B2B-Praxisbeispiele

So vielfältig sind B2B Content Marketing Strategien

| Autor / Redakteur: Tina Schäfer* / Georgina Bott

Content Marketing ist eine Kommunikationsdisziplin, die langfristig und strategisch ausgerichtet ist. Ein Content Hub kann hierbei ein guter Weg sein.
Content Marketing ist eine Kommunikationsdisziplin, die langfristig und strategisch ausgerichtet ist. Ein Content Hub kann hierbei ein guter Weg sein. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Von der Analyse bis zur Erfolgsmessung sind viele Schritte im Content Marketing notwendig, um eine erfolgreiche Strategie umzusetzen. So unterschiedlich wie die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen, können auch die Content Strategien aussehen. Drei B2B-Beispiele aus der Praxis belegen dies: Georg Fischer Piping Systems, 3M und Vergabe24.

Im Content Marketing stehen die Interessen und Bedürfnisse des (potenziellen) Kunden an erster Stelle. Dabei geht es nicht allein darum die Unternehmensbotschaften und Wettbewerbsvorteile zu kommunizieren. Das ist reine Werbung. Content Marketing ist eine Kommunikationsdisziplin, die langfristig und strategisch ausgerichtet ist.

Um die Kundenperspektive einzunehmen, bedarf es einen Perspektivenwechsel. Besonders im B2B-Bereich haben die adressierten Kunden allen voran Interessen und Bedürfnisse, die sie in ihrer Rolle, zum Beispiel als Fertigungs-Ingenieur, vorantreibt. Sich in diese Rollen hineinzuversetzen ist ein erster Schritt, um im Content Marketing erfolgreich zu sein. Häufig wird dabei mit Personae gearbeitet, also konstruierte Gruppenbilder, die helfen, die verschiedenen Kundengruppen verstehen zu können.

Content Marketing ist so vielfältig wie die Produkte und Services selbst

Wie auch in anderen Marketing-Disziplinen, gibt es kein einheitliches Erfolgsrezept für Content Marketing. Je nach aktueller Position in der Customer Journey, Unternehmenszielen sowie Kundenbedürfnissen kann die Strategie sehr individuell sein. So entstehen dokumentierte Strategien, welche beispielsweise ein stringentes Storytelling auf allen Touchpoints als Schwerpunkt haben. Oder sie sind eher Performance getrieben und fokussieren sich auf einzelne Content-Kampagnen über diverse Distributionskanäle hinweg. Mit den folgenden drei Beispielen aus der Praxis zeigen wir, wie vielseitig Content Marketing umgesetzt werden kann.

International stringente Kommunikation an allen Touchpoints – Georg Fischer Piping Systems
International stringente Kommunikation an allen Touchpoints – Georg Fischer Piping Systems (Bild: Vogel Corporate Media)

International stringente Kommunikation an allen Touchpoints – Georg Fischer Piping Systems

Kommunikation mit den Kunden findet zumeist über sehr viele Wege statt. Von der Webseite über den Newsletter oder Social Media Posts – Content ist im digitalen Marketing auf allen Plattformen und Kanälen essenziell. Dieser sollte immer relevant sein und dem Kunden einen Mehrwert bieten können. Dieses Ziel verfolgt auch das Schweizer Unternehmen für Rohrleitungssysteme Georg Fischer Piping Systems. Zusammen mit der Agentur Vogel Corporate Media erstellen sie alle Basis-Kommunikationsmittel in mehr als 30 Sprachen neu. Da über die Jahre in allen Abteilungen und Standorten sehr viele verschiedene Kommunikationsmittel entstanden sind, werden den weltweiten Kunden keine einheitlichen Informationen vermittelt. Außerdem sind dadurch massenweise Inhalte entstanden, die längst veraltet sind oder keinen Mehrwert bieten. Durch einen Content Audit lassen sich solche Lücken und Doppelungen leicht identifizieren. Deswegen wird eine solche Bestandsanalyse häufig im Vorfeld der Entwicklung der Content Strategie durchgeführt. Mittels der neuen Basis-Kommunikation über zum Beispiel die Webseite, Produktbroschüren sowie Newsletter tritt Georg Fischer Piping Systems gegenüber seiner Kunden international einheitlich auf. Dadurch wird auch die Marke gestärkt.

Expertenwissen weitergeben mit eigenem Content Hub – 3M
Expertenwissen weitergeben mit eigenem Content Hub – 3M (Bild: Vogel Corporate Media)

Expertenwissen weitergeben mit eigenem Content Hub – 3M

Das Informationsbedürfnis der 3M Kunden geht meistens über die Produktdetails und Serviceleistungen hinaus. Belegt wird das durch Suchbegriffe sowie durch Kundenfeedbacks. Von dieser Erkenntnis ausgehend, wurde für 3M Deutschland ein eigenes Wissens- und Expertenportal in Form eines Content Hubs von Vogel Corporate Media konzipiert und komplett umgesetzt. Ein Beispiel dazu ist der Content Hub „Technische Keramik“. Im Zentrum des Konzepts stand die Frage, welche Inhalte den 3M Kunden interessieren und in welchen Formaten diese erzählt werden können. Dabei wurde auf eine langfristige Content Strategie Wert gelegt und vor allem in sogenannten Evergreen Content investiert, welcher durch die Suchmaschinen gefunden werden kann. Eine weitere Erfolgs-Prämisse ist die Fachexpertise der Redakteure, die die Inhalte verfassen. Nur so kann garantiert werden, dass die Leser auch wiederkommen.

Content Marketing entlang der Customer Journey – Vergabe24
Content Marketing entlang der Customer Journey – Vergabe24 (Bild: Vogel Corporate Media)

Content Marketing entlang der Customer Journey – Vergabe24

Unternehmen und Gewerke, die ihre Aufträge zum Beispiel durch Ausschreibungen erhalten, müssen sich über viele bürokratische Hürden kämpfen. Das bedarf sehr viel Zeit und zusätzlichem Wissen. Die Plattform Vergabe24, welche für Auftraggeber und Suchende Ausschreibungen verwaltet, unterstützt ihre Kunden dabei durch zielgerichtetes Content Marketing. Zunächst adressieren sie durch umfassenden Erklär-Content die Auftraggeber sowie die Auftrags-Suchenden entlang ihrer Customer Journey. Mithilfe von Whitepapern, Checklisten und Social Media Posts werden komplexe Sachverhalte, Fachbegriffe sowie Vergaberegelungen auf einfach und verständliche Weise für den Kunden erklärt. Im Fokus steht dabei nicht die Vergabe24-Plattform selbst, sondern der Interessent. Bestandskunden werden durch passende Newsletter-Inhalte zurück auf die Plattform gebracht.

* Tina Schäfer ist Unit Director und Mitglied der Geschäftsleitung von Vogel Corporate Media.

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