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Studie "The State of Commerce Experience" Studie offenbart Defizite der Customer Experience im B2B

Von Oliver Bogatu*

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BloomReach B.V.

Das Kaufverhalten von B2B-Kunden hat sich mit der Pandemie verändert. Wie genau, zeigt die Studie „The State of Commerce Experience“, die Forrester Consulting im Auftrag von Bloomreach durchgeführt hat. Eine zentrale Erkenntnis: Die Customer Experience ist verbesserungswürdig.

Wie hat sich der B2B-Handel mit der Corona-Krise verändert? Das hat Forrester Consulting im Auftrag von Bloomreach, Anbieter von Commerce Experience-Lösungen, im März und April in einer globalen Umfrage untersucht. Aufgrund von Lockdowns hat das digitale Geschäft an Auftrieb gewonnen.
Wie hat sich der B2B-Handel mit der Corona-Krise verändert? Das hat Forrester Consulting im Auftrag von Bloomreach, Anbieter von Commerce Experience-Lösungen, im März und April in einer globalen Umfrage untersucht. Aufgrund von Lockdowns hat das digitale Geschäft an Auftrieb gewonnen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wie hat sich der B2B-Handel mit der Corona-Krise verändert? Das hat Forrester Consulting im Auftrag von Bloomreach, Anbieter von Commerce Experience-Lösungen, im März und April in einer globalen Umfrage untersucht. Aufgrund von Lockdowns hat das digitale Geschäft an Auftrieb gewonnen: 46 Prozent der Unternehmen beobachten hier einen Anstieg. 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen, 36 Prozent einen höheren Online-Traffic und 34 Prozent sehen mehr Online-Bestellungen. Ebenso viele betrachten die digitalen Kanäle als überlebenskritisch für ihr Geschäft.

Online-Kauf mit Hindernissen

Dieser Befund spiegelt sich auch auf Seiten der Käufer wider: Die Hälfte der B2B-Kunden bestellt seit der Pandemie Produkte im Web, die sie noch nie online gekauft hat. Das betrifft am häufigsten Hilfs- und Betriebsstoffe, Material für die Notversorgung und Ersatzteile. Doch Online-Käufe sind keineswegs so unkompliziert, wie man es heutzutage meinen sollte. 72 Prozent der Kunden hatten bereits Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und ordern wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen, wie etwa Produktbilder, Bewertungen oder Lieferdetails, bis hin zu nicht vorrätiger Ware. Außerdem war die letzte Online-Erfahrung bei nicht einmal 20 Prozent der Kunden vollständig personalisiert. Nur Namen und Geburtsdaten von Kunden zu kennen, ist für eine konsequente Personalisierung nicht ausreichend. Bedenklich ist auch, dass die Customer Experience ausgerechnet auf der eigenen Marken-Website und Mobile-App zu wünschen übrig lässt: Nur 30 beziehungsweise 24 Prozent der Kunden waren hier mit dem Einkaufserlebnis zufrieden – im Gegensatz zu 47 Prozent beim Online-Marktplatz. Auch Online-Beschaffungsportale schneiden mit nur 26 Prozent zufriedenen Kunden schlecht ab. Hersteller und Händler vertun somit die Chance, auf den eigenen digitalen Kanälen zu punkten. Stattdessen geht die Unzufriedenheit der B2B-Käufer so weit, dass 56 Prozent bereit wären, für eine bessere Kundenerfahrung mehr Geld auszugeben.

Es fehlt an den Grundlagen

Erwarten die Kunden möglicherweise zu viel? Die Studie zeigt, dass dem nicht so ist. Käufer vermissen keine anspruchsvollen interaktiven Inhalte oder ausgefallenen Features. Vielmehr sorgen grundlegende Elemente des Einkaufserlebnisses für Frust. Die Defizite ziehen sich durch alle Phasen der Customer Journey. Diese Erfahrungen haben Kunden in den letzten drei Monaten vor der Befragung gemacht:

  • Produktsuche: 41 Prozent erhalten Treffer, die nicht zu ihrer Suche passen; 28 Prozent können die Suchergebnisse nicht filtern; 27 Prozent vermissen im Suchfeld eine Textvervollständigung.
  • Produktinformationen: 43 Prozent berichten von fehlenden oder schlechten Produktbildern; 36 Prozent bemängeln lückenhafte oder unpräzise Produktinformationen; bei 28 Prozent sind die Angaben zum Preis verwirrend oder fehlen ganz.
  • Unterstützender Content: 33 Prozent vermissen Bewertungen anderer Käufer, 23 Prozent solche von Fachleuten; 26 Prozent fühlen sich bezüglich der Anwendung des Produkts nicht ausreichend aufgeklärt.

Kundenwünsche nicht im Fokus

Die Ergebnisse offenbaren, warum es Unternehmen nicht gelingt, allen Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis zu verschaffen. Viele Aspekte der Customer Experience werden von Käufern einerseits und Unternehmen andererseits ganz unterschiedlich gewichtet. Beispielsweise sind für 84 Prozent der B2B-Kunden Suchergebnisse, die ihnen die passenden Produkte anzeigen, ein wichtiges oder sogar kritisches Kriterium – während nur 45 Prozent der Unternehmen die Möglichkeit bieten, Suchergebnisse nach Kategorien zu filtern. Ebenso legen 83 Prozent der Kunden Wert auf eine einfache Navigation im Webshop, die jedoch nur 46 Prozent der Unternehmen aktiv anstreben. Die Diskrepanzen verdeutlichen: Hersteller und Händler schätzen häufig falsch ein, welche Elemente für ein gelungenes Einkaufserlebnis unverzichtbar sind.

Die richtigen Prioritäten setzen

Manche Features spielen vielleicht heute noch keine große Rolle, werden aber in Zukunft relevanter. So sind beispielsweise Produktvisualisierungen mittels Augmented Reality aktuell nur 36 Prozent der B2B-Kunden wichtig. Dennoch ist es kein Fehler, wenn Händler auf AR setzen, um die Merkmale und Funktionsweise von Produkten zu veranschaulichen. Mit neuartigen Features zu experimentieren, darf aber keinesfalls auf Kosten der Basics geschehen. Zu letzteren zählt etwa die Angabe von detaillierten Produktinformationen. Diese sind für 85 Prozent der B2B-Kunden wichtig, doch gerade einmal 24 Prozent der Unternehmen haben sie auf ihrer Agenda. Der Preis für schlechte Einkaufserlebnisse ist hoch: Die Hälfte der befragten Kunden sieht es als unwahrscheinlich an, dass sie nach einer schlechten Erfahrung noch einmal bei demselben Händler kauft. Und sogar noch mehr, nämlich 56 Prozent, würden mit großer Wahrscheinlichkeit anderen davon erzählen. Somit leidet nicht nur die Konversion, sondern auch die Reputation.

Neue Technologien gezielt nutzen

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Hersteller und Händler? In Folge von Corona richten sie ihre Strategie neu aus. Der Fokus verlagert sich von Offline zu Online. Viele Unternehmen wollen in den nächsten zwölf Monaten mehr in die eigene Website und die eigene Mobile-App investieren: 64 beziehungsweise 58 Prozent erhöhen hier das Budget. Außerdem planen 68 Prozent, mehr für entsprechende Commerce-Technologien auszugeben. Dazu gehören etwa KI-basierte Experience- und Personalisierungs-Tools, Lösungen für Konversionsoptimierung und Produktinformationsmanagement (PIM) sowie vernetzte Services. Seit Corona führen KI-Tools, verbesserte Suchmöglichkeiten und Direct-to-Consumer-Modelle die Liste der geplanten Investitionen an.

Was B2B-Unternehmen jetzt tun sollten

Neue Technologien wie KI oder Virtual Reality werden den zukünftigen Standard der Customer Experience prägen. Bevor sich Unternehmen damit befassen, sollten sie jedoch aktuelle Defizite identifizieren und beheben. Von zentraler Bedeutung sind effiziente Suchmöglichkeiten, eine intuitive Seitennavigation sowie übersichtliche Angaben zum Produkt und zum Kaufvorgang. B2B-Kunden wollen das passende Produkt schnell finden und auf einen Blick alle relevanten Informationen erhalten: Ist es in der gewünschten Ausführung und Stückzahl vorrätig? Wie lange dauert die Lieferung? Wo erreiche ich eine Serviceperson, um Details zu klären? Erst wenn der Webshop dahingehend dem State of the Art entspricht, ist es an der Zeit, innovativere Features aufzugreifen. Darüber hinaus ist es wichtig, Kunden entlang der gesamten Customer Journey mit nutzwertigen, personalisierten Inhalten zu versorgen. In diesen Zeiten gilt mehr denn je: Anstatt als bloßer Bestellannehmer zu agieren, sollten B2B-Unternehmen ihre Commerce-Strategie konsequent vom Kunden her denken.

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*Oliver Bogatu ist General Manager DACH bei Bloomreach.

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