Conversion-Optimierung mit Social Proof So optimieren Sie Ihre Conversion-Strategie durch Social Proof im B2B-Bereich

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Je weniger Möglichkeiten ein Kunde hat, die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung einzuschätzen, desto eher verlässt er sich auf die Meinungen anderer. Nutzen Sie das Social-Proof-Prinzip für Ihr Marketing und den Vertrieb.

Gerade online ist es oft schwierig, sich als Käufer oder Interessent ein umfassendes Bild über ein Produkt oder eine Leistung zu machen. Sind die Artikel hochwertig, steht ein kompetenter Kundensupport zur Verfügung, werden Produktanpassungen schnell durchgeführt? Im besten Fall findet er die gesuchten Informationen und lässt sich von den positiven Erfahrungen überzeugen. Unterstützen Sie potenzielle Käufer dabei, sich durch Social Proof ihr eigenes Bild über Ihr Unternehmen zu machen und ihre Entscheidungsfreude positiv zu beeinflussen. Lesen Sie hier, welche Möglichkeiten es gibt und wie Sie diese für Ihr B2B-Unternehmen nutzen können.

Verschiedene Arten von Social Proof

Kundenbewertungen: Hier sind sowohl positive als auch negative Kundenbewertungen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gemeint, die meist auf externen Websites wie Google oder branchenspezifischen Portalen abgegeben werden. Die Bandbreite reicht von kurzen Kommentaren bis hin zu ausführlichen Rezensionen. Hersteller können sowohl ihre Kunden motivieren, eine Bewertung auf einem Portal abzugeben, als auch zu den Ergebnissen der jeweiligen Review-Website verlinken.

Testimonials: Hierbei handelt es sich um ein Zitat oder einen Beitrag eines bestehenden Kunden oder Partners, der bereit ist, auf Ihrer Website, in Blog-Artikeln, auf Produktseiten oder Broschüren zitiert zu werden. Kundenreferenzen sollten den Namen und die Funktion des Zitatgebers und den Firmennamen enthalten. Manchmal reicht auch schon das Logo Ihres Kunden, da die Marke und ihr Image für sich sprechen. Testimonials können für kostenloses Büromaterial genauso effektiv sein wie für eine kostspielige Unternehmenssoftware.

Mitarbeitermeinung: Auch die ehrlichen Bewertungen Ihrer Beschäftigten gelten als Social Proof. Wie es bei Ihnen in Sachen Kommunikation, Zuverlässigkeit, Unternehmenskultur, Umgang mit den Mitarbeitern, Informationsfluss oder Sicherheit aussieht, können potentielle Kunden auf Jobplattformen nachlesen. Wichtig ist nur, dass es sich um authentische Meinungen von echten Angestellten handelt; diese dürfen auch etwas Kritik enthalten.

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Expertenmeinungen: Ein angesehener Branchenkenner und Redner auf vielen Konferenzen zeigt die Vorteile einer neuen Technologie in der Fertigung. Wenn Ihr Produkt genau diesen Ansatz verfolgt, machen Sie sich dessen Meinung zunutze und verlinken Sie auf den Artikel oder das Video des Experten. Mit dieser Art Social Proof geben Sie den Kunden die Möglichkeit, eine zweite (vom Fachmann bestätigte) Meinung zu einer sich anbahnenden Kaufentscheidung einzuholen.

Auch Forschungsinstitute können Expertenmeinungen abgeben, meist in Form von Testsiegeln und Zertifizierungen: Um beispielsweise ein TÜV-Zertifikat oder eine Top-Bewertung in einem Produktvergleich zu erhalten, müssen klar vorgegebene Kriterien erfüllt werden. Die Unternehmen verlassen sich auf unabhängige Qualitätstests, da die Produkte dafür einer strengen Prüfung unterzogen werden.

Label: „Best-in-Class-Lösung“, „hochwertiges Partnernetzwerk“, „Gehört zu den 100 besten Arbeitgebern Deutschlands“, „sozial verantwortlich“ oder „Top-Kundensupport“ – mit Aussagen wie diesen können Sie besondere Produkte hervorheben. Besonders bei Spitzenprodukten lohnt es sich, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Qualitätsvorteil in den Vordergrund zu bringen.

Daten: Zahlen und Daten geben den Einkäufern einen Maßstab, der ihnen dabei hilft, ein Produkt oder eine Dienstleistung schnell einzuordnen. Manchmal kann die reine Anzahl der Besucher, Abonnenten, Likes oder getätigten Käufe einen potenziellen Kunden überzeugen. Auch Slogans wie „Mehr als 80 Prozent aller Unternehmen dieser Branche setzen die Lösung ein“, „30 Jahre Berufserfahrung“ oder das „Traditionsunternehmen in der 3. Generation“ schaffen Vertrauen.

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So finden Sie Ihre Social-Proof-Message

Um Social Proof für Ihr B2B-Marketing zu nutzen, müssen Sie zunächst die Eigenschaften und Informationen identifizieren, die Ihre Kunden suchen und diese mit der entsprechenden Social-Proof-Maßnahme in Szene setzen. Auch die Punkte, warum sich ein Fachbetrieb gegen Ihr Produkt entscheiden könnte, spielen eine Rolle.

Leiten Sie aus diesen Informationen Ihre Social-Proof-Message ab und nehmen Sie den Interessenten die Zweifel: „Vertrauenswürdiger Lieferant. Die Ware kam pünktlich und hatte alle notwendigen Zertifikate. Bei anderen Partnern mussten wir in der Vergangenheit oft extra nachhaken, um diese Informationen zu erhalten.“ Spezielle Informationen wie diese sind wichtig. Nutzen Sie entsprechende Kundenbewertungen und positionieren Sie sie direkt im Blickfeld der Interessenten. Social Proof steht hier stellvertretend für eine Qualitätsüberprüfung, die sonst nur durch die Empfehlungen durch einen Geschäftspartner oder das Gespräch mit dem Fachmann möglich ist.

Wenn Sie nicht wissen, auf welche Eigenschaften und Informationen des Produkts Sie abzielen sollen, greifen Sie auf die Communitys zurück: Durchforsten Sie einschlägige Online-Foren, um die Meinungen der Nutzer herauszufinden. Sie können sich auch mit Online-Umfragen an die Verbraucher wenden und direkt bei ihnen nachfragen.

Wichtig ist, dass Ihre Social-Proof-Botschaft genau die Kernaussage bestätigt, die durch Social Proof gestützt werden soll.

Social Proof mit A/B-Testing richtig auswählen und platzieren

Produkte, Kunden und Websites unterscheiden sich. Gehen Sie also nicht davon aus, dass jede Form von Social Proof auf Ihrer Seite gleich gut wirkt. Probieren Sie die verschiedenen Varianten mithilfe von A/B-Testing aus und schauen Sie, was für Ihr Produkt und Ihre Kundschaft funktioniert. Im Falle von Industriemaschinen beispielsweise könnte die Expertise eines erfahrenen Herstellers überzeugen. Bei einem Software-Anbieter zählen die technische Ausgereiftheit und individuelle Anpassungsfähigkeit, sowie ein professioneller Support am meisten.

Haben Sie sich für eine Social-Proof-Variante entschieden, testen Sie den besten Standort. Oft sind sie ganz unten auf einer Website zu finden, doch sie sollten dem potenziellen Kunden direkt ins Auge stechen, im Idealfall bereits am Anfang der Customer Journey. Hilfreich sind zusätzliche Fotos und Beispiele, warum das Produkt oder die Dienstleistung Käufer begeistert hat.

Expertenmeinungen hingegen machen sich auf Ihrer Website am besten, wenn sie auf der Produktdetailseite stehen: So wirken Name, Foto und Statement des bekannten Herstellers oder Geschäftsführers neben dem Produktbild am stärksten.

Labels finden auf Ihrer Seite am meisten Anklang, wenn Sie zusätzlich die Anzahl der Bewertungen nennen und nicht nur das Ergebnis. Etwa: „Beliebtester Serviceanbieter“ oder „Top-Arbeitgeber der Branche“ (36 Mitarbeiterbewertungen)“. Mit Labeln versehene Produkte sollten über Ihre ganze Website hinweg sichtbar sein: im Online-Shop, auf der Kategorieseite, in den Suchergebnissen auf der Homepage und auf der Produktdetailseite. Auf diese Weise bekommen Ihre Kunden gleich an mehreren verschiedenen Touchpoints suggeriert, dass es sich um ein Spitzenprodukt handelt. Umwelt- oder CSR-Siegel beispielsweise sollten so platziert sein, dass sie klima- und sozialbewusste Käufer gleich auf die entsprechenden Produkte aufmerksam machen.

Um authentischer zu wirken, sollten Sie nicht nur Ihre besten „Best Practice“-Seller ins Rampenlicht stellen; zeichnen Sie auch die Artikel beispielweise mit „Vier Sterne“-Bewertungen aus, die auf Platz zwei stehen. Setzten Sie sich beim Testen der verschiedenen Social-Proof-Varianten keine Limits.

Testen Sie zusätzlich Ihre Social-Proof-Elemente als Pop-up: Wenn ein Konsument eine Produktdetailseite besucht, soll er zunächst etwas Zeit haben, um die Produktbeschreibung zu lesen und die Produktbilder zu betrachten. Erst dann erscheint beispielsweise eine ausgewählte Kundenbewertung als Pop-up: „Durch die Arbeit mit dem 3D-Scanner konnten wir unsere Prozesse um 40 Prozent beschleunigen und die Qualität optimieren.“ Auf diese Weise geben Sie dem Website-Besucher einen Anstoß, der ihn zum Handeln einlädt, ohne dass er sich überwältigt oder zum Kauf gedrängt fühlt. Nutzen Sie A/B-Tests, um herauszufinden, wie viel Zeit Sie am besten verstreichen lassen, bevor das Pop-up auftritt.

Wichtig ist: Testen Sie Ihre Social-Proof-Varianten und Ihre Platzierung entlang der gesamten Customer Journey. Was auch immer Ihr Bauchgefühl sagt: Verlassen Sie sich auf die Daten Ihrer Tests und setzen Sie die Ergebnisse direkt in Taten um.

*Fabian Huber leitet als Conversion Rate Consultant das Büro von Kameleoon in Berlin.

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