketing immunisieren!

Wie bei jeder Erkältung nutzt der Sales-Pitch-Erreger im Content-Marketing die Schwächen des „Systems”, die häufig auf ein fehlendes Bewusstsein oder Erfolgsdruck zurückzuführen sind. Dann geraten die Prinzipien des Content-Marketings schnell in Vergessenheit und der Sales Pitch kann sich ungehindert ausbreiten. Inhalte, die mit viel Aufwand produziert werden, werden durch den Befall unbrauchbar. Es empfiehlt sich deshalb, das gesamte Unternehmen regelmäßig zu immunisieren, indem das Bewusstsein für die Prinzipien und die Kraft des Content-Marketings bei allen Beteiligten geschaffen beziehungsweise regelmäßig gestärkt werden.

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