B2B-Marken Schon der mittelalterliche Schwerthersteller Ulfberht setzte auf Branding

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Das Thema Branding ist älter als viele denken: Bereits im Mittelalter nutzte der renommierte Schmied Ulfberht ein Erfolsgrezept, um seine Marke in Europa zu etablieren. Welche Lehren lassen sich hieraus für moderne Unternehmen ableiten?

Für die Fürsten und Kriegsherren des frühen Mittelalters war das Schwert ein wichtiges Werkzeug, das gleichzeitig als Statussymbol diente. Es galt als besonders wertvoll, weil es seinen Zweck besser erfüllte als die meisten anderen Waffen. Zwar sind einige Experten der Meinung, dass je nach Ausrüstung des Gegners und der jeweiligen Auseinandersetzung Äxte oder Speere in vielen Fällen effektiver waren. Der besondere Vorteil des Schwerts lag jedoch darin, dass es sich vergleichsweise bequem tragen ließ. Und dass es kostspielig war. Damit diente das Schwert nicht nur als Mittel zum Zweck, sondern auch als Zeichen für den Status seines Besitzers – ganz ähnlich wie heute ein teures Smartphone.

Die Wohlhabenden konnten es sich schon immer leisten, besondere Ansprüche zu stellen. So handelt es sich bei einer der ersten überlieferten Handelsmarken in Europa um die Inschrift +VLFBERH+T, die als „Ulfberht“ transkribiert wird. Man findet sie auf frühmittelalterlichen Schwertern aus dem germanischen Raum, zwischen dem 8. und 11. Jahrhundert war sie aber auch in vielen anderen Teilen der Welt verbreitet. Historikern zufolge stammen Schwerter der Marke Ulfberht ursprünglich aus dem Rheinfrankengebiet, von dort wurden sie nach Skandinavien, Osteuropa und sogar in den Nahen Osten exportiert. Oft wurde eine Ulfberht-Klinge dann mit Parierstangen oder Griffkörben nach den örtlichen Gepflogenheiten personalisiert.

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So stärken Sie Ihre Markenidentität

Dieser Name steht für Qualität

Bei Schwertern gab es zur damaligen Zeit große Qualitätsunterschiede, weil die Metallurgie noch nicht weit fortgeschritten war. Die Schmiede hatten ihre eigenen Techniken und wussten, welches Erz besonders hochwertig war. Allerdings war dieses Wissen sehr individuell. Zudem gab es nur eingeschränkte Möglichkeiten, die Waffe unter echten Bedingungen auszuprobieren. Damit waren ihre Beschaffenheit und Herkunft für den Nutzer jedoch nicht im gewünschten Umfang ersichtlich. Ein Zeichen für die Qualität eines Schwerts bestand daher vor allem in der Reputation des Schmieds.

Ähnlich verhält es sich heute mit Software oder komplexen Technologien: Es gibt ausgewiesene Experten, die sich damit beschäftigen und die Kaufinteressenten mit Informationen unterstützen. Ob eine neue Lösung alle Anforderungen im Detail erfüllt, offenbart sich aber oft erst im praktischen Einsatz. Der IT-Leiter, der das Zusammenspiel komplexer Technologien nicht genau vorhersagen kann, verlässt sich gerne auf eine bekannte Marke. So kann er bei Problemen deren Vertrauensvorschuss ins Feld führen zu können – getreu dem Motto: „No one‘s got ever fired for buying IBM.“

Im frühen Mittelalter hat wahrscheinlich niemand gesagt: „No one´s got ever fired for buying Ulfberht“. Aber das Grundsatzprinzip ist auch nach 1.200 Jahren noch das gleiche. B2B-Marken können daher einiges von dem fränkischen Schmied Ulfberht lernen, der vermutlich den Grundstein für eine ganze Dynastie von Schwertexperten gelegt hat. Immerhin hat die Reputation des Namens Ulfberht mindestens drei Jahrhunderte lang überlebt – eine Zeitspanne, die heute kaum eine Marke für sich beanspruchen kann.

Deshalb haben wir den „Ulfberht-Guide für B2B-Marken“ erstellt:

Dossier „B2B-Marke“

5 starke Marken und was ihre Markenführung besonders macht

• 1. Qualität ist Trumpf: Ulfberht-Schwerter wurden nach der höchsten Handwerkskunst der damaligen Zeit gefertigt. Der Stahl enthielt nur geringe Schwefel- und Phosphoranteile sowie 1,1 Prozent Kohlenstoff – ein Spitzenwert. All das sind Indikatoren für eine Stahlqualität, die auch nach heutigen Maßstäben noch als gut gilt. Und ohne diese Qualität hätte die Marke kaum eine so lange Zeit überdauert. Das gleiche gilt für B2B-Marken: Entscheidend ist ein gutes und verlässliches Produkt.

• 2. Nutze nur beste Rohstoffe und Vorprodukte: Historikern zufolge ließ Ulfberht seinen hochwertigen Stahl aus Afghanistan, Persien und Indien über lange Wege ins Rheinfrankengebiet transportieren. Viele andere lokale Schmiede scheuten diesen Aufwand. Dadurch ergab sich für Ulfberht ein enormer Wettbewerbsvorteil. Qualitativ hochwertige Rohstoffe und Vorprodukte sind auch heute noch das Erfolgsrezept starker Marken.

• 3. Passe dich dem lokalen Markt an: Trotz des hervorragenden Rufs von Ulfberht-Klingen gab es je nach Land unterschiedliche Vorlieben. Einem persischen Fürsten hätte man kein skandinavisches Schwert mit kurzer Parierstange verkaufen können. Auch heutige erfolgreiche Marken gehen gezielt auf regionale Anforderungen ein, um ihre Kunden zufriedenzustellen.

• 4. Gehe mit der Zeit: Über die drei Jahrhunderte hinweg veränderten sich die Kampftechniken und die Anforderungen der Schwertkäufer. Ulfberht entwickelte seine Produkte entsprechend weiter – vom klassischen Typ X-Schwert nach der Oakeshott-Klassifikation bis hin zu hochmittelalterlichen Modellen. Auch wenn der Fortschritt im Vergleich zu heute recht moderat war, ist damit klar: Eine starke Marke muss mit der Zeit gehen, selbst in einem eher konservativen Umfeld.

• 5. Gestalte eine besondere Nutzererfahrung: Bei der Untersuchung eines Ulfberht-Schwerts stellten Archäometallurgen fest, dass die Stöße einen summenden Klang verursachten. Dieser war vermutlich auf die besondere Elastizität des Stahls zurückzuführen. Experten glauben, dass dieser Klang, den man auch als „Singen“ beschreiben könnte, ebenfalls zu hören war, wenn das Schwert aus der Scheide gezogen wurde. Das „singende Schwert“ beeindruckte damit nicht nur seinen Besitzer, sondern auch andere Menschen in seiner Umgebung. Damit erfüllte es eine wichtige Voraussetzung für eine positive Markenerfahrung.

Von diesen über Jahrhunderte zurückreichenden Erfahrungen können auch moderne Unternehmen beim Branding profitieren.

*Stefan Epler ist Vice President Marketing Strategy bei Team Lewis.

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