Use Case: Influencer-Marketing bei Würth So wird die junge Zielgruppe auf YouTube erreicht

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Influencer-Marketing gehört im Consumer-Bereich heute zum Standardrepertoire erfolgreicher Kampagnen. Diese Kundenansprache kann aber auch im B2B funktionieren. Das zeigt die erfolgreiche Kooperation zwischen dem Bauelementehersteller Würth Elektronik und dem Technik-YouTuber „GreatScott!“.

Influencer-Marketing wirkt – das ist zumindest im B2C Bereich unumstritten. Videos, in denen Sympathieträger für Musik, Reisen oder Kosmetik werben, erreichen derzeit etwa 61 Millionen Menschen in Deutschland. Dabei handelt es sich um eine Form des Social-Media-Marketings, bei der Empfehlungen und Produktplatzierungen im Mittelpunkt stehen. Influencer beeinflussen gezielt bestimmte Zielgruppen. Dazu posten sie selbst generierte Inhalte auf ihren Online-Kanälen. Persönliche Einstellungen und Kaufentscheidungen werden im Sinne des Auftraggebers generiert, geändert oder bestärkt. Der Influencer erscheint als Experte und guter Freund, der, im Vergleich zu klassischen Werbeformaten, als weitaus glaubwürdiger wahrgenommen wird.

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Ob diese meist sehr emotionale Ansprache auch bei Entwicklern sowie Entscheidungsträgern aus der Elektronikbranche wirkt, ist nach wie vor umstritten. Die Zielgruppe gilt als eher konservativ, analytisch und weniger social-media-affin, so die Hypothese. „Doch die Frage, ob Influencer Marketing auch im Technologie- und B2B-Bereich funktioniert, hat uns gereizt“, erklärt Christopher Becht, Teamleiter Marketing & Communications bei Würth Elektronik eiSos. „Unser Ziel ist dabei, die Generationen Y, Z, und Folgende zu erreichen.“

Der Hersteller von passiven elektronischen Bauelementen nutzt schon seit Längerem den gezielten Transfer von Expertenwissen. Getreu der Vision „creating together“ betreibt Würth Elektronik Start-up-Förderung, zum Beispiel durch individuelle Entwicklungsberatung und EMV-pre-Compliance-Tests in seinen Labors. „Creator-Marketing auf YouTube ist eine logische und damit auch erfolgversprechende Erweiterung dieser Strategie“, so Becht.

Die Creator-Stecknadel im Medien-Heuhaufen

Influencer-Marketing steht und fällt mit dem Kooperationspartner, der im Bereich Elektronik allerdings alles andere als einfach aufzuspüren war – zu groß ist mittlerweile das Angebot. Daher wurde bei der Suche nach dem passenden Content Creator systematisch und mehrstufig vorgegangen.

Den Einstieg bildete ein Screening. Anhand einer zuvor erstellten Keyword-Matrix sollte ermittelt werden, wer in welcher Form im Social Web über die für das Unternehmen relevanten Themen kommuniziert. Recherchiert wurde außerdem in spezialisierten Bloggerverzeichnissen, Branchenmagazinen oder ganz einfach auf YouTube, mit Schlagwortsuchen und Filterfunktionen.

Natürlich fragte man auch direkt bei der Zielgruppe nach. Würth Elektronik verfügt über einen großen internen Fachkräftepool: junge Talente mit unterschiedlichen Qualifikationen, aus vielen Nationen und Kulturen. Dieses Schwarmwissen lieferte im konkreten Fall den entscheidenden Tipp.

Systematische Beurteilung möglicher Kooperationspartner

Die bei der Vorauswahl identifizierten potenziellen Kooperationspartner wurden anhand von bis zu acht Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung beurteilt:

• Zielgruppe: Spricht der Content Creator die für die Kampagne relevante Zielgruppe an?

• Geeigneter Kanal: Passt der Kanal des Content Creators hinsichtlich Sprache und Plattform ideal zur Zielgruppe?

• Technische Qualität: Sind die Videos professionell erstellt?

• Seriosität und Expertise: Ist der Content Creator glaubwürdig? Verfügt er über fundiertes Fachwissen?

• Reichweite und Engagement-Rate: Erreicht der Content Creator genügend Rezipienten mit ausreichender Intensität?

• Dialogbereitschaft: Interagiert der Content Creator ausreichend mit seiner Community?

• Aktivität: Wird regelmäßig relevanter Content in gleichbleibender Qualität gepostet?

• Kosten-Nutzen-Analyse: Ist die Kooperation wirtschaftlich sinnvoll?

GreatScott! – ein erfahrener Content Creator mit starker Abonnentenbasis

Das standardisierte Auswahlverfahren förderte schließlich den idealen Kooperationspartner für das erste B2B Creator-Projekt zutage: GreatScott! – das Pseudonym eines jungen Ingenieurs. Der Content Creator verfügt über eine abgeschlossene Ausbildung zum Elektriker sowie über ein Studium zum Master of Science. Diese Kombination aus Theorie und Praxis ist eine hervorragende Basis, wenn es darum geht, komplexe technische Themen fundiert, aber auch anschaulich und unterhaltsam zu vermitteln.

Heute ist GreatScott! einer der größten Content Creator im internationalen Elektronikbereich. Mehr als 310 Millionen Mal wurden seine rund 530 Videos bisher angeschaut. Der Kanal stützt sich auf eine Rezipientenbasis von mehr als zwei Millionen Abonnenten in YouTube sowie auf weitere Follower auf Plattformen wie Instagram, TikTok und X.com. Der überwiegende Teil seiner Community kommt aus der Elektronikindustrie.

Projektdefinition und -abwicklung

Wie bei der Identifikation des geeigneten Content Creators ging Würth Elektronik auch bei der Organisation der Zusammenarbeit nach einem klar strukturierten System vor. Nach der ersten Kontaktaufnahme wurde ein inhaltliches Konzept erarbeitet, das die Kommunikationsziele des Unternehmens mit der Kreativität des Content Creator in Einklang bringt. Die Content-Planung sowie Veröffentlichungstermine und Vergütungen wurden vertraglich klar geregelt.

„Brands müssen wie ein Creator denken, wenn es um Content geht“, betont Christian Göller, der das Thema als Project Lead bei Würth Elektronik eiSos verantwortet. „Uns ist wichtig, dass das Video die Handschrift des Creators trägt und dadurch maximale Authentizität erreicht.“

Entlang der gemeinsam erarbeiteten und vereinbarten Leitlinien erstellte GreatScott! dann die Videos, die vor der Veröffentlichung von Würth Elektronik geprüft und freigegeben wurden.

Sofort nach Erscheinen jedes Videos auf YouTube wurde eine detaillierte Performance-Analyse anhand von Kennzahlen wie Views, Likes, Kommentaren und Konversionsraten durchgeführt. Diese Ergebnisse flossen dann in die weitere Optimierung des Influencer Marketings bei Würth Elektronik ein.

Erfolgsbeispiel: EMV-Kampagne

Wie bereits erwähnt, sind Wissenstransfer und Entwicklungsunterstützung essenzielle Bestandteile des Marketing-Konzepts von Würth Elektronik. Dabei spielt das Thema Elektromagnetische Verträglichkeit (EMV) eine entscheidende Rolle. Unter dem Leitsatz „Conducting emissions with ease“ lanciert Würth Elektronik eine Kampagne zur EMV-Messung, die zum Beispiel eine Landing Page, einen Flyer und zahlreiche Fachartikel zum Thema bietet.

Da lag es nahe, dass der beauftragte Creator dazu ein Video produzieren und dabei möglichst einen Experten des Bauelementeherstellers einbeziehen sollte. In dem Beitrag „Are my Circuits ILLEGAL to use?!“ thematisiert der YouTuber ein Do-it-Yourself-Projekt mit einem Audioverstärker und einem Spannungswandler – der erhebliche Störungen im Audiosignal verursacht.

Zu Beginn des Videos verdeutlicht der Content Creator die Problematik am Werktisch. Gemeinsam mit Lorandt Fölkel, einem EMV-Experten von Würth Elektronik, optimiert der Creator eine bei detaillierten Messungen als Störquelle identifizierte Baugruppe. Erklärt wird jeder Arbeitsschritt, zusätzlich visualisiert durch Skizzen. Das Video stellt zudem eine Online-Entwicklungsplattform des Unternehmens vor.

Das Video zeigt klar die Handschrift des erfolgreichen Content Creator: Fachkompetenz mit lockerer Ansprache und klarer Problemlösung.

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Performance-Analyse zeigt Wirkung

Den überzeugenden subjektiven Eindruck, den das Video hinterlässt, bestätigen auch die nachfolgenden Performance-Messungen: Eine Reichweite von über 330 000 Views und mehr als 15 000 Likes sind für ein ausgesprochenes Nischenthema nach eigenen Angaben ein hervorragendes Ergebnis. Eine durchschnittliche Watchtime von 5,5 Minuten, eine Abschlussrate von 60 Prozent und 450 weitestgehend positive Kommentare beweisen zudem, dass die Zielgruppe erfolgreich erreicht wurde.

Auch interne Messungen bei Würth Elektronik bestätigten den Erfolg: Rund 3000 Klicks auf den Produktkatalog konnten unmittelbar nach der Veröffentlichung des Videos verzeichnet werden. Seit 2019 wurden nach diesem erfolgreichen Schema bereits 18 englischsprachige YouTube-Videos produziert, die bereits mehrere Millionen Menschen in der Zielgruppe erreicht haben.

Fazit: Ein neues, wirksames Marketinginstrument

„Unsere Ergebnisse zeigen eines ganz klar: Creator-Marketing wirkt – auch im B2B-Sektor“, resümiert Christopher Becht. Der Erfolg erfordert ein strukturiertes und systematisches Vorgehen bei der Auswahl des Partners, der Planung und Durchführung der Kampagne sowie der Erfolgskontrolle. Für die Elektronikbranche stellt dies ein neues Marketinginstrument dar.

*Ralf Felix Siebler ist freier Fachjournalist. Er schrieb den Beitrag im Auftrag von Würth Elektronik.

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