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Kommentar Status quo Digitalisierung im Marketing und Vertrieb

| Autor / Redakteur: Norbert Schuster / Lena Müller

Inspiriert durch meine Beratungspraxis und ganz aktuell durch die Teilnahme am sehr erfolgreich modifizierten Lead Management Summit im neuen Online-Format, möchte ich hier meine Gedanken zum aktuellen Stand der digitalen Transformation im Marketing und Vertrieb beschreiben. Wie ist der Status quo? Wer ist der Treiber und wo sind die Sollbruchstellen?

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Die digitale Transformation ist im Marketing und Vertrieb definitiv angekommen. Herausforderungen und Chancen sind längt bekannt. Norbert Schuster beschreibt in einer Momentaufnahme den Status quo der digitalen Transformation heute in 2020.
Die digitale Transformation ist im Marketing und Vertrieb definitiv angekommen. Herausforderungen und Chancen sind längt bekannt. Norbert Schuster beschreibt in einer Momentaufnahme den Status quo der digitalen Transformation heute in 2020.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Ob und wann die digitale Transformation im Marketing und Vertrieb ankommt müssen wir nicht mehr diskutieren. Sie ist angekommen – und das schon recht lange. Wir müssen uns auch nicht mehr über die Herausforderungen, Chancen und den veränderten Kaufprozess unterhalten. Sie sind hinlänglich bekannt. Aber wie ist der Status quo der digitalen Transformation heute in 2020? Also wo und wie findet die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb heute konkret in der Praxis statt?

Noch vor einiger Zeit hörte ich oft von der Marketingleiterin, vom Marketingleiter: „Herr Schuster, wir möchten die digitale Transformation in der Vermarktung – Lead Management und/oder Marketing Automation einführen. Bisher haben wir im Unternehmen aber den Stellenwert der „Bunten-Bilder-Maler“ und „Schöne-Event-Planer“. Unterstützen Sie uns bitte auch dabei uns im Unternehmen neu zu platzieren. Wir möchten mess- und skalierbar zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen und den Vertrieb mit qualifizierten Leads und aktivierten Bestandskunden unterstützen. Wir möchten der Treiber der Digitalisierung sein und nicht hinterherlaufen.“

Digitalstrategie im Marketing

Aus meiner Erfahrung hat sich das deutlich verändert. Das Marketing ist mittlerweile in vielen Unternehmen der Vorreiter und Treiber der digitalen Transformation:

  • Das passende Strategie-Canvas wurde ausgewählt und dient als Grundlage für den Strategieprozess.
  • Ziele werden definiert und Vertriebsszenarien ausgewählt, die unterstützt werden sollen.
  • Wunschkunden werden professionell profiliert und Buyer Persona Profile als Arbeitsmittel genutzt.
  • Das Suchverhalten wird analysiert und entsprechende Ableitungen umgesetzt, um Personas besser anzusprechen und gefunden zu werden.
  • Relevanter, hilfreicher Content wird erstellt und zielführend eingesetzt.
  • Touchpoints werden optimiert und/oder neu aufgesetzt.
  • Die Customer Journey wird professionell und zielführend analysiert und als Arbeitsmittel für die weiteren Schritte eingesetzt.
  • Entwicklungsprozesse (Lead Nurturing) für neue Leads und Bestandskunden werden professionell aufgesetzt und liefern mehr qualifizierte Leads/Bestandskundenleads.
  • Das Lead Scoring und die Übergabe an den Vertrieb wird geplant und umgesetzt.
  • KPIs werden definiert und das „Closed Loop Reporting“ konzipiert.

Übergabe an den Vertrieb

Das hört sich doch schon sehr gut an, oder? Jetzt müssen doch die Leads eigentlich nur noch in das CRM-System übertragen werden und vom Vertrieb zum Abschluss begleitet werden. Ist ja kein Hexenwerk, oder? Ich höre da oft vom Vertrieb: „Ach Herr Schuster, das machen wir doch schon seit Jahren. Her mit den Leads, wir wissen was zu tun ist.“

Ist das so? Aus meiner Erfahrung ist genau das die Sollbruchstelle in Ihrem Lead Management-, Marketing Automation- oder Digitalisierungsprojekt. Die besten, hochqualifiziertesten Leads oder Bestandskundenleads führen speziell im B2B-Bereich nicht zum Erfolg, wenn der Vertrieb sie nicht adäquat weiter betreut. Denn letzten Endes zählt im Vertrieb ja der Abschluss, der Umsatz (oder Deckungsbeitrag – je nachdem wie Sie Erfolg messen). Diese Etappe der Kundenreise muss der Vertrieb noch meistern. Dazu kann er nicht einfach weiterarbeiten wie bisher. Denn:

Ein Nurture-Prozess kann keine Anlage oder komplexen Produkte direkt verkaufen, er kann nur mehr mögliche Abschlüsse anbahnen und die Wahrscheinlichkeit des Vertriebserfolgs steigern.

Bleiben wir beim Szenario: Der Vertrieb bekommt aus dem Nurturing-Prozess einen neuen Lead beziehungsweise Bestandskunden-Lead (MQL Marketing qualified Lead). Was wäre denn jetzt der „worst case“, der passieren könnte? Der schlechteste Fall wäre es, wenn dieser „hoch entwickelte, qualifizierte“ Lead/Bestandskunden-Lead nicht optimal weiter betreut würde. Stellen Sie sich vor, der MQL wird an den Innendienst, Außendienst oder (Key)Account Manager übertragen. Hier beginnt es in der Praxis oft zu „menscheln“. Was bedeutet der „worst case“ in diesem Szenario konkret? Und verzeihen Sie mir bitte, wenn ich das zur Verdeutlichung hier etwas überzeichnet skizziere:

  • Die Leads werden ignoriert und gar nicht kontaktiert – warum auch immer. Denn natürlich gibt es auch gute Gründe für einen Vertriebler sich nicht zu kümmern. Ist der Vertrieb gerade mit drei Projekten mit einer möglichen Auftragssumme von mehreren Millionen beschäftigt, kann er sich nicht mit den neuen Leads befassen. Dann passt etwas in Ihrem Lead-Routing nicht. Die Leads müssen „umgeleitet“ werden.
  • Die Ansprache der Leads gestaltet sich in dieser Form: „Guten Tag, wollen Sie kaufen? Nein, schade. Tschüss.“ – In diesem Szenario haben zwei Menschen auf verschiedenen Ebenen kommuniziert und kamen nicht zusammen. Der Nurturing-Prozess ist eine ideale Vorlage für ein Erstgespräch mit einem potenziellen Kunden. Das Erstgespräch muss aber in diesem Fall anders gestaltet werden. Dieses neue Vorgehen muss im Vertrieb trainiert werden.
  • Der Vertrieb ignoriert die Historie des Leads und die Erkenntnisse, die er aus der Historie und dem aufgebauten Profil ziehen könnte und nutzt sie nicht, um

o die richtigen Fragen zu stellen.

o die passende Bedarfsanalyse durchzuführen.

o seine Ansprache und Argumentation zu optimieren.

Auch hier muss das neue Vorgehen mit dem Vertrieb trainiert werden.

In jedem Szenario werden Chancen vergeben den potenziellen Kunden zum Abschluss zu bewegen. An dieser Stelle muss man sich aber auch nochmal vor Augen führen, was in der digitalen Transformation passiert und was vom Vertrieb erwartet wird. Wir sprechen über nicht unerhebliche Veränderungen:

  • Kunden mit anderen Erwartungen
  • Kunden mit einem anderen Kaufprozess
  • Kunden mit anderer Historie und Qualität
  • Andere Prozesse und Vorgehensweisen
  • Andere Verantwortlichkeiten und Aufgaben

verlangen eine andere Arbeitsweise. Und dieses neue Vorgehen kann nicht von heute auf Morgen optimal funktionieren.

Fazit

Geben Sie sich und Ihrem Vertrieb Zeit für die Umstellung. Aber aus meiner Beratungs- und Trainingserfahrung reicht es nicht aus, den Vertrieb nur darauf hinzuweisen, dass aus den gemeinsam profilierten Buyer Personas und Entwicklungsprozessen tatsächlich irgendwann auch mal Leads/Bestandskunden-Leads kommen. Ich empfehle Ihnen auch den Prozess der weiteren Lead-/Kunden-Betreuung zu betrachten und zu betreuen. Denn er erfordert ein anderes Vorgehen beim Vertrieb. Und Verhaltensveränderungen fallen Menschen erfahrungsgemäß schwer.

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Über den Autor

 Norbert Schuster

Norbert Schuster

Strategie-Berater für Lead Management, Marketing Automation und Digitalisierung, strike2