Connected TV in Europa und Großbritannien Studie zeigt Herausforderungen im CTV-Markt

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Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

In Europa und Großbritannien wächst das Interesse an Connected TV. Der aktuelle Bericht „The Power and Potential of CTV in Europe“ von DoubleVerify und der IAB Europe zeigt, dass CTV-Advertising aber nach wie vor unter mangelnder Transparenz leidet. Es bedarf an Qualitätssicherung.

Für die aktuelle Studie wurden über 420 leitende Führungskräfte von Werbetreibenden und Publishern befragt. Der Report ergänzt die Ergebnisse einer Analyse, die die Mess- und Analyseplattform DoubleVerify bereits im letzten Jahr durchgeführt hat. Die Analyse stellte fest, dass ein Drittel der Impressions in Connected TV-Umgebungen (CTV) nicht angehalten wird, wenn Fernseher ausgeschaltet sind. Diese verlorenen digitalen Investitionen werden durch den starken Anstieg von Anzeigenbetrug in der CTV-Werbung verschlimmert. Diese Fälle von Ad Fraud haben sich laut der Analyseplattform zwischen 2020 und 2022 verdreifacht. Dennoch steigt die Nachfrage nach CTV und übersteigt das Angebot einzelner Broadcaster.

Lediglich 30 Prozent der an der aktuellen Befragung teilnehmenden Werbetreibenden und Publisher können vollständig nachvollziehen, wo ihre Werbung im Connected TV (CTV) platziert wird. Darüber hinaus haben 27 Prozent nur gelegentlich oder gar keinen Einblick in die Brand Suitability der Sendungen, in deren Umfeld ihre Werbung erscheint.

Messdaten nicht ausreichend verfügbar

Die befragten Teilnehmer gaben zudem an, dass erhobene Messdaten Ihrer CTV-Kampagnen weder ausreichend verfügbar noch qualitativ hochwertig seien. Obwohl CTV-Käufe künftig zunehmend überprüft werden sollen, um qualitativ hochwertige Ergebnisse zu unterstützen, verfügen lediglich 37 Prozent der Advertiser und 41 Prozent der Publisher über einen Ad Fraud-Schutz. Unterdessen messen nur 44 Prozent der Werbetreibenden und 39 Prozent der Publisher, ob ihre Anzeigen gesehen wurden.

Trotz dieser Hindernisse wird optimistisch auf die CTV-Entwicklungen geschaut: 95 Prozent der Werbetreibenden und 89 Prozent der Publisher glauben fest daran, dass CTV-Werbung bald adressierbarer umgesetzt werden kann. Dies wird es Advertisern ermöglichen, wirkungsvollere Ergebnisse mit ihren Kampagnen zu erzielen, was Publisher motivieren wird, weiter zu investieren.

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CTV – ein attraktiver Kanal?

Gut die Hälfte der Befragten gaben Skalierung als ihre Schlüsselpriorität an. CTV stellt in dieser Hinsicht einen attraktiven Kanal dar, der es ermöglicht, Premium-Programming skalierend zu nutzen und so Zielgruppen zu erweitern, die bereits über das lineare Fernsehen erreicht werden. Auch wenn die CPMs (Cost per Thousand Impressions) bei CTV meist höher liegen als bei anderen digitalen Kanälen, sehen Advertiser diesen Weg als überwiegend als Möglichkeit, im Vergleich zum linearen Fernsehen effizienter zu wirtschaften.

Für Publisher steht die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Inventar und qualifizierten Zielgruppen im Vordergrund, um Rendite auszubauen und Umsätze zu erhöhen. Die höchste Priorität liegt für 51 Prozent der befragten Publisher darin, neue Partner zu überzeugen, auf CTV zu werben. Unmittelbar darauf folgt das Ziel, die CTV-Umsätze sowohl mit neuen als auch mit bestehenden Kunden zu steigern und gleichzeitig Zielgruppen zu erweitern, um die Reichweite ihrer Werbepartner zu vergrößern.

Mehr Potenzial in Großbritannien und Europa

„Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Media-Einkäufer ihre Strategien schnell anpassen, um den spezifischen Zielen und Möglichkeiten des Mediums gerecht zu werden", sagt Nick Reid, SVP & Managing Director EMEA bei DoubleVerify. „Transparenz ist eindeutig ein limitierender Faktor für sicherere Investitionen und zuverlässige Ergebnisse. Da wir mit IAB Europe zusammenarbeiten, um Transparenz und Qualitätsüberprüfung zu fördern, bin ich gespannt, wie Werbetreibende und Publisher die nächste Phase des europäischen CTV vorantreiben.“

„Unser Bericht bestätigt, dass CTV-Werbung in Großbritannien und Europa wahrscheinlich weiterwachsen wird. Mediaplaner sollten mit Spannung darauf schauen, wie dieser Kanal die Ergebnisse ergänzen und vorantreiben kann“, sagt Helen Mussard, Chief Marketing Officer beim IAB Europe. „Der Report zeigt jedoch auch den Bedarf an Verifizierung und größerer Qualitätskontrolle auf. Sobald dieser Mangel behoben ist, werden Anbieter die Vorteile dieses Kanals ausschöpfen können.“

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