Teil 2 – Der Markenprozess als Initialzündung

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Der Markenprozess wird durch vier Elemente geprägt:

• Der Markenkern. Er baut auf den zentralen Unternehmenswerten auf, definiert die Positionierung der Marke und ist Leitlinie für eine dauerhafte Markenstrategie.

• Das Markenversprechen. Es gibt dem Kunden Antwort auf die Frage: „Weshalb soll ich diese Marke kaufen?“ Das Markenversprechen ist keine seitenlange Abhandlung, sondern kurz und prägnant in zwei Sätzen ausformuliert.

• Das Markengesicht. Es setzt die Inhalte der Marke visuell um. Damit es für alle nachvollziehbar ist, braucht es Regeln, die im Corporate Design Manual festgeschrieben werden. Das Beispiel Kirsch zeigt, dass es dabei völlig ausreicht, sich auf die wesentlichen Elemente und Kommunikationsmedien zu konzentrieren.

• Das Markensignal, das oft bekannter und markenprägender als das eigentliche Logo ist. Bekannte Beispiele sind die grünen Segel von Becks, die lila Kuh von Milka oder das Michelin-Männchen, das in jüngster Zeit wieder eine Renaissance erlebt. In unserem Beispiel der Firma Kirsch ist es das gelbe Herz, das für die zentrale Markenbotschaft steht.

Markenwert und Markenaufbau

Jede Marke basiert auf zentralen Werten. Bei Kirsch sind es Offenheit, Individualität und Verlässlichkeit – typische Werte und vor allem Stärken eines inhabergeführten Unternehmens. Viel zu oft werden Werte allerdings inflationär angehäuft. Das führt zu einem verschwommenen Markengesicht, und auch die Orientierung nach Innen geht verloren. Hier ist weniger mehr! Um es konkret zu machen: Drei Werte sind genug. Diese drei sollten die Marke klar gegenüber dem Wettbewerb differenzieren. Denn letztendlich geht es doch immer um die Frage: „Weshalb soll ich diese Marke kaufen – und nicht das Konkurrenzprodukt?“

Eine Marke ohne Werte erklärenden Markenkern führt zwangsläufig immer über den Preis. Und das bedeutet bei jeder Marke über kurz oder lang das „Aus“. Markenwerte sollten also keine Allgemeinplätze belegen, sondern eine Herausforderung darstellen und von allen Mitarbeitern – vom Chef bis zum Pförtner – gelebt werden. Nur so entsteht eine starke Marke.

Werte müssen über den Markenauftritt sichtbar werden

Corporate Design und Markenwerte sind eine untrennbare Einheit. So ist der Auftritt der Marke das visuelle Spiegelbild ihrer Werte: Markensignal, Bildsprache, Farben, Schriften und Tonality machen die Markeninhalte für den Kunden sichtbar und prägen sein Markenbild.

Die Essenz der Markenbotschaft ist in der Regel der Claim. All diese Zutaten ergeben am Ende den unverwechselbaren Fingerabdruck, der jeder starken Marke zu Eigen ist.

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