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Digitale Transformation So gelingt der Wandel auch in der Organisationskultur

| Autor / Redakteur: Daniel Nill* / Julia Krause

Die digitale Transformation klopft an die Tür. Egal ob Händler oder Hersteller – Unternehmen müssen den Wandel auch von innen vollziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei kommt es bei der Digitalisierung nicht nur auf die Implementierung neuer Technologien, sondern auch auf die Entwicklung der Organisationskultur an.

Auch die Geschäftsführung muss mit Mut und Vertrauen in die Veränderungsphase aufbrechen.
Auch die Geschäftsführung muss mit Mut und Vertrauen in die Veränderungsphase aufbrechen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Typen der Transformation: Bewahrer, Optimierer und Erfinder

Transformation ist auch eine Frage der Haltung. Der Mittelstand in Deutschland dürfte sich 2020 verstärkt in die drei Gruppen „Bewahrer“, „Optimierer“ und „Erfinder“ aufteilen lassen. Die Situation in vielen Branchen ist fast schon schizophren: Obwohl die Auftragsbücher voll sind, nagt die rasante Veränderung im geschäftlichen und privaten Alltag am Optimismus vieler Unternehmerinnen. Auf den Innovationsdruck durch etablierte, sich immerwährend neu erfindende Player am Markt sowie an Bedeutung gewinnende neue Geschäftsmodelle reagieren die Verantwortlichen dann je nach Typus. Sie investieren in den Erhalt ihrer Geschäftsstrategie, optimieren Produkte und Services, oder erfinden ihr Geschäftsmodell neu. Im B2B haben die Player die Notwendigkeit und Chancen der Digitalisierung weitgehend erkannt. Produzierende Unternehmen glänzen vornehmlich bei der Digitalisierung der eigenen Prozessketten, scheuen sich aber noch, den Schritt in Richtung B2C zu gehen.

B2B-Händler sind da bereits erheblich weiter und transformieren via Plattformen ihre Geschäftsmodelle immer weiter mit dem Anspruch, den Bedarf aller Stakeholder mit einzurechnen. Ein Vergleich der Branchen zeigt außerdem: Die Aufteilung in Erfinder, Bewahrer und Optimierer kann ganz unterschiedlich definiert werden. Im produzierenden Gewerbe kann die Realisierung eines digitalen Vertriebskanals bereits als “erfinderisch” gewertet werden – in anderen Branchen würde das jedoch eher den Bewahrer charakterisieren.

Hand in Hand: Kultur und Strategie

Für jede der Strategien gibt es gute Gründe. Es zeichnet sich jedoch ab, dass ein reines Optimieren nicht mehr ausreicht, um dem zunehmenden Druck aus dem nationalen Markt sowie dem des internationalen Wettbewerbs mittelfristig standhalten zu können. Der Erfinder-Typus unter den Verantwortlichen dürfte seine Aufmerksamkeit 2020 auf die Felder Innovation, Plattformökonomie und deren Einfluss auf Gesellschaft und Umwelt richten. Dieser Perspektivwechsel wirkt auch nach innen, auf die eigene Belegschaft: Denn selbst die aussichtsreichste Idee ist innerhalb von wenigen Wochen ausgebremst, wenn die Organisation sie nicht mitträgt.

Unternehmen müssen den Wandel strategisch und auch kulturell vorantreiben, um sicherzugehen, dass die Organisation die Veränderungen mitträgt. Nicht zu unterschätzen ist die innere Kraft der Organisation. Wer den Informationsbedarf seiner Mitarbeiter nicht mitdenkt, digitale Initiativen nur als Schnellboote startet und nicht ganzheitlich implementiert und interne Generationskonflikte zwischen “Bewahrern” und “Erfindern” nicht löst, riskiert, von der eigenen Organisation ausgebremst zu werden. Es braucht den strategischen Blick auf die Gesamtsituation, um Digitale Initiativen voranzutreiben. Im Zentrum steht dabei immer die Frage: “Warum transformieren wir?” Davon ausgehend kann über die passenden digitalen Werkzeuge entschieden werden. Immer noch wird allzu oft die Technologie vor die Strategie gestellt: eine falsche und gefährliche Reihenfolge, die fast zwangsläufig zu Unzufriedenheit und Frustration in der Ausführung führt.

Eine Frage des Typus: Wie finden Unternehmer den richtigen Weg?

Es lässt sich keine allgemeingültige Antwort darauf finden, wie Unternehmer die beste Herangehensweise an die Transformation des eigenen Geschäftsmodells wählen. Wer die folgenden Aspekte berücksichtigt, kann sich dem Thema langsam annähern und auf Basis der eigenen Datengrundlage und Branchenkenntnis valide Entscheidungen treffen.

Fragen Sie sich: Wie stark ist meine Branche bereits digitalisiert?, Ist unser Unternehmen eher ein First Mover oder Late Adopter? und Was erwarten unsere Kunden von uns? Allzu oft werden Digitalisierung und Transformation nur aus der Innensicht heraus und mit dem Wunsch nach Effizienzsteigerungen angetrieben, nicht aus Sicht der Kunden und ihrer Bedürfnisse. Besonders relevant ist die Art des Unternehmens. Sind sie Händler oder Hersteller? Für Händler kann die digitale Transformation bedeuten, dass der Spurwechsel zum Hersteller erfolgt oder das Produktportfolio um zusätzliche Services erweitert wird. Hersteller sollten sich fragen: Kann ich einen digitalen Vertriebskanal etablieren oder meinen Händlern und Zulieferern digitale Tools zur Verfügung stellen, die unsere Zusammenarbeit erleichtern? Bei all diesen Fragen steht eine Erkenntnis immer im Mittelpunkt: Der Mensch und die Organisationskultur darf im Transformationsprozess nie vergessen werden. Auch, wenn die Transformation eher strategischer Natur ist, so ist der kulturelle Wandel immer ein fester Begleiter aller Anstrengungen.

So gelingt die Implementierung von Transformation

Unternehmer müssen wissen: eine technologische Transformation und einhergehende Veränderung der Organisationskultur kann nicht top-down implementiert werden. Unternehmen mit erfolgreich durchgeführten Change-Prozessen zeichnet aus, dass die Geschäftsführung mit Mut und Vertrauen in die Veränderungsphase aufbricht und auf allen Hierarchieebenen, nicht nur dem mittleren Management, innerhalb der Organisation Transformationsbotschafter einsetzt. Diese Botschafter haben die Veränderungen und Auswirkungen auf den jeweiligen Bereich verstanden und stehen hinter den Initiativen. Generell gilt, wer den Veränderungsprozess bereits ganz am Anfang, in der Konzeption, mit Vertretern aller Hierarchieebenen gestaltet, sorgt für weniger Stolperfallen während der Implementierung. Die Veränderung kommt dann nicht als Doktrin von oben daher, sondern als demokratischer Prozess, in dem jede Stimme Gehör findet. Wer den Transformationsprozess nahbar gestaltet, ansprechbar für alle Mitarbeiter bleibt und sich Zeit für Bedenken, Rückfragen und eine transparente Kommunikation nimmt, der kann die Organisationskultur auch im Wandel bestmöglich prägen. Unternehmern steht dafür eine Vielzahl passender Tools zur Verfügung, allen voran ein fester Rahmen für direkte Gespräche, aber auch Townhall-Meetings oder interaktive Formate wie Videobotschaften und regelmäßige Updates im Intranet.

* Daniel Nill ist CEO der Digitalagentur Turbine Kreuzberg

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