Starke Marken

„Simplifying Business“ – der erfolgreiche Marken-Relaunch von MAN

| Autor: Georgina Bott

Mit dem Marken-Relaunch begibt sich MAN Trucks & Bus auf einen neuen Weg; vom Nutzfahrzeughersteller zum Anbieter intelligenter Transportlösungen.
Mit dem Marken-Relaunch begibt sich MAN Trucks & Bus auf einen neuen Weg; vom Nutzfahrzeughersteller zum Anbieter intelligenter Transportlösungen. (Bild: MAN Truck & Bus AG)

Vom Nutzfahrzeughersteller zum Anbieter intelligenter Transportlösungen – das war das Ziel des Marken-Relaunches von MAN Trucks & Bus. Das Besondere daran? Der Relaunch wurde erst intern verankert bevor er nach außen transportiert wurde. Uns haben MAN und Blackeight die Herausforderungen sowie die Strategie des Relaunches verraten.

Die Digitalisierung macht sich in verschiedensten Branchen bemerkbar. So auch in der Automobilbranche. Zunehmende Automatisierung und Elektrifizierung bringen radikale Veränderungen mit sich. Insbesondere im Bereich der Nutzfahrzeuge unterscheiden sich Technologien nur noch geringfügig voneinander. Höchste Zeit also, in der Entwicklung von Produkten und Services nicht nur auf die technologischen Möglichkeiten zu setzen, sondern vor allem den Kunden im Blick zu haben. Um die Kunden auch in Zukunft an das Unternehmen zu binden, muss eine starke Marke geschaffen werden.

Ein B2B-Unternehmen, das diesen Wandel bereits 2016 in Angriff nahm, ist MAN Trucks & Bus. Da Emotionen und Vertrauen auch in der Nutzfahrzeugbranche eine entscheidende Rolle spielen, entschied sich MAN dazu, sich als Marke nachhaltig zu stärken und die Position am Markt weiter auszubauen.

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Das Besondere am Marken-Relaunch ist die Vorgehensweise aus dem Unternehmen heraus nach außen, verrät uns Björn Loose, SVP Marketing bei MAN, im Gespräch. Gemeinsam mit der Markenberatung Blackeight machte sich das Unternehmen auf die Reise des Relaunches und platzierte die Marke MAN zuerst neu im Unternehmen selbst und im nächsten Schritt am Markt.

„Wir haben uns die Frage gestellt, wie wir uns als Marke ausrichten müssen, damit wir auch in Zukunft den richtigen Ankerpunkt für unsere Kunden darstellen“, so Björn Loose. Basierend auf einer SWOT-Analyse stellte das Unternehmen Defizite in der Markendarstellung fest und nahm sich die Neupositionierung vor. Ziel sei es gewesen, die Marke MAN neu zu erfinden, sie von einer strategisch produktorientierten hin zu einer kundenfokussierten Marke, vom reinen Nutzfahrzeughersteller zum Anbieter intelligenter Transportlösungen, zu entwickeln.

Das neue Markenleitbild als übergreifendes Projekt

Den Startschuss für den Relaunch machte MAN Ende 2016 gemeinsam mit der Markenberatung Blackeight. Seitdem befinde sich das Projekt „Relaunch“ in der Strategie und Einführungsphase. Der Markenprozess selbst ist zwar im Marketing verankert, betreffe aber verschiedene Abteilungen, die am Projekt beteiligt sind. Vor allem sei der Support des Vorstands von Anfang an ausschlaggebend gewesen.

Björn Loose ist SVP Marketing bei MAN.
Björn Loose ist SVP Marketing bei MAN. (Bild: MAN)

„Bei unserem Markenprozess handelt es sich um ein langfristiges Programm; es geht nicht darum, Logo oder Corporate Design zu verändern. Es geht um die Fragestellung: Wie muss das neue Markenleitbild aus der Unternehmens-DNA und –Strategie herausgearbeitet aussehen? Dafür ist Teamarbeit aus verschiedenen Abteilungen sowie mit dem Vorstand gefragt“, erklärt Loose.

Basierend auf den ermittelten Stärken - Partnerschaftlichkeit, Kundennähe und Produktindividualisierung - und dem zentralen Bedürfnis der Kunden nach Komplexitätsreduktion wurde das neue MAN Markenleitbild entwickelt. Ziel ist es, den Kunden zu zeigen, wie „einfach“ die Zusammenarbeit mit MAN ist und wie Produkte und Services die tägliche Arbeit erleichtern. Das Markenleitbild besteht aus dem Markenkern „Simplifying Business“ und den drei Markenattributen „persönlich, vorausdenkend und prägend“, die auf den Markenkern einzahlen.

Das Besondere: Relaunch von innen nach außen

Da die Markenstrategie in einem Projektteam erarbeitet wurde, war der nächste Schritt die Verbreitung des Markenleitbilds in das Unternehmen. Es wurde besonders darauf geachtet, zunächst intern alle Mitarbeiter abzuholen bevor das neue Leitbild nach außen transportiert wurde. Ziel war es dabei die Haltung des Unternehmens gegenüber der Marke zu verändern, erklärt Björn Loose. Es gelte also erst einmal die Mitarbeiter davon zu überzeugen, sodass diese dann letztlich „Simplifying Business“ nach außen zu den Kunden transportieren können. Dazu setzte MAN Markenbotschafter, sogenannte Brand Ambassadors, in verschiedenen Unternehmensbereichen ein, die die Strategie dann in das Unternehmen hinein tragen.

Armin Schlampp ist Managing Partner bei Blackeight.
Armin Schlampp ist Managing Partner bei Blackeight. (Bild: Blackeight © Birgit Hart Fotografie)

„Es war uns wichtig in einer sehr kompakten Runde zu arbeiten, bestehend aus Projektverantwortlichen und einem kleinen aber entscheidungsfähigen Kernteam. Von da aus wurde die Grundrichtung gegeben und erst dann wurde die Strategie über Ambassadors ins Unternehmen getragen“, erklärt Armin Schlamp, Managing Partner Blackeight.

Kaskadisches Vorgehen als Mittel der Wahl

Verändert man Markenleitbild sowie Markenkern in einem so großen Unternehmen wie MAN, bringt das auch einige Herausforderungen mit sich. Björn Loose spricht von drei großen internen Herausforderungen: langjährige Mitarbeiter überzeugen, Mitarbeiter aus der Fertigung erreichen und die Botschaft international verbreiten.

Um sich diesen Herausforderungen zu stellen, entschied sich MAN im Relaunch für ein kaskadisches Vorgehen. „Wir haben den Prozess ‚Top Down‘ angestoßen. Zuerst zeigten wir in Workshops den verschiedenen Vorstandsbereichen auf, was ‚ Simplifying Business‘ für ihren Bereich bedeutet. Im nächsten Schritt war es dann die Aufgabe der Führungskräfte das neue Markenleitbild weiter in die einzelnen Abteilungen zu tragen“, erklärt Björn Loose das Vorgehen.

In den kaufmännischen Bereichen fanden dazu hauptsächlich Workshops statt, während in der Fertigung viel über Kommunikation mit den einzelnen Mitarbeitern ablief. Auch international habe das Unternehmen die verschiedenen Managing Directors in Workshops eingebunden. Außerdem gebe es in jedem Land einen Markenbotschafter mit der Aufgabe das Markenleitbild in die einzelnen Länder zu tragen. Das seien Björn Loose zu Folge hauptsächlich die Marketing- und Kommunikationsansprechpartner in den verschiedenen Märkten.

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Für MAN war es bei diesem Vorgehen vor allem wichtig, dass Markenkern und Markenwerte verstanden und im Unternehmen gelebt werden. „Der große Anspruch ist es, dass die Haltung der Marke nach außen getrieben wird, ohne den Leitsatz immer wieder kommunizieren zu müssen. Denn sonst bleibt am Schluss ‚nur‘ Marketing. Es ist viel wichtiger, dass Substanz dahinter steht: ‚Was heißt Simplifying Business für das gesamte Unternehmen? ‘ So entsteht Veränderung im Unternehmen, die nach innen und außen erlebt wird; und darüber kann man dann letztlich auch kommunizieren“, so Armin Schlamp.

Toolkit, Brand Tutorial und die „Brand Hero Kampagne“

Um den Mitarbeitern die neue Markenstrategie näher zu bringen, setzte MAN neben den Brand Ambassadors auch weitere Hilfsmittel ein. Dafür wurden verschiedene Tools entwickelt und weltweit zur Verfügung gestellt. So beispielsweise ein „Brand Into Action Toolkit“ zur Durchführung von Marken-Workshops, einen FAQ-Katalog zum MAN Markenleitbild oder ein Brand Tutorial mit Praxisbeispielen für die Umsetzung von „Simplifying Business“ im Arbeitsalltag. Diese internen Kampagnen sollen Neugierde schaffen, sodass Nachfrage bei den Brand Ambassadors entsteht und weitere Aufklärungsarbeit stattfinden könne. So konnten bereits über 80 Prozent der Mitarbeiter weltweit erreicht werden, bestätigt Armin Schlamp das Vorgehen.

Eine interne Kampagne unter dem Titel „Brand Heroes“ unterstützte das Vorgehen. Über Poster, Displays und Screens wird die Botschaft des neuen Markenleitbildes transportiert. Dafür werden einzelne Mitarbeiter – angefangen beim Vorstand – als Brand Heroes dargestellt. „Am Ende des Tages wird die Marke durch Menschen gemacht. Für uns ist es deshalb wichtig, Protagonisten zu haben – interne Multiplikatoren – die für die Marke und deren Veränderung stehen. Wir wollen damit zeigen, dass die Marke nicht nur ein Gesicht hat – jedes Gesicht der MAN ist ein Markenbotschafter; nach innen wie nach außen. Es geht dabei nicht darum Bilder aufzuhängen, sondern darum, die Kollegen zu zeigen, die hinter ‚Simplifying Business‘ stehen“, beschreibt Björn Loose die Kampagne.

Externe Kommunikation: Aufschlag auf der IAA Nutzfahrzeuge

Wie bereits erwähnt, verzichtete MAN zu Beginn des Relaunches aktiv auf die externe Kommunikation des neuen Leitbilds in Form einer Werbekampagne, um sich intensiv auf die interne Kommunikation von „Simplifying Business“ zu konzentrieren.

Den ersten Aufschlag machte MAN bei der IAA Nutzfahrzeuge. Neuen Lösungen, wie beispielsweise der MAN CitE, zahlten auf den Markenanspruch ein.
Den ersten Aufschlag machte MAN bei der IAA Nutzfahrzeuge. Neuen Lösungen, wie beispielsweise der MAN CitE, zahlten auf den Markenanspruch ein. (Bild: MAN Trucks & Bus © thomas koy)

Nach Finalisierung des internen Rollouts im Dezember 2017 beschloss MAN dann, den Anspruch der Marke auch extern in Richtung Kunde zu kommunizieren. Aber auch im weiteren Vorgehen solle „Simplifying Business“ nicht mit Anzeigen oder einem neuen Claim transportiert werden. Stattdessen solle das Markenversprechen in die Marken- und Produktkommunikation einfließen.

Den ersten Aufschlag machte MAN dafür bei der IAA Nutzfahrzeuge, die Leitmesse der Branche. So wurden Standplanung und Messekommunikation an den Anspruch „Simplifying Business“ angepasst. Zudem zahlte MAN mit neuen Lösungen und Produkten, wie beispielsweise dem MAN CitE oder MAN Transport Solutions auf den Markenanspruch ein.

Neuer Anspruch an Kundenzufrieden und Werbekampagnen

Um den Kundenfokus zu wahren, führt MAN ferner ein Kundenzufriedenheitsprogramm durch. „Unsere Kundenbefragung mit dem Thema ‚Customer First‘ wird regelmäßig unter anderem nach Wekstattaufenthalten oder bei Abverkäufen durchgeführt“, erklärt Loose. Diese Studie sei um die Frage ‚Verglichen mit anderen Herstellern macht MAN meinen Arbeitsalltag einfacher‘ergänzt worden, um das Markenversprechen zu prüfen. „Schon heute spiegeln uns die Ergebnisse wider, dass der ‚ Simplifying Business‘-Ansatz von unseren Kunden wahrgenommen wird“, bestätigt Loose.

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Auch die Briefings der Agenturpartner wurden entsprechend des neuen Markenleitbilds angepasst. Voraussetzung für jede Kampagne sei es, „Simplifying Business“ zu transportieren ohne es explizit darauf zu schreiben. „Die hohe Kunst ist es, Kreationen zu entwerfen, die sprachlich und in der Bildtonalität die Markenbotschaft darstellen“, erklärt Armin Schlamp.

„Uns ist die Umsetzung des Gedankens viel wichtiger, als das Darstellen des Schriftzugs; ‚ Simplifying Business‘ ist kein neuer Markenclaim sondern unsere Markenidentität. Es geht also viel mehr darum, das Thema indirekt zu spielen und mit der Form der Wortauswahl, der Bildwelt und der Art der Kampagne auf das Marenleitbild einzuzahlen“, ergänzt Björn Loose. Diese Form der Darstellung spiele auch in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle. Hier werde darauf geachtet, Geschichten zu erzählen und Kommunikationsanlässe zu wählen, die „Simplifying Business“ erlebbar und greifbar machen.

Ein gutes Beispiel für das Transportieren des Markenleitbilds in Form einer Werbekampagne ist das Video für den MAN TGE 4x4. Hier zeigt MAN, wie das Fahrzeug problemlos alle vier Jahreszeiten meistert:

Ergebnisse und Learnings aus dem Relaunch

Der Relaunch konnte bis jetzt schon einige Erfolge verzeichnen. So wenden bereits 75 Prozent der Mitarbeiter das neue Markenleitbild in ihrer Arbeit an. Auch die Kundenbeziehungen und der wirtschaftliche Erfolg haben sich spürbar verbessert. Die wichtigsten Erfolge in Zahlen finden Sie in der Bildergalerie:

Zum Schluss verrät uns Björn Loose noch seine zwei großen Learnings aus dem Markenprozess:

  • 1. Von innen heraus agieren: Für einen Relaunch sollten sich Unternehmen Zeit nehmen und das Thema solide in die internen Prozesse verankern. Man sollte nicht zu früh mit dem neuen Markenleitbild aus dem Unternehmen heraus gehen; denn so fehle die Basis für einen soliden Relaunch.
  • 2. Support des Vorstands: Ohne die Unterstützung des Vorstands funktioniere ein Relaunch nicht. Wenn der Vorstand nicht dahinter steht, wie sollen dann die Mitarbeiter dahinter stehen? Bei MAN sei der Vorstand von Anfang an aktiv mit dabei gewesen sein, nur so könne das Markenleitbild das gesamte Unternehmen repräsentieren.

Am Beispiel des Relaunches von MAN Trucks & Bus wird klar, wie wichtig es ist, die Mitarbeiter in einem solchen Prozess abzuholen. Das Vorgehen von innen nach außen sowie die indirekte Kommunikation des Leitbildes tragen dazu bei, das Markenleitbild im Unternehmen langfristig zu verankern. Nur so kann eine starke Marke geschaffen werden.

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