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Thought-Leader-Stories Thought Leadership – Buzzword oder gewinnbringende Strategie?

| Autor / Redakteur: Teresa Kraus / Georgina Bott

Thought Leadership – wieder einmal ein Schlagwort, das allmählich aus den USA nach Europa schwappt. Eines, das schnell wieder vergessen werden kann? Oder eines mit Mehrwert für Unternehmen? In der Artikelserie „Thought-Leader-Stories“ zeigen wir Erfolgsgeschichten von Thought Leadern aus B2B-Unternehmen.

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Thought Leader sind Vordenker. Also Personen oder auch Unternehmen, die als Autorität in einem speziellen Bereich und für tiefes Fachwissen oder besondere Fähigkeiten anerkannt sind.
Thought Leader sind Vordenker. Also Personen oder auch Unternehmen, die als Autorität in einem speziellen Bereich und für tiefes Fachwissen oder besondere Fähigkeiten anerkannt sind.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

In den USA ist Thought Leadership bereits ein Gewinnbringer für Unternehmen. Steve Jobs in Verbindung mit Apple, Elon Musk mit Tesla oder SpaceX, Jeff Bezos mit Amazon oder Bill Gates mit Microsoft. Diese Unternehmen haben mit ihren zukunftsweisenden Ideen und Produkten die jeweiligen Branchen revolutioniert – es entstanden Marken mit Alleinstellungsmerkmalen. Doch was macht einen Thought Leader aus und wie gelingt der Weg dorthin?

Die richtige Einstellung ist gefragt

Thought Leader denken die Dinge neu und haben den Mut damit an die Öffentlichkeit zu treten. Ihre Visionen sind keine thematischen Eintagsfliegen – sie treffen den Kern der Zeit, meist sogar den der Zukunft. Sie schließen Lücken, die anderen Unternehmen nicht einmal bewusst sind. Durch zielgerichtete Kommunikation schaffen sie es als Vorreiter, neue, bis dahin weder bekannte noch bedachte Nischen zu besetzen. Dafür wird ein Narrativ entwickelt, das sie konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg verbreiten. Damit bringen die Unternehmen die Gesellschaft und den Markt zum Umdenken. Das Ziel: eine unvergleichbare Markenidentität. Thought Leader sind dementsprechend keine Mitläufer, die bereits vorgekautes Wissen wiedergeben – sie sind Vordenker.

Für all das dürfen Unternehmen die Aufmerksamkeit nicht scheuen, sondern suchen. Das öffentliche Interesse muss genutzt werden, um die innovativen Ideen mit der breiten Masse der Bevölkerung zu teilen. Dafür kann gelegentlich über die Stränge geschlagen werden. Das Paradebeispiel ist SpaceX – Elon Musk trat als CEO des Unternehmens mit gewagten, leicht provokanten Aussagen und Thesen ins Rampenlicht. Bereits 2002 war das Ziel, einen Weltraum-Shuttle für Bürger zu entwickeln. Damals wie auch heute war und ist die Zahl der Zweifler höher als die der Befürworter. Trotz aller Bedenken und des Risikos zu Scheitern gelang es dem Unternehmen, die zunächst träumerisch erscheinende Idee, Schritt für Schritt voranzutreiben. Seit diesem Jahr kann es einen erfolgreichen Testflug der Raumkapsel „Crew Dragon“ als Erfolg verbuchen. Natürlich verfügt Elon Musk als Multi-Milliardär über mehr finanzielle Mittel für SpaceX als die meisten Unternehmen – aber das Vorgehen kann auf Unternehmen jeder Größenordnung umgemünzt werden.

Ein langer Weg zu Thought Leadership

Um die Stellung eines Thought Leaders zu erlangen, bedarf es geraumer Zeit. Die exakte Planung aller Schritte sowie Ziele und Mittel ist dabei unumgänglich. Einfach loslegen, ohne Abläufe und Zuständigkeiten klar zu definieren, ist eher hinderlich als zielführend. Die Unternehmensstrategie muss allumfassend sein und somit alle nischenspezifischen Instrumente der klassischen PR-Arbeit beinhalten: Von Fachartikeln und Whitepaper über Interviews in der Tages- und Fachpresse bis hin zum Auftreten als Redner auf Messen oder Fachkongressen. Das Unternehmen muss gezielt die richtigen Zeitpunkte und Orte nutzen, um sich als alleiniger Experte zu positionieren.

Während des Arbeitsprozesses ist es wichtig, die gesamte Prozesskette kontinuierlich zu analysieren. Dabei ist es vollkommen irrelevant, ob sich die Strategie als gewinnbringend oder als erfolglos herausstellt – beide Möglichkeiten sind lehrreich. Unternehmen dürfen nie aufhören, an gewissen Stellschrauben zu drehen, um ihre Ziele zu erreichen und sich weiterzuentwickeln. Sie müssen dabei darauf achten, keine voreiligen Reaktionen auf temporäre Zustände zu zeigen. Thought Leader haben stets das große Ganze im Blick und handeln zielorientiert – mit einem Mix aus Erfahrung, Analysefähigkeit und Risikobereitschaft.

In Deutschland steckt Thought Leadership noch in den frühen Kinderschuhen. Zum einen fehlt es an einer einheitlichen Definition des Begriffs und zum anderen liegt es vielleicht an der deutschen Mentalität der Zurückhaltung. Das führt dazu, dass Unternehmen das Potenzial einer Thought-Leadership-Position nur teilweise oder gar nicht erkennen, geschweige denn voll ausgeschöpfen. Gerade in der heutigen Zeit von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbrüchen sind Thought Leader gefragt – als Vordenker und Mutmacher!

Artikelserie „Thought-Leader-Stories“

Um dem Thema „Thought Leader“ mehr Sichtbarkeit zu verleihen und anderen Hidden Champions Mut zu machen, interviewt ein Team von TBN Public Relations Meinungsführer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und zeigt Erfogsgeschichten von Thought Leadern auf. Von der Ideenfindung über die Umsetzung bis hin zu neuen Plänen für die Zukunft – es entstehen anschauliche Thought-Leader-Stories. Regelmäßig finden Sie eine neue Story hier auf marconomy.de.

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