Markenbildung im B2B So funktionieren Rebranding und Renaming von B2B-Unternehmen

Viele B2B-Unternehmen scheuen sich vor komplex wirkenden Rebranding-Prozessen – obwohl diese manchmal zwingend notwendig sind. Diese Tipps helfen Ihnen, den Prozess erfolgreich zu meistern.

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Veränderungen während des Wachstums von Unternehmen erfordern oft eine Überprüfung der eigenen Positionierung – in einigen Fällen ist sogar ein komplettes Rebranding erforderlich. Denn in manchen Fällen führen beispielsweise Wachstum oder die Erweiterung des Produkt- und Leistungsportfolios dazu, dass die ursprüngliche Ausrichtung nicht mehr das widerspiegelt, was das Unternehmen inzwischen verkörpert. Doch wann ist der richtige Zeitpunkt für einen solchen Prozess? Wie läuft dieser ab und was gilt es dabei zu beachten?

Braucht es das Rebranding?

Keine Gründungsgeschichte verläuft linear oder gar gleich. Globale Ereignisse, zufällige Begegnungen oder andere Entwicklungen können ihren Verlauf stark beeinflussen und die Markenpositionierung verändern. Aus diesem Grund ist es während des Wachstums wichtig, immer wieder den eigenen Markennamen und die Ausrichtung zu überdenken.

Doch wie gelingt ein solcher Prozess am besten? Immerhin kann der Name nicht einfach gewechselt werden. Oft hängt an diesem eine gewisse Reputation, Persönlichkeit und etablierte Identität. Deswegen ist es vorab unabdinglich, einen Reality Check durchzuführen. Die Hauptfrage: Braucht es das Renaming samt Rebranding tatsächlich? Um eine möglichst objektive Einschätzung einzuholen, ist es ratsam, nicht nur unternehmensintern zu diskutieren. Externe Stakeholder können wertvolles Feedback liefern und diese Diskussion bereichern.

Der neue Name – doch woher?

Nachdem das Rebranding beschlossen ist, muss ein neuer Name gefunden werden. Ein oftmals aufwendiger und langer Prozess. Doch welcher Name passt für das Unternehmen und klingt gleichzeitig aufregend?

Um dies zu ermitteln, gibt es im Normalfall einige wenige und dennoch wichtige Schritte:

• 1. Analyse von Markt, Zielgruppe, Vision und Unternehmens-Purpose

• 2. Team-Brainstorming möglicher Namen

• 3. Sinnvolles Clustern der Ideen

• 4. Definieren der engeren Auswahl

• 5. Prüfung von Verfügbarkeit und Schutzwürdigkeit

• 6. Auswahl und Anmeldung des Namens beim Deutschen Patent- und Markenamt

Manchmal verläuft dieser lineare Prozess auch etwas anders ab, wird gänzlich über den Haufen geworfen oder schlichtweg verkürzt. Beispielsweise, wenn herkömmliche Namen nicht das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens abbilden können. In solchen Fällen lohnt es sich, selbst kreativ zu werden und den passenden Namen neu zu schaffen. So kann sichergestellt werden, dass dieser auch wirklich das Wesen des Unternehmens verkörpert.

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Mit Sparring zum konsistenten Auftritt

Ein Rebranding-Prozess ist meist mit erheblichem Aufwand und Ressourcen verbunden. Deswegen braucht es ein festes Team, das sich dezidiert der Neuausrichtung widmet und diese strategisch begleitet. So können Expertise und Erfahrungen im Unternehmen gebündelt und genutzt werden.

Jedoch bedeutet dies nicht, dass das unternehmensinterne Team den Prozess im Alleingang durchführen muss. Meist ist es sinnvoll, in das Sparring mit externen Partnern zu gehen. Schließlich beschäftigen sich solche externen Partnern fast täglich mit Branding-Fragen sowie der Positionierung von Unternehmen und verfügen über tiefgreifende Expertise, die das Projekt auf mehreren Ebenen unterstützen kann. Eine Frage, die der Zusammenarbeit dabei zugrunde liegt: Geht es nur um einen neuen Namen oder um die Neuausrichtung der gesamten Markenarchitektur?

Timings sind das A und O

Ein Rebranding-Prozess ist eine komplexe Angelegenheit mit vielen kleinen Einzelschritten – vor allem wenn dieser in Zusammenarbeit mit Sparring-Partnern erfolgt. Den Überblick zu behalten ist dabei gar nicht so leicht. Um sich dennoch nicht zu verzetteln und den Status quo stets im Auge zu behalten, lohnt sich das Aufsetzen eines detaillierten Projektplans. Dieser beinhaltet die wichtigsten Schritte des Rebrandings. Zudem werden in diesem auch die Aufgaben priorisiert. Dies ist unabdinglich, um Ressourcen sowie ein realistisches Timing planbar zu machen.

Auch das Aufsetzen einer Checkliste ist meist hilfreich. Immerhin sorgt sie dafür, dass auch noch so kleine Aufgaben nicht vergessen werden. Für den bestmöglichen Überblick sollte diese mit allen Teammitgliedern geteilt werden.

Es wird ernst: Internes Rollout

Nachdem der Name beschlossen, das Team aufgestellt ist und die wichtigsten To-dos in einem umfassenden Projektplan festgelegt sind, kommt es zur operativen Umsetzung und dem internen Roll-out. Eine wichtige Angelegenheit, denn schließlich sind nicht nur die Kundinnen und Kunden, Partner oder Investoren wichtige Adressaten der neuen Marke. Auch das eigene Team muss abgeholt werden. Denn sie sind die wichtigsten Markenbotschafter und tragen die neue Marke mit nach außen.

Vor allem wenn ein starkes Employer Branding angestrebt werden soll, gilt es, genau abzuwägen, wie die Markentransformation nach innen vollzogen werden kann. Erst so kann sie auch erfolgreich nach außen getragen und gelebt werden.

Um einen reibungslosen internen Rollout sicherzustellen, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten und Tools. So eignen sich beispielsweise kleinere (digitale) Hybrid-Events, durch die alle Mitarbeiter am Prozess teilhaben können.

Die öffentliche Geburtsstunde der neuen Marke

Nach all der Arbeit ist es schlussendlich so weit: Die neue Marke samt Website wird gelauncht. Um dabei so viele Menschen wie möglich zu erreichen und alle externen Stakeholder abzuholen, ist es sinnvoll, den Launch nicht nur mit zielgerichtetem Marketing zu begleiten. Auch PR kann hier einen großen Mehrwert liefern. Denn sie stellt sicher, dass die Öffentlichkeit von der Neuausrichtung erfährt, die Hintergründe des Rebrandings versteht und die Positionierung mediale Früchte trägt.

Um auch nach dem Live-Gang aufgebaute Markenwerte und -bekanntheit nicht zu verlieren, ist es ratsam, PR und Marketing langfristig mitzudenken. Eine begleitende Strategie und darauf basierende Konzeption sowie Umsetzung von PR- und Marketingmaßnahmen kann dafür genutzt werden, wichtige Belegebenen für das Rebranding zu schaffen. Dabei geht es weniger darum, das neue Branding zu vermitteln, sondern vielmehr darum, strategische Themen auf die Agenda zu setzen und zielgerichtet einzubringen. So profitiert das Unternehmen auch auf lange Sicht von der aufwendigen Neuausrichtung.

Nach dem Livegang ist vor der Arbeit

Ein erfolgreiches Rebranding inklusive internem Rollout und Launch ist nur der Anfang des gesamten Prozesses. Im nächsten Schritt sollte Feedback eingeholt und der neue Markenauftritt analysiert werden. Immerhin muss die neue Marke mit Leben gefüllt werden. Außerdem müssen alle internen sowie externen Stakeholder sie verstehen und mittragen können. Auf den ersten Blick erscheint diese Maßnahme mitunter trivial. Dennoch ist sie unabdinglich für den langfristigen Erfolg und wird oft vergessen.

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Deswegen sollten auf die sichtbare Transformation Maßnahmen folgen, die das Rebranding nach außen nachvollziehbar machen. Konkret bedeutet dies: Produkte und Dienstleistungen weiter optimieren und das Portfolio schärfen. Für eine erfolgreiche Umsetzung auf lange Sicht hat sich zudem bewährt, auch Content sowie Use Cases zu einem stärkeren Motor für Inboundmarketing zu machen und das neue Design dafür zu nutzen, ein starkes Employer Branding zu entwickeln. So kann das Unternehmen sicherstellen, dass es auch künftig skalieren kann.

Herausforderungen gemeinsam meistern

Auch wenn es klare To-dos und eine transparente Priorisierung gibt, können während des Rebranding-Prozesses so manche Stolpersteine lauern. Diese gilt es gemeinsam im Team zu bewältigen. Neben hohen Zeit- und Kostenaufwendungen kann auch der Bedarf nach einer sehr schnellen Umsetzung herausfordernd erscheinen – vor allem für junge Unternehmen mit einem kleinen Marketingteam. Um hier zu einem erfolgreichen und zufriedenstellenden Ergebnis zu kommen, gilt es, nicht vor den kleinen Schritten zurückzuschrecken. Diese sind genauso integral und wertvoll wie die großen übergeordneten Aufgaben, denn auch die kleinsten Details des Rebrandings beeinflussen das Endergebnis.

Diese Anstrengungen binden oft sehr viele Ressourcen im Tagesgeschäft des Unternehmens. Deswegen sollten insbesondere kleinere Unternehmen und Teams bewusst zulassen, dass Webseiten und digitale Kanäle auch nach dem offiziellen Launch wachsen können und dürfen. Es muss nicht alles an einem bestimmten Stichtag zu 100 Prozent fertig sein. Auch im Nachgang darf und sollte weiter am Unternehmensauftritt gefeilt werden.

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Fazit: Keine Angst vorm Rebranding

Auch wenn der Weg zur Neuausrichtung komplex sein kann und reichlich Ressourcen im Unternehmen beansprucht, bieten solche Prozesse meist einen hohen Mehrwert. Vor allem, wenn das Unternehmen erwachsen wird und die ursprüngliche Positionierung nicht mehr all das einfängt, was das Unternehmen ausmacht. Ein Rebranding samt neuen Namen stellt dann sicher, dass die Marke tatsächlich die eigene Vision und Mission widerspiegelt.

Um den Prozess erfolgreich zu durchlaufen, ist es wichtig, sich an einige festgelegte Schritte zu halten, Projektlisten zu führen und Experten mit an Bord zu holen. Wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen und sämtliche Aufgaben klar definiert sind, wird auch der neue Markenauftritt zu einem vollen Erfolg.

* Kristin Baumhardt ist Head of Marketing bei portagon.

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