Serie: Strategische Markenführung in B2B-Unternehmen Teil 2 – Der Markenprozess als Initialzündung

Entscheidet sich ein Unternehmen für den Aufbau der eigenen Marke, fällt der Startschuss für einen komplexen Prozess. Den Überlegungen zu Markenkern und Markenwerten sollte allerdings ein essenzieller Schritt vorausgehen: Die sorgsame Auswahl eines geeigneten Partners.

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Im ersten Teil dieser Serie wurden die fünf größten Irrtümer in Sachen Markenführung präsentiert. Ein weiterer Irrtum bildet den Ausgangspunkt von Teil 2: „Ein Markenprozess lässt sich beiläufig und ohne größeren Aufwand im Unternehmen durchführen. Das ist Sache des Marketing.“ Diese Meinung ist zwar lange nicht so weit verbreitet wie die anderen fünf. Dennoch wird man gerade als Markenberater nicht selten damit konfrontiert, dass Unternehmen sich nicht im Klaren darüber sind, was „Markenaufbau“ eigentlich bedeutet.

Schritt für Schritt zur Marke

Markenaufbau ist ein langfristiger Prozess, der in seiner Endphase das gesamte Unternehmen durchdringen soll. Sichtbar wird er zunächst im Außenauftritt und der Kommunikation, weshalb vielen Unternehmen als Partner für den Markenaufbau als erstes ihre klassische Werbeagentur in den Sinn kommt. Aber Vorsicht: Das passt nur, wenn es sich hierbei um eine erfahrene Markenagentur handelt, die auch den strategischen Teil ihrer Aufgabe beherrscht. Alternativ bietet sich eine B2B-erfahrene Markenberatung an. Die Auswahl eines kompetenten Partners ist vor allem deshalb so wichtig, weil strategische Markenentwicklung im B2B für beide Seiten – Unternehmen und Dienstleister – eine gehörige Portion Pragmatismus, Geduld und gegenseitiges Vertrauen voraussetzt. Die Budgets sind oft begrenzt, die Grundinformationen über den Ist-Zustand des Unternehmens, über Markt und Wettbewerb spärlich. Umso wichtiger ist der Dialog zwischen den Parteien, der Aufbau von Vertrauen und die Transparenz des Prozesses.

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Grundsätzlich gilt, dass jedes Unternehmen einen Markenprozess durchführen kann. Und gerade bei kleinen mittelständischen Unternehmen entsteht dabei häufig eine Art „Sogwirkung“ im positiven Sinn: Ausgehend von einem einzelnen Aspekt werden viele andere Punkte angestoßen, überarbeitet und optimiert. So auch bei der Firma Kirsch. Hier war anfangs nur eine neue Webseite angedacht – am Ende stand ein perfekter Markenprozess, der das Unternehmen nicht nur im Markt neu positioniert hat, sondern auch intern für eine veränderte Ausrichtung sorgte. Gestaltung und Inhalt der Website sind ein sichtbares Beispiel dafür.

Die Umsetzung des Markenprozesses

Voraussetzung für einen erfolgreichen Markenaufbau ist der stringente Prozess im Unternehmen, in den nicht nur das Marketing integriert ist, sondern auch und vor allem die Geschäftsleitung. Gehen Sie diesen Prozess mit Ihrem Markenberater Schritt für Schritt durch, im engen Dialog, mit konsequentem Teamwork schon im frühen Stadium der Zusammenarbeit. Nur wenn alle Beteiligten in jeder Phase eng einbezogen werden, lassen sich Markenwerte und Markenkern mit „Erfolgsgarantie“ erarbeiten. Definieren Sie einen Markenverantwortlichen im Unternehmen, einen „Treiber“, der den Prozess auch in kritischen Phasen voranbringt.

Der Prozess ruht auf vielen Schultern

Am Beginn eines jeden Markenprozesses steht die gründliche Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens. In gemeinsamen Workshops wird der Markenkern erarbeitet. Am Workshop sollten bereits die aus Kundensicht wichtigsten Vertreter beteiligt sein.

Neben Geschäftsleitung und Marketing gehören außerdem Verantwortliche aus den Bereichen Vertrieb, Personal und Entwicklung mit ins Team. So entsteht ein repräsentatives Bild und eine hohe Akzeptanz für das spätere Ergebnis des Prozesses. Die Erarbeitung des Markenkerns ist die Initialzündung für die zukünftige Markenstrategie.

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