B2B E-Commerce So bauen Sie Ihren Online-Shop B2B-gerecht auf

Einen Online-Shop zu erstellen ist heutzutage so einfach wie nie zuvor. Doch für umfassenden Erfolg, muss der Webshop an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Wir zeigen Ihnen, was einen B2B-gerechten Online-Shop ausmacht.

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Bei der Gründung eines Online-Shops haben Sie als Unternehmer im Grunde drei verschiedene Möglichkeiten, an wen Sie Ihr Angebot richten: an Privatkunden (B2C), ausschließlich an Geschäftskunden (B2B) oder an beide Personengruppen gleichermaßen. Für die unterschiedlichen Kundenkreise gibt es bei der Gestaltung des Online-Shops jeweils bestimmte Dinge zu beachten.

Wesentliche Unterschiede: B2B-Kunden ticken anders als B2C-Kunden

Das B2C E-Commerce richtet sich in erster Linie an Privatkunden, sprich Endverbraucher. Diese kaufen unter Umständen nur ein einziges Mal in dem Online-Shop und sind nicht zwingend auf eine langfristige Beziehung zum Anbieter angewiesen.

Das B2B E-Commerce dagegen richtet sich speziell an andere Unternehmen und Wiederverkäufer. Diese Geschäftskunden haben zum einen andere Anforderungen und zum anderen einen größeren Bedarf an Waren. Auch im Vertrieb gibt es deutliche Unterschiede zwischen B2C und B2B.

Generell ist der B2B-Kunde in der Regel nur ein Teil des Kaufprozesses im Unternehmen. Er kauft in der Regel mehrfach beim gleichen Anbieter und ist damit an einer langfristigen Zusammenarbeit interessiert.

Im Endkundengeschäft sind Online-Shops somit längst nicht mehr wegzudenken. Doch auch für das B2B-Geschäft gibt es hier viel Potenzial, das Sie nutzen sollten.

Am Anfang steht die Geschäftsidee

Für den Erfolg eines jeden Online-Shops ist eine gute Geschäftsidee entscheidend. Was Sie konkret anbieten möchten, ist zunächst zweitrangig. In erster Linie geht es darum, ein bereits vorhandenes Konzept neu umzusetzen, um sich von den vielen anderen Anbietern abzuheben, oder mit der Geschäftsidee eine interessante Nische zu besetzen, die noch wenig Konkurrenz aufweist.

Eine Möglichkeit besteht darin, sich auf den Vertrieb von wenigen bestimmten, dafür besonders hochwertigen Produkten aus einem speziellen Segment zu spezialisieren. Statt einer breiten Produktpalette kann es hierbei sinnvoller sein, den Fokus langfristig auf einen erweiterten Vertrieb zu legen. Sprich die Produkte nicht nur landes-, sondern weltweit anzubieten, sobald sich der Online-Shop auf der nationalen Ebene fest etabliert hat.

Unabhängig davon, welche Geschäftsidee Sie haben, müssen Sie sie in jedem Fall sorgfältig auswählen und überprüfen. Dafür müssen Sie herausfinden, ob es auf dem Markt überhaupt Bedarf für die Produkte gibt, die Sie verkaufen wollen. Wenn die Geschäftsidee nicht funktioniert, weil niemand an Ihrem Angebot interessiert ist, wird der Online-Shop mit großer Wahrscheinlichkeit scheitern. Ohne Nachfrage keine Käufer und ohne Käufer kein Umsatz.

Messbarer Mehrwert

6 Kriterien für die B2B-Webshop-Customization

B2B-Kunden brauchen genaue Produktinformationen

Ihre Kunden haben die Aufgabe, genau die richtigen Produkte für das Unternehmen zu kaufen und so den Warenbestand dem Bedarf entsprechend aufzufüllen. Hierfür benötigen die Geschäftskunden ausführliche Informationen über die Produkte, die Sie anbieten. Aus diesem Grund ist in einem B2B-gerechten Online-Shop eine genaue Produktbeschreibung wichtig. Dazu gehören unter anderem genaue Angaben über den Verpackungsinhalt und den Lieferzeiten.

Die Geschäftskunden vertrauen auf diese Informationen. Falsche Angaben und verspätete Lieferungen können unter Umständen dazu führen, dass Ihnen wichtige Materialien und Produkte ausgehen.

Entscheidend beim Wareneinkauf ist außerdem der Preis. Informationen über Preisstaffelungen müssen daher möglichst in der Produktbeschreibung angezeigt und beim Bestellvorgang berücksichtigt werden.

Personalisierung von Angeboten und Preisen

Anders als im B2C-Handel, sind im B2B-Business individuelle vertragliche Regelungen, die sich auf Angebote, Rabatte und Preise beziehen, durchaus üblich. Gemäß einer aktuellen Studie bevorzugen Geschäftskunden dementsprechend personalisierte Angaben. Dazu gehören Staffelungen nach dem Gesamtbestellwert und ähnliche Vereinbarungen, die den Preis beeinflussen können. Außerdem kommt es auch vor, dass verschiedene Kunden unterschiedliche Produktsortimente erhalten.

All diese individuellen Sonderregelungen müssen über den Account-Login auch im Online-Shop ersichtlich sein. Dabei sollten Sie immer auch die regionale Verfügbarkeit der Produkte berücksichtigen sowie den Beziehungsverlauf zwischen Händler und Kunde.

Wichtig ist, die Preisangaben im Shop immer auf dem aktuellen Stand zu halten. Das gilt auch oder vor allem, wenn die Preise an den Metallmarkt oder ähnliche Märkte mit tagesaktuellen Preisen gebunden sind.

E-Commerce Studie

B2B-Einkäufer setzen auf Personalisierung

Besonderheiten für Bestellprozesse

Der Bestellprozess in einem B2B-gerechten Online-Shop muss zügig vorangehen – denn anders als B2C-Kunden. haben die B2B-Kunden nur wenig Zeit, um die benötigten Produkte auszusuchen und zu kaufen. Deswegen braucht Ihr Online-Shop bestimmte Funktionen, die dem Kunden entgegenkommen. Dazu gehört die Möglichkeit einer Angebotsanfrage und eine intelligente und unkomplizierte Produktsuche.

Diese sollte bei der Eingabe bereits textliche und bildliche Suchvorschläge anzeigen, Tippfehler tolerieren, eine Suche nach Artikelnummer ermöglichen und verschiedene Bezeichnungen für ein Produkt akzeptieren. Außerdem sollte der Online-Shop die Option bieten, den Einkauf via Schnellbestellung zeitsparend abzuwickeln, Produkte im Regal zu scannen und Uploads aus dem Warenwirtschaftssystem zu tätigen.

Grundsätzlich sollten die Angaben zu Lieferzeiten und Kosten transparent sein und es muss nachvollziehbar sein, aus welchen Positionen sie sich zusammensetzen. Dabei muss der Geschäftskunde klar erkennen können, ob der Preis bereits den ausgehandelten Rabatt enthält, ab welcher Bestellmenge es Mengenrabatt gibt und ob der Preis an den aktuellen Markt angepasst ist. Informieren Sie den Kunden nach erfolgter Bestellung in seinem Account und per E-Mail über den aktuellen Stand.

Verschiedene Rollen und Freigabeoptionen bereitstellen

Am Einkaufsprozess in einem Unternehmen sind oftmals verschiedene Mitarbeiter beteiligt, die unterschiedliche Befugnisse haben. Deshalb sollten Sie Ihren B2B-Kunden im Online-Shop die Möglichkeit bieten, im Kundenkonto mehrere Nutzer mit unterschiedlichen (Zugriffs-)Rechten anzulegen. Die können sich beispielsweise folgendermaßen unterscheiden:

• Der Nutzer darf nur Produkte und deren Preise und Verfügbarkeit sehen

• Der Nutzer darf Produkte zusätzlich in den Warenkorb legen

• Der Nutzer darf außerdem bestellen

• Der Nutzer darf den Warenkorb freigeben

Ein Produktionsmitarbeiter legt die benötigten Produkte in den Warenkorb. Anschließend prüft der Produktionsleiter den Warenkorb und gibt ihn in Auftrag oder muss ihn erst durch den nächsten Vorgesetzten freigeben lassen, falls der Warenkorb das vorhergesehene Budget überschreitet.

Möglich ist auch eine Unterteilung der Nutzer eines Kundenkontos in Besteller, die für die Zentrale zuständig sind und solche, die für einzelne Filialen Ware einkaufen. Oder aber das Kundenkonto hat einen Administrator, der weitere Nutzer zulassen kann.

Weitere Funktionen des Kundenkontos

Unternehmen bestellen von den benötigten Produkten in der Regel große Mengen. Bei der Größenordnung der Bestellungen ist für die zukünftige Kostenkalkulation und die Buchhaltung absolute Transparenz gefragt. Deswegen muss ein B2B-Shop im Kundenkonto sämtliche Informationen bereitstellen, die für das Unternehmen relevant sind.

So muss der Kunde jederzeit einsehen können, was wann bestellt wurde, welche Posten noch offen sind und welche Reklamationen und Retouren es bislang gab. Wichtig ist auch, eine Einsicht in Auftragsstationen, Auftragsverfolgung und Rückstandslisten sowie Rechnungen und Lieferscheine. Auch Statistiken über bisherige Bestellungen, Umsatz, Retouren und Ähnliches sind für künftige Bestellungen wichtig.

Die Produkte werden zudem oft an unterschiedliche Adressen versandt. Dazu gehören die Zentrale des Unternehmens sowie Niederlassungen, Filialen und aktuelle Baustellen. Für Geschäftskunden ist es daher wichtig, mehrere Lieferadressen im Kundenkonto hinterlegen zu können.

Den B2B-Bezug deutlich kommunizieren

Wenn Sie als Online-Shop-Betreiber nur mit Geschäftskunden und nicht mit Privatkunden Verkaufsverträge abschließen wollen, müssen Sie das auf der Shop-Webseite klar und deutlich kommunizieren. Dafür sind bestimmte Maßnahmen erforderlich. Ein bloßer Hinweis wie „Wir verkaufen ausschließlich B2B / an Unternehmen“ oder „Kein Verkauf an Privatkunden“ reicht nicht aus.

Zunächst einmal müssen Sie eindeutig und leicht erkennbar auf die Beschränkung des Erwerberkreises hinweisen. In Kurzform kann ein solcher Hinweis in etwa so lauten: „Unser Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmen. Wir schließen keine Kaufverträge mit Verbrauchern ab.“ Dabei können Sie sich auf § 13 bzw. § 14 BGB beziehen. Damit dieser Hinweis gut zu sehen ist, sollten Sie ihn auf der Startseite und jeder weiteren Seite des Shops im Header oder Footer platzieren. Um sicherzugehen, dass der Kunde den Hinweis gelesen und verstanden hat, sollte er erneut auf der finalen Bestellseite eingebunden und mit einer Checkbox versehen werden, die der Kunde für den Abschluss der Bestellung bestätigen muss.

Zusätzlich zu diesen Hinweisen ist es ratsam, Sicherungs- und Kontrollmechanismen in den Online-Shop zu integrieren, mit denen sich Privatkunden ausfiltern lassen. Das kann über eine Zugangskontrolle erfolgen, bei der sich die Geschäftskunden mit der Übersendung bestimmter Nachweise (Gewerbenachweis, Handelsregisterauszug oder Ähnliches) verifizieren müssen. Auf Interessenten kann dieses Verfahren unter Umständen abschreckend wirken.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, während des Bestellvorgangs Daten über Pflichtfelder abzufragen, über die nur Unternehmer verfügen, wie etwa der Firmenname oder Handelsregisterdaten. Dennoch sollten Sie stichprobenartig überprüfen, ob die Angaben glaubhaft sind und ob die Bestellungen zum genannten Unternehmen passen.

Nur mit diesen Maßnahmen ist der Online-Shop auch rechtlich gesehen ein reiner B2B-Shop, sodass kein privater Verbraucher die Möglichkeit für einen Kaufvertrag mit Ihnen als Anbieter erwarten kann.

*Johannes Münster ist Shop Optimierer für Groß- und Kleinunternehmen

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