Branding is changing

The Smart Brand – was Marken in Zukunft leisten müssen

| Autor / Redakteur: Mathias Weber * / Muteber Karacan

Wie schaut unsere Zukunft aus? Werden Marken so smart, dass sie sich selber führen können?
Wie schaut unsere Zukunft aus? Werden Marken so smart, dass sie sich selber führen können? (Bild: gemeinfrei / CC0)

KI, IoT, Bitcoin, VR – die Veränderungen durch die gegenwärtige technologische Revolution werden sowohl die zukünftige Rolle, die Marken für Kunden spielen, als auch Prozesse der Markenführung von Unternehmen verändern. Kommt nach dem Smart Phone, dem Smart Home, der Smart Factory bald die Smart Brand?

Wie wird man als Marke überhaupt smart? Welche Potenziale bietet die smarte Marke für den zukünftigen Unternehmenserfolg? Auf Basis heute bekannter Megatrends und aktueller Beratungsmandate für Kunden aus unterschiedlichen Branchen formulieren wir drei Thesen zur Markenführung der Zukunft.

#1: Smart Brands sind die Antwort auf „Ich! Alles! Jetzt“

Es beginnt und endet mit dem Kunden. Und auch dieser verändert sich gerade massiv: Er ist und wird immer anspruchsvoller, informierter, kritischer und ist so deutlich schwerer durch Werben und Traktieren zu erreichen. Das heißt für Marken, dass sie ihre Kunden besser verstehen müssen – und nicht umgekehrt. Sie müssen die Kunst beherrschen, die richtigen Themen und Produkte an den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit zu liefern, und das gleichzeitig für unterschiedliche Kundentypen. Relevanz ist die neue Währung. Alexa, Uber und Google lassen grüßen. Kundenbegeisterung ist zum Rennen ohne Ziellinie geworden, und diese Marken laufen aktuell vorne mit. Daher sind sie auch längst in der breiten Masse angekommen.

Das Internet der Stimme

Internet of Voice

Das Internet der Stimme

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Aus Sicht des Kunden ist es jedoch essenziell, dass er dabei das Gefühl hat, als Individuum behandelt zu werden. Er sehnt sich nach Echtheit, nach Geschichten – kurz: nach Marken, die eine für ihn erstrebenswerte Idee verkörpern. Wir glauben, dass starke Marken heute und in Zukunft in der Lage sind, durch eine intelligente Balance zwischen hochrelevanten Themen und Angeboten sowie authentisch gelebten Werten Begehrlichkeit in Reinform zu generieren. Und das ist ein ziemlich schwer zu kopierender Wettbewerbsfaktor.

#2: Smart Brands werden agil entwickelt und geführt

Unternehmen, die begehrliche Marken entwickeln möchten, empfehlen wir auf Basis unserer Beratungserfahrung, dies nicht hinter verschlossenen Türen durch eine ausgewählte Elite zu tun. Vielmehr müssen sie in einem Co-Creation Prozess unterschiedliche Funktionen, Hierarchien sowie Märkte aber auch externe Partner und Kunden von Anfang an in den Entwicklungsprozess einbeziehen. Damit Marke nach erfolgter Definition und Entwicklung kontaktpunkt- und marktübergreifend implementiert werden kann, braucht sie neben dem nötigen Fokus auch eine gewisse Flexibilität. Nur wenn eine Marke diese Freiräume und Interpretationsspielräume zulässt, wird sie Akzeptanz auf breiter Basis finden.

In Zeiten zunehmender Marktdynamik und gleichzeitig immer höheren Kundenanforderungen wird Markenführung zwangsläufig immer komplexer. „Customer Relations“ oder „Brand Management“ sollten keine separaten Abteilungen mehr sein – denn jeder im Unternehmen ist dafür zuständig. Ergo: Statt sich in komplizierten Brand Management Tools oder langatmigen Guidelines zu verlieren, sind Top Management und Markenverantwortliche besser beraten, der eigenen Mannschaft klar zu machen, warum die eigene Marke so wichtig ist. Ferner müssen sie das dafür nötige Handlungsspielfeld abstecken und durch das eigene Vorleben zum Motor für die gewünschte Veränderung werden.

Zeitgemäße Führungsmethoden wie das Objectives and Key Results (OKR) Modell helfen dabei, durch eine klare Fokussierung die Messbarkeit, Geschwindigkeit und Adaptierbarkeit für die Zukunft sicherzustellen. Marke hilft so dabei, Strategie greifbar und umsetzbar zu machen.

#3: Smart Brands sind keine Algorithmen

In naher Zukunft leben wir in einer Welt, in der Autos selbst fahren und Kühlschränke eigenständig einkaufen werden. In der Studie „Future of Brands 2030“ prophezeit das US Beratungsunternehmen Foresight Alliance, dass autonome Marken mit künstlicher Intelligenz entstehen werden – beispielsweise weil sie durch Algorithmen die Bedürfnisse ihrer Kunden schneller und besser kennen als die Kunden selbst. Sicher ist, dass die Anzahl und Geschwindigkeit der verfügbaren Daten zunehmen wird. Damit steigen auch deutlich die Möglichkeiten, wie Marken in Zukunft noch schneller, besser und umfassender relevante Lösungen liefern können.

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Werden Marken in Zukunft so smart, dass sie sich selber führen können? Wir sind überzeugt, dass solange wir es mit Menschen als Kunden zu tun haben, so lange wird es auch Menschen brauchen, diese Marken zu entwickeln und zu führen. Anders gesagt: Für Begehrlichkeit gibt es keine App. Und so lange das der Fall ist, werden in Zeiten von Bots, Sprachcomputern und Drohnen echte Menschen auch in Zukunft den positiven Unterschied in der Welt ihrer Kunden machen.

*Mathias Weber ist seit 2011 bei Gebhardt & Partner Markenberatung tätig. Dort betreut er zunächst als Projektleiter und später als Partner unter anderem Kunden wie Porsche, Siemens, Weidmüller, BMW und Vitra.

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