Energie-Resonanz-Positionierung

So identifizieren und besetzen Unternehmen lukrative Marktlücken

| Autor / Redakteur: Thomas Ötinger* / Georgina Bott

Wer erfolgreich sein will, muss sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Es gilt, die eigene Firma im Wettbewerbsumfeld optimal zu positionieren.
Wer erfolgreich sein will, muss sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Es gilt, die eigene Firma im Wettbewerbsumfeld optimal zu positionieren. (Bild: gemeinfrei / CC0)

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Viele Marketingentscheider befinden sich heute in einem ähnlichen Dilemma wie Henry Ford. Aber warum ist das so?

In Zeiten austauschbarer Angebote und einer preisbasierten Differenzierung stecken viele Unternehmen in einer Sackgasse. Dabei gibt es in jeder Branche unentdeckte Nischen, Alleinstellungsmerkmale und Innovationspotenziale. Wer erfolgreich sein will, muss sich einen bedarfs- und marktorientierten Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Es gilt, die eigene Firma mit ihren individuellen Kompetenzen im Wettbewerbsumfeld optimal zu positionieren. Als Schlüsselkompetenz der Zukunft beeinflusst die Positionierung alle Entscheidungen – von der Geschäftsidee und der Gründung über die Entwicklung und Ausrichtung der Angebote bis hin zu Zielgruppenauswahl, Kommunikation, Wachstum und Marktdurchdringung.

Positionierung ist Trend – mit negativen Begleiterscheinungen

Immer mehr Unternehmen verstehen, dass sie mit Worthülsen wie „Wir bieten höchste Qualität, größte Kompetenz und besten Service, basierend auf unserer langjährigen Erfahrung“ keinen Erfolg mehr haben – und wollen sich neu positionieren. Viele Coaches springen auf den Zug auf und versuchen sich an der Positionierung von Unternehmen und Marken. So zeigen zum Beispiel die Seminare von Finanz-Guru Bodo Schäfer sowie Business- und Personality-Coach Jürgen Höller, dass mit Positionierung viel Geld zu verdienen ist. Doch wie groß kann der Erkenntnisgewinn sein, wenn man sich gemeinsam mit mehreren Hundert Teilnehmern vor einer Bühne versammelt und einen Fragenkatalog abarbeitet? Die intensive Beschäftigung mit einem einzigen Unternehmen ist nicht möglich.

Ergänzendes zum Thema
 
Die 5 Erfolgsprinzipien der Positionierung

Ganzheitliche Positionierung mit Struktur

Einen anderen Ansatz verfolgt die Energie-Resonanz-Positionierung. Als praktische Weiterentwicklung seriöser Positionierungsansätze handelt es sich um eine ganzheitliche Unternehmensstrategie, die auf den etablieren Gesetzmäßigkeiten von Ursache und Wirkung basiert. Der Vorteil des Konzepts besteht in seiner Struktur. Die (Neu-)Positionierung folgt einem definierten Prozess, der zwingend in der vorgegebenen Reihenfolge zu durchlaufen ist.

Gemeinsam auf das Ziel hinarbeiten

Anders als solche Seminare liefert die Energie-Resonanz-Positionierung keinen Frontal-Unterricht. Die Positionierung erfolgt im Rahmen eines zwei- bis dreitägigen Workshops mit Inhabern oder Geschäftsführern, Marketingleitern, Vertriebsleitern und gegebenenfalls Führungskräften aus anderen Bereichen wie Entwicklung und/oder Logistik. Wichtig ist, dass die Teilnehmer den Markt und die unternehmenseigenen Schwierigkeiten oder Herausforderungen kennen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der gemeinsamen Arbeit am Unternehmen, geleitet durch einen geschulten Positionierungs-Professional, der den Markt, die Konkurrenz und das Kommunikationsverhalten der Wettbewerber vorab analysiert hat.

Die Energie-Resonanz-Positionierung in der Praxis

Die Energie-Resonanz-Positionierung basiert auf sieben Energiequellen und drei Erfolgssäulen:

Energiequelle: Der Unternehmer
Erfolgreiche Firmen funktionieren auch ohne den Unternehmer als Leitwolf, sofern eine Voraussetzung erfüllt ist: Der Eigentümer hat zuvor die Weichen in die richtige Richtung gestellt.

Energiequelle: Unverschämte Ziele und Werte
Die (Neu-)Positionierung beginnt mit der Definition von Zielen und Werten. Dabei braucht es ein gewisses Maß an Größenwahn, indem man unverschämte Ziele formuliert, die die eigene Vorstellungskraft übersteigen („Wir wollen Produkte mit einem derart hohen Nutzen anbieten, dass sie sich von selbst verkaufen und unseren Vertrieb überflüssig machen“). So lassen sich geistige Schranken öffnen.

Energiequelle: Nutzenkommunikation
Viele Unternehmen kennen weder den Nutzen ihres eigenen Angebots noch können sie zielgerichtet kommunizieren. Kunden interessiert nicht, ob eine Firma behauptet, der Beste in etwas zu sein, sondern, wie ihnen deren Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Konsumenten kaufen keine Antifaltencreme, sondern Schönheit und keine Alarmanlage, sondern Sicherheit. Den Nutzen über eindeutige Botschaften zu kommunizieren, ist der Schlüssel, um Kaufenergie freizusetzen. Dennoch beschreiben die meisten Unternehmen Merkmale sehr nüchtern und faktenorientiert („Das Auto hat fünf Airbags“). Überzeugend sind jedoch nutzenorientierte, emotionale Botschaften („Das Auto hat im Sicherheits-Check den ersten Platz belegt. Sie und Ihre Lieben fahren mit dem sichersten Auto, das es auf Deutschlands Straßen gibt“).

Energiequelle: Markenenergie und Kompetenzzuweisung
Die Kompetenzzuweisung ist ein wichtiger Wirkungsverstärker der Nutzenbeschreibung. Sie erlaubt, die positive Außenwahrnehmung einer Marke zu steigern und die eigenen Produkte sowie Services im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Hierfür ist das Wissen um die eigenen Alleinstellungsmerkmale unverzichtbar.
Die Kompetenzzuweisung unterteilt sich in drei Erfolgssäulen:

  • Erfolgssäule Leidenszielgruppe: Zu erkennen, welche Zielgruppe den höchsten Leidensdruck hat, zählt zu den strategisch wichtigsten Aufgaben eines Unternehmers. Die Identifikation der Leidenszielgruppe öffnet Türen und Tore zu den lukrativsten Märkten und Nischen, die bisher nicht besetzt sind.
  • Erfolgssäule Problem-Dominanz-Analyse: Neben der Erfassung von Problemen, Wünschen und Zielen der Leidenszielgruppe ist auch die Energie dahinter zu bewerten. Gibt es für eine spezielle Herausforderung keine Lösung, könnte sich dahinter eine Marktnische verbergen.
  • Erfolgssäule: Leuchtturm-Positionierung: Zuletzt sind von den Herausforderungen der Leidensgruppe innovative Lösungen abzuleiten. Zu beachten ist: Wer die Probleme anderer löst, löst damit seine eigenen. Oft genügt es, bedarfsorientierte Angebote oder Innovationen für ein einziges Problem zu bieten, um eine Alleinstellung zu erzielen.

Energiequelle: Energie-Resonanz-Prüfstand
Mit dem Proof-of-Concept einer (Neu-)Positionierung lässt sich herausfinden, ob die erarbeitete Lösung das Potenzial hat, am Markt erfolgreich zu sein. Dreh- und Angelpunkt des Energie-Resonanz-Prüfstands ist die kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Glaubwürdigkeit.

Energiequelle: Rückkopplungs-Energie
Anstatt Unsummen in Marketing und Werbung zu investieren, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern, die als Multiplikatoren für das eigene Angebot fungieren. Dabei unterscheidet man zwischen Kooperationen für den Absatz und Kooperationen zur Produktverbesserung. Für erstere kombinieren Unternehmen ihr eigenes Angebot mit externen Leistungen, die einen Mehrwert bieten. So verkaufen zum Beispiel Autohäuser einen Neu- oder Gebrauchtwagen mit der passenden Kfz-Versicherung. Daneben ist es möglich, das eigene Angebot mit Partnerprodukten zu verbessern, etwa indem Autobauer ihre Fahrzeuge mit besonderen Soundsystemen ausstatten.

Fit für die Zukunft

Die Energie-Resonanz-Positionierung erlaubt, Unternehmen von Grund auf zu positionieren. Indem Unternehmen den einmaligen Nutzen ihres Angebots herausarbeiten, können sie lukrative Marktnischen entdecken und besetzen. Auf Basis einer nutzwertig-emotionalen Kommunikation ist es möglich, sich vom Wettbewerb abzuheben. Als Marktführer können Unternehmen höhere Preise für ihre Produkte und Leistungen erzielen, mit vergleichsweise wenig Werbeaufwand viele Neukunden gewinnen und diese in treue Stammkunden verwandeln. Das macht die Positionierung zur zielführendsten Methode für die Entwicklung eines nicht-kopierbaren Zukunftsmodells: So wird ein Unternehmen absolut krisenfest.

* Thomas Ötinger ist geschäftsführender Gesellschafter von marcapo.

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