Google Analytics So profitieren B2B Unternehmen vom Umstieg auf Google Analytics 4

Ein Gastbeitrag von Timo Bastel*

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Gerade Unternehmen in B2B Branchen können von der 2023 anstehenden Umstellung auf Google Analytics 4 profitieren. Die Implementierung der neuen Machine-Learning-orientierten Analyselösung ermöglicht ein Channel-übergreifendes Verständnis der Wünsche der Kundenbedürfnisse. Welche Vorteile es noch bringt, lesen Sie hier.

Google Analytics 4 wird ab Mitte 2023 die bisherige Tracking-Lösung Universal Analytics ablösen. Warum B2B Marketer davon profitieren können, lesen Sie hier.
Google Analytics 4 wird ab Mitte 2023 die bisherige Tracking-Lösung Universal Analytics ablösen. Warum B2B Marketer davon profitieren können, lesen Sie hier.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Google hat im März das Ende der Tracking-Lösung Universal Analytics angekündigt. Spätestens bis Mitte 2023 müssen alle Nutzer des beliebten Webanalyse-Tools den Nachfolger Google Anaytics 4 implementiert haben, um weiterhin die benötigten Analysen fahren zu können. Worin sich die Lösungen unterscheiden, was Unternehmen jetzt wissen müssen und wie man am besten die Umstellung angeht, erfahren Sie in diesem Ratgeber.

Wie funktioniert Google Analytics 4 und was ist anders als bisher?

Googles Tracking-Lösungen haben in der Vergangenheit das Nutzerverhalten basierend auf Third-Party Cookies erfasst und ausgewertet. Doch diese Strategie ist seit Jahren auf einem absteigenden Ast, da Nutzer hierdurch ihre Privatsphäre eingeschränkt sehen und die Verwendung und Auswertung durch Einstellungen im Browser oder Werbeblocker unterbinden. Auch die EU-Privacy-Richtlinie könnte mittelfristig die Nutzung solcher Lösungen verbieten oder, wie es bereits heute ist, durch Consent-Management-Banner erschweren.

Google Analytics 4 verzichtet daher komplett darauf und arbeitet stattdessen eher ereignisbasiert und geräteübergreifend mit einem aufwendigen Machine-Learning-Algorithmus. Das bedeutet nicht nur die Notwendigkeit, bei Bedienerführung und Reporting-Vorlagen umzudenken, sondern ändert auch vieles bei den möglichen Metriken und KPIs: Beliebte Kennzahlen wie die Bounce Rate lassen sich nur noch über Umwege ermitteln, aber es wird beispielsweise eine Engagement Rate und Engaged Sessions geben, mit deren Hilfe man auf anderem Weg zum Ziel kommt. Dafür werden Events wie Scrollen, Interaktionen mit Videos oder Downloads automatisch erfasst, um das User Verhalten auf der Website besser zu erfassen und den Machine-Learning Algorithmus zu füttern.

Schafft Google Analytics 4 damit ähnlich gute Ergebnisse wie Universal Analytics?

Das bleibt abzuwarten und ist aktuell eine der spannendsten Fragen in der Online Marketing-Welt. Klar ist, dass Google hier zwischen den Stühlen sitzt – weil das Unternehmen einerseits den Ruf nach mehr Privatsphäre und weniger Cookies seitens der User vernimmt, andererseits aber auch einen Teil seines Geldes mit Online-Werbung und dem dazugehörigen Targeting verdient. Denn auch die Unternehmen sind natürlich an einer ähnlich guten Conversion wie bisher interessiert.

Richtig ist aber auch, dass die Hochrechnungen und Simulationen, die als Alternative zu den bewährten Third-Party Cookies genutzt werden, stets „nur“ eine Art Alternativlösung darstellen. Dennoch ist die geräteübergreifende Nutzerverfolgung mit ihren einzelnen Touchpoints eine durchaus vielversprechende Herangehensweise und ein vernünftiger Kompromiss.

Warum und wie profitieren B2B-Unternehmen vom Einsatz von Google Analytics 4?

Ein ereignisorientiertes Tracken von Nutzeraktivitäten erlaubt ein deutlich besseres Verstehen der Customer Journey und des Nutzerverhaltens – ein entscheidender Vorteil für vertriebsorientierte Teams mit komplexer Kundenkommunikation und Loyalty. Denn jetzt lässt sich jeder einzelne Touchpoint erfassen und auswerten, was gerade bei hochpreisigen B2B Geschäftsfeldern den Mehraufwand rechtfertigt. Gerade die grafische Auswertung des User Behaviours erlaubt neue Einblicke, die das alte System, das ja lediglich auf den letzten Punkt schauen konnte, nicht bot. Am meisten profitieren daher jene Unternehmen mit einer komplexen, auf vielen verschiedenen Channels und Endgeräten, Apps und Websites basierenden Digitalstrategie.

Doch das alles produziert eine deutlich größere Zahl an Datenpunkten – und so bleibt abzuwarten, wie gut es Google schafft, diese Datenfülle mit seinem Machine-Learning-Algorithmus aufzubereiten und um Voraussagen zum Kundenverhalten anzureichern.

Warum sollten Unternehmen möglichst bald mit der Implementierung von Google Analytics starten?

Google hat angekündigt, ab Juli 2023 keine weiteren neuen Analysen und Datenauswertungen auf bestehenden Universal-Analytics-Instanzen zu unterstützen. Lediglich die Daten der Vergangenheit bleiben für weitere sechs Monate abrufbar (und sollten daher extern archiviert werden, falls man sie darüber hinaus benötigt). Es ist zu erwarten, dass in den Monaten davor die Ressourcen bei den einschlägigen Agenturen und technischen Dienstleistern knapp werden.

Hinzu kommt, dass die neue GA4-Lösung sowohl in der Bedienung als auch bei den unterstützen KPIs einiges an Einarbeitung erfordert. Doch dazulernen müssen nicht nur die Administratoren vor dem Bildschirm, sondern auch die künstliche Intelligenz dahinter. Der Machine-Learning-Algorithmus wird in seinen Ergebnissen umso akkurater und treffsicherer, je mehr Datenpunkte hier einfließen. Sinnvoll ist es zudem, vergleichbare Vorjahresdaten (YOY-Daten) in Betrachtungen einbeziehen zu können, was schon rein rechnerisch ein zügiges Onboarding bei Google Analytics 4 voraussetzt, um vor der Abschaltung von UA überhaupt noch auf ein Jahr Parallelbetrieb zu kommen. Neben den jeweiligen Daten eines einzelnen Unternehmens geht es aber auch um die Funktionsweise des Machine-Learning-Algorithmus, bei dem Google selbst im Laufe der Monate noch an etlichen Stellschrauben drehen wird, um den Werbekunden möglichst überzeugende Ergebnisse und Erkenntnisse zu bieten.

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Wie sollten B2B Unternehmen bei der Einführung von Google Analytics 4 vorgehen?

Vor dem Onboarding-Prozess steht die Erarbeitung oder Anpassung der Strategie und die Chance, über die grundlegend benötigten Online-Marketing-Analysen nachzudenken und sich hier strategisch neu aufzustellen. Denn vieles, was in der Vergangenheit wichtig war, hat im Laufe der Zeit an Relevanz verloren – zu Gunsten wiederum anderer Themen und Metriken.

Bei der technischen Umsetzung werden Unternehmen die Dienste einer entsprechenden Agentur in Anspruch nehmen und sollten hier zunächst eine Aufstellung der zu implementierenden Systeme erarbeiten (lassen). Denn je komplexer die IT-Struktur eines Unternehmens, umso mehr Faktoren können zu Problemen führen – beim Einbinden des Kundenmanagenemt-, Content-Management- oder Shopsystems, aber auch beim Consent-Management-Prozess. Es hat sich nämlich gezeigt, dass noch immer nicht für alle Systeme native GA4-Unterstützung verfügbar ist. Oftmals muss hier daher mit Plug-ins gearbeitet werden. Danach geht’s ans Erstellen von Vorlagen für den Google-Tag-Manager und Reporting-Vorlagen und ans Sammeln von Erfahrungen mit den unterschiedlichen Auswertungen. Wer hier möglichst lange beide Systeme im Parallelbetrieb fahren kann, gewinnt hilfreiche Erfahrungswerte.

*Timo Bastel verantwortet als Head of Performance Marketing das gesamte Performance-Geschäft für die Berliner Agentur altitude.

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