Markenaufbau im B2B – Teil 2 So profitieren Sie von einer starken Marke

Eine erfolgreiche Marke schafft Aufmerksamkeit, Wiederkennung und Vertrauen. Sie zieht neue Kunden an, bindet bestehende und leistet einen wesentlichen Beitrag, sich von Marktbegleitern abzugrenzen. Und sie wirkt in mindestens zwei Richtungen: nach außen und nach innen.

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Außenwirkung: Kunde, Lieferanten und Partner

Innovationen hin oder her – ohne eine prägnante Marke wird es besonders im B2B-Bereich zunehmend schwerer, im globalen Markt wahrgenommen zu werden. Schon jetzt ist der Markt in vielen Branchen übersättigt, Produkte und Dienstleistungen sind völlig austauschbar. Markenarbeit ist deshalb kein Luxus, sondern bringt entscheidende Wettbewerbsvorteile. Denn wer sich auf bisherigen Erfolgen, gewohnten Leistungen oder guten Kundenbeziehungen ausruht läuft Gefahr, den Anschluss dauerhaft zu verlieren.

Markenaufbau im B2B – Teil 1

Mythos Marke – was steckt dahinter?

Starke Marken…

• schaffen neue Kaufanreize, können höhere Preise durchsetzen und sind wirtschaftlich erfolgreicher, Stichwort „Premium-Marke“

• differenzieren sich vom Wettbewerb und geben Kunden Orientierung.

• führen leichter neue Produkte ein und erobern schneller neue Märkte

• haben eine bessere Kundenbindung und erleichtern den Umgang mit Reklamationen

Starke Marken können erwiesenermaßen größere Mengen absetzen und höhere Preise durchsetzen – weil sie nicht verkaufen, sondern verführen. Dafür muss die Marke mit einem originären und vom Wettbewerb differenzierenden Versprechen verbunden sein. Und dieses auch halten. Wenn das gelingt, müssen Unternehmen nicht an der Preisschraube drehen, sie können – und zwar nach oben.

Denn Kunden wechseln nicht wegen zu hoher Preise zur Konkurrenz, sondern weil sie sich als Kunden schlecht behandelt fühlen. Das belegen Studien immer wieder aufs Neue. Die Erfahrung zeigt auch, dass sich Kunden des Premium-Marken-Preisaufschlags durchaus bewusst sind. Und trotzdem zahlen sie für ähnliche oder völlig austauschbare Produkte ganz unterschiedliche Preise. Paradox? Nein, völlig logisch! Sie sind ihnen nämlich einfach mehr wert. Im wahrsten Sinne des Wortes. Starke Marken stehen für Qualität. Und die hat eben ihren Preis. Warum? Weil die Produkte und Dienstleistungen starker Marken als sicherer und hochwertiger eingeschätzt werden. Markenführung ist kein Kampf der Produkte, sondern der Wahrnehmungen. Und der wird in den Köpfen der Zielgruppe entschieden.

Loyale Kunden, Partner und Lieferanten sind für Unternehmen unbezahlbar. Und logischerweise gibt es sie nicht umsonst. Was aber braucht man, um Kunden so zu begeistern, dass sie öfter und damit mehr kaufen, höhere Preise akzeptieren, durch positive Weiterempfehlungen selbst neue Kunden akquirieren und völlig blind gegenüber den Verführungsversuchen des Wettbewerbs werden? Emotionen – die Basis erfolgreicher Marken! Und zwar in Form einer Kommunikation, die den Produktnutzen emotional auflädt und subjektiv erlebbar macht – über alle Touchpoints hinweg. Soll aus einer Vielzahl an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen das beste Angebot gewählt werden, ist das Gehirn schnell überfordert. Es schaltet auf Autopilot – und lässt den Bauch entscheiden. Und der wählt am liebsten, was er schon kennt: starke Marken, mit denen er positive Assoziationen verbindet und gute Erfahrungen gemacht hat.

Innenwirkung: Erfolgsfaktor Mitarbeiter und junge Talente

Im Bereich Employer Branding hat die Marke in letzter Zeit enorm an Bedeutung gewonnen. Denn gute Mitarbeiter zu finden und zu halten, wird für viele Unternehmen zur Herausforderung. Dabei besteht Employer Branding aus mehr als dem Verbreiten von Imagekampagnen. Es ist ein strategischer Prozess, um der Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung der Arbeitgebermarke nachzuspüren und sie entsprechend zu positionieren. Verbunden mit einem Markenversprechen, das auch eingehalten wird. Besonders Nachwuchskräfte als Auszubildende zu gewinnen, wird zunehmend anspruchsvoller. Der in Bezug auf einen großen Automobilzulieferer einst gern gesagte Spruch „Hald dei Gosch, du schaffsch beim Bosch“ zählt mittlerweile auch für einen Weltmarktführer nicht mehr. Vielmehr ist zu beobachten, dass ...

• Jugendliche hinsichtlich ihres Berufswunsches zunehmend überfordert sind – noch nie gab es so viele Ausbildungsberufe, noch nie war die Qual der Wahl so groß,

• ein starker Wunsch nach Sicherheit herrscht – Schüler wollen ihre „kleine, heile Welt“ auch in der Ausbildung haben, einen klaren Bezugsrahmen,

• die Erwartung ist, im Beruf Spaß zu haben, etwas zu tun, das einen interessiert, mit Kollegen, die man mag.

Kurz: Die Zeit der Selbstverständlichkeit einer Lehrherr-Lehrling-Beziehung ist vorbei. Wie also kann eine erfolgreiche Lehrlingskampagne gelingen?

Ein Praxisbeispiel

Beim Relaunch der Lehrlingskampagne für das Vorarlberger Unternehmen Blum geht es qualitativ darum, den Wertewandel in der Kampagne abzubilden und die Potenziale junger Menschen noch besser zu adressieren. Quantitativ gilt es, folgende Kennzahlen zu erreichen:

• Schnuppern: Mindestens 400 Jugendliche melden sich zu den Berufspraktischen Tagen an.

• Eignungstest: Davon machen mindestens 300 Jugendliche den Test.

• Einstellungsverträge: Mit mindestens 82 Jugendlichen wird ein Ausbildungsvertrag abgeschlossen.

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Schritt 1: Die Strategische Grundlage schaffen

Die strategische Grundlage für die neue Kampagne bilden SINUS-Milieus, mit denen sich Werte-Typologien beschreiben lassen. Diese Milieu-Studie liefert darüber hinaus Zahlen zur Verteilung bestimmter Gruppen innerhalb eines Kollektivs. In der ersten österreichischen SINUS-Studie unter den 14- bis 29-Jährigen werden die einzelnen Milieus beschrieben als: (1) Hedonisten – leben im Moment, wollen Konsum und Spaß; (2) Digitale Individualisten – sind gut ausgebildet, experimentierfreudig und wollen kreativ sein; (3) Adaptiv-Pragmatische – sind anpassungsfähig, fleißig und flexibel, ihnen ist Sicherheit wichtig; (4) Konservativ-Bürgerliche – sind selbstdiszipliniert, traditionelle Werte zählen; (5) Performer – sind leistungs- und karriereorientiert, verstehen sich als Optimisten; (6) Postmaterielle – stellen sich gegen den Zeitgeist, sind kritisch.

Schritt 2: Die Kampagne auf Wertegruppen ausrichten

Werden Mädchen und Jungen als Zielgruppe definiert, die „einfach passen“, bleibt die Vorstellung von den Personen dahinter undifferenziert. Werden Botschaften an Wertegruppen adressiert, liegt der Personalauswahl ein Referenzsystem zugrunde. Mit diesem lässt sich herausarbeiten, wer in welchem Ausbildungsberuf „seine Heimat findet“.

Schritt 3: Potenziale identifizieren

Aus der strategischen Vorarbeit war klar, dass in den Wertegruppen der Performer und der Digitalen Individualisten noch echte Potenziale stecken. Aber wie findet das Unternehmen Zugang zu diesen Wertegruppen? Grundsätzlich empfiehlt es sich, bei der Ansprache der Generation Z auf „warme“ Faktoren Rücksicht zu nehmen. Dieter Bohlen sucht zwar den Superstar, in der Regel sind es diese Jugendlichen aber nicht. Sie wollen es auch nicht sein. Und trotzdem hat jeder dieser Jugendlichen eine Geschichte, die zu einer Auseinandersetzung mit Technik geführt und ihm einen Zugang zu technischen Themen erschlossen hat. Das haben die Lehrlinge bei Blum bestätigt. Und auch die alten Hasen. Es ist also naheliegend, genau diese Geschichten in den Mittelpunkt zu rücken – als Beispiel für die Bewerber: Jeder hat irgendwelche Sachen gemacht, die Blum brauchen konnte. Überführt in das Versprechen der Kampagne: „Du machst vielleicht Sachen, die wir brauchen.“

Schritt 4: Momentum entwickeln

Die Zahlen sprechen für sich: Die Zugriffe auf die Website haben sich im Kampagnenzeitraum mehr als verdoppelt, mit mehr aufgerufenen Seiten und gleichzeitig höherer Verweildauer. Die anfangs definierten Ziele wurden bei um 14 Tage reduzierter Werbelaufzeit und reduziertem Media-Budget im Vergleich zum Vorjahr nicht nur erreicht, sondern übertroffen:

• Schnuppern: 565 tatsächlich belegte Plätze (VJ 481, Steigerung um 17,5 Prozent).

• Eignungstest: 380 sind zum Test erschienen (VJ 323, Steigerung um 17,6 Prozent).

• Einstellungsverträge: Mit 94 Jugendlichen wurde ein Ausbildungsvertrag abgeschlossen (VJ 80, Steigerung um 17,5 Prozent)

* In Teil drei der Serie „Markenaufbau im B2B“, der am 30. Januar hier auf marconomy.de erscheint, erfahren Sie mehr zum Thema Marke und Markenaufbau.

Markenaufbau im B2B – Teil 3

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Markenaufbau im B2B – Teil 4

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Wolfgang Eitelbuß ist Gründer und Inhaber von LIGHTHOUSE.

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