Praxis Case Rebranding The Power of Rebranding – Neuer Name, neues Logo, neue Chancen bei SPS

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Neuanfang nach Eigentümerwechsel? Für die SPS ein klares ja! Das Unternehmen ergriff die Chance: Mit einem neuen, globalen Markenauftritt. Wie der Eigentümerwechsel das Rebranding beeinflusste und welche Herausforderungen aber auch Chancen bestanden.

Erfolgt bei einem Unternehmen ein Eigentümerwechsel, nimmt dieses mit großer Wahrscheinlichkeit innerhalb kurzer Zeit eine Neuaufstellung der Marke vor. So auch bei SPS, dem führenden Outsourcing-Anbieter von innovativen Dienstleitungen in Geschäftsprozessen und Datenmanagement. Nach langjähriger Zugehörigkeit zur Schweizerischen Post erfolgte im März 2022 der Eigentümerwechsel an eine Private Equity und damit auch die Einführung eines neuen Namens: Aus Swiss Post Solutions wurde SPS Holding AG. Es ergab sich die herausfordernde Aufgabe die Brandawareness und Sichtbarkeit von SPS am Markt trotz notwendigem Namenswechsel aufrecht zu erhalten.

Neues Branding wurde zunächst intern kommuniziert

Kurz nach dem Eigentümerwechsel veröffentlichte SPS intern sein neues Branding, das seine Entwicklung hin zu digitalen und datengestützten Geschäftsdienstleistungen widerspiegelt. Im Dezember 2022 fand schließlich die offizielle Umfirmierung mitsamt Rebranding statt. Damit wurde die Übernahme extern sichtbar und markierte den Beginn einer neuen Ära für SPS. Das Rebranding und die offizielle Umstellung des Namens auf das Akronym SPS, stellt dabei nur einen Teil des Transformationsprozesses dar. Die Veränderungen betreffen auch die gesamte Unternehmensstrategie und -ausrichtung.

So hat SPS durch das Lösen vom Staatskonzern und der Transformation zu einem Private Equity Unternehmen nun die Möglichkeit, die Wachstumsstrategie fortzusetzen und das Ziel Geschäftsprozesse durch Automatisierung, Digitalisierung und intelligenten Einsatz von Arbeitskräften zu einem skalierbareren Geschäftsmodell zu entwickeln. Die Investmentgesellschaft ist nicht nur Geldgeber, sondern Partner. Der Wissenstransfer, der Ausbau von Branchen Know-how und das Ziel, technologische Möglichkeiten weiter auszuschöpfen, zahlen ebenso auf die Strategie von SPS ein. Durch den Investor kann sich SPS stärker auf Technologie und Wachstum im Sinne der Kunden fokussieren.

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Die neuen Markenelemente der Brand SPS

Einhergehend mit der technischen Ausgliederung überarbeitete SPS den gesamten Markenauftritt und das Branding. Die neue Marke von SPS baut auf dem Schweizer Fundament und der globalen Präsenz des Unternehmens auf und hat eine klare Vision für die Zukunft: Der gesamte Markenauftritt soll widerspiegeln, wie SPS Dienstleistungen mit den Kunden und deren Bedürfnissen verbindet und als transformativer Partner bei der Geschäftsentwicklung zur Seite steht – und so schließlich Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten ermöglicht.

Dabei sollte die neue Marke mit der Strategie und der DNA in Einklang gebracht und für alle Stakeholder visualisiert werden. Dafür galt es zunächst die eigene DNA neu zu definieren und die Vorteile durch den neuen Eigentümer herauszuarbeiten: Innovationskraft, Agilität, Nachhaltigkeit, Verantwortung und Kultur sind die Grundsteine der DNA von SPS. Ebenso zählen die schweizerische Qualität sowie die globale Präsenz dazu. All das zeigt sich auch in den vier markanten Markenelementen, wie die Abbildungen zeigen.

• 1. The Power of Possiblity
  Der neue Slogan „Power of Possibility“ steht für Optimismus und Engagement für eine positive Zukunft. Er verdeutlicht die Chancen und Möglichkeiten für Kunden.

• 2. Window of Possibility
  Das „Window of Possbility“ als Bestandteil des neuen Logos zeigt die Möglichkeiten der Transformation durch Digitalisierung sowie Entwicklungsmöglichkeiten und profitables Wachstum für alle Stakeholder.

• 3. Powerbar
  Die Powerbar symbolisiert das volle Commitment und ist optisch angelehnt an die Ästhetik eines grünen Ladebalkens. ´

• 4. Bright Green
  Die leuchtende, hellgrüne Farbe mit dem Namen „Bright Green“ hebt den Einsatz für Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung hervor.

Ein Funfact am Rande: Die Vorbereitungen des Rebrandings liefen komplett im Verborgenen, sodass die Präsentation am New-Logo-Day für alle Kollegen zu einer echten Überraschung wurde. Dafür setzten die Standorte das Rebranding über Nacht still und leise um.

Bekanntmachung der neuen Marke auf externen Kanälen

Nach dem erfolgreichen Eigentümerwechsel und Rebranding steht SPS vor der Aufgabe, die neue Marke intern und extern sichtbar zu machen. Jetzt heißt es, über den richtigen Kanal-Mix in die Offensive zu gehen. Dabei greift die Devise „online first“, um die Auffindbarkeit von SPS als Unternehmen im Internet wieder auf das gewohnte Niveau zu heben und weiter auszubauen. Das gelingt einerseits über Pressearbeit und dem Platzieren von redaktionellen Fachartikeln, andererseits über gesponserte Artikel und Native Advertising auf für die Zielgruppe relevanten Onlineplattformen. Printmedien werden ebenfalls mit einbezogen, um die Brandawareness zu steigern.

SPS stärkt über die Teilnahme und die Organisation von Veranstaltungen (Speaking Slots, Roundtable, Webinare) die Präsenz in den verschiedenen Branchen und Industrien. Inhalte aus den Veranstaltungen werden wiederum für neue Content Pieces auf Social Media, für Fachartikel oder Newsletter verwendet.

Bei der Kommunikation gilt die Strategie „Über Lösungen und Expertise sprechen und mit Mehrwert und Inhalten überzeugen“. Vor dem Rebranding hat SPS die Kampagnen spitz und stark branchenbezogen gestaltet. Jetzt kommuniziert das Unternehmen Themen übergreifender, um eine größere Zielgruppe zu erreichen und die Wahrnehmung des neuen Auftritts zu erhöhen. Factsheets, Whitepaper und Broschüren dienen dazu, die Inhalte nach außen zu tragen. Sie sind auf der Website teils als Gated Content sowie als frei zugängliche Formate zu finden. SPS legt aktuell starken Fokus auf SEA und SEO Aktivitäten in Deutsch und Englisch. Diese werden fortlaufend optimiert.

Eine LinkedIn Kampagne über den Unternehmensaccount flankiert die Marketingaktivitäten. Dabei gehören der unternehmenseigene LinkedIn Newsletter ebenso wie die Mitarbeitenden als „Corporate Influencer“ zur Kampagne. Sie alle wurden von Anfang an in den Prozess einbezogen: SPS ist auf ihren Input sowie ihre Bedürfnisse eingegangen. Das spiegelt sich im hohen Engagement auf LinkedIn wider. Mit snackable Content gelang es SPS zusätzlich, die Awareness zu steigern. Auch E-Mail-Newsletter Kampagnen dienen dazu beim Rebranding zu unterstützen. SPS nutzte so eine Kampagne, um die Kunden vorab über den Rebranding- und Ausgliederungsprozess zu informieren. So wurden auch Kunden und Dienstleister transparent während des gesamten Prozesses mitgenommen.

Durch all diese Maßnahmen wurde die Unternehmensseite bereits nach drei Monaten wieder deutlich sichtbarer. Nach dieser Zeit entsprechen die Besucherzahlen fast dem Niveau vor dem Rebranding und haben sich um 34 Prozent im Vergleich gesteigert.

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Fazit und Ausblick

Obwohl bereits viel umgesetzt wurde, sind die Marketingaktivitäten des Eigentümerwechsel und Rebrandings noch lange nicht abgeschlossen. Es ist ein tiefgreifender Prozess, der nicht innerhalb von einigen Wochen fertiggestellt ist. Und das ist gut. So hatte SPS die Chance, sich aus einer neuen Perspektive zu betrachten, Platz für Innovationen zu schaffen und somit auch die Zukunftsfähigkeit zu sichern.

*Oliver Wibbe ist Geschäftsführer der SPS Germany GmbH.

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