Email Marketing Studie Ungewöhnliche Versandzeiten zahlen sich auch im B2B aus

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Neue Datenschutzrichtlinien bei Apple sorgen dafür, dass die Öffnungsraten von Emails verfälscht werden. Was das für Email Marketing bedeutet und welche Kennzahlen nun wichtiger werden, zeigt eine aktuelle Studie. Erfahren Sie außerdem, warum Mailings an kleinere Empfängergruppen erfolgreicher sind und warum sich ungewöhnliche Versandzeiten auch im B2B auszahlen.

Der Inxmail Email Marketing Benchmark zeigt, dass 2023 fast ein Viertel aller versendeten Mailings geöffnet wurde. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 30,6 Prozent. Diese Veränderung ist auf die Apple Mail Privacy Protection (AMPP) zurückzuführen: Die Funktion wurde im September 2021 aktiviert, wodurch in allen Emails getrackte Bilder automatisch abgerufen werden – ohne dass Empfänger reagiert haben. Das soll die Privatsphäre der Nutzer schützen, führt allerdings gleichzeitig zu einer Verfälschung der Öffnungsrate. Auch die effektive Klickrate ist davon in Mitleidenschaft gezogen, die sie das prozentuale Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wiedergibt.

AMPP verfälschen die Öffnungsraten

Durch AMPP kam es damit unmittelbar zu überhöhten und falschen Auswertungen der Öffnungsrate. Um Marketern bereinigte Zahlen zu liefern, schließen einige Tools deshalb die automatisierten Öffnungen von Apple vom Reporting aus. Klicks auf Links sind davon nicht betroffen und werden weiterhin genutzt, um Öffnungsraten zu ermitteln. Wie allerdings zu erwarten war, sank die Öffnungsrate seitdem stark ab.

Als Konsequenz verliert die Öffnungsrate ihre Stellung als Erfolgsfaktor und ist für Marketer zunehmend unbrauchbar – insbesondere, wenn viele Nutzer von Apple-Geräten in der Zielgruppe vorkommen. Zudem sind Kampagnen vor und nach der Einführung von AMPP nicht direkt miteinander vergleichbar. Kennzahlen wie Klickrate oder Conversions gewinnen dadurch vermehrt an Bedeutung.

Die Klickrate spiegelt das richtige Engagement wieder und zeigt, welche Inhalte bei der Leserschaft ankommen. Des Weiteren sollten Marketer versuchen, die Profile ihrer Empfänger rechtskonform mit zusätzlichen Informationen anzureichern, um sie mit relevanten Inhalten zu versorgen. Die Klickrate schwankte in den letzten fünf Jahren durchschnittlich zwischen 3,2 und 4,1 Prozent. Besonders erfolgreich waren Emails an Geschäftskunden Anfang 2021 mit einer Klickrate von 4,0 Prozent. Im Jahresverlauf verzeichneten sowohl Mailings an B2B als auch B2C steigende Klickraten.

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Mailings an kleinere Empfängergruppen sind erfolgreicher

Die Studie kommt darüber hinaus zum Ergebnis, dass Mailings an kleinere Empfängergruppen deutlich relevanter für die Öffner sind, da sie häufiger geklickt wurden. Mailings an kleine Verteiler (100 Empfänger) erreichten eine 30 Prozent höhere Öffnungsrate, als Emails an größere

Verteiler (zehn Mio. Empfänger). Dies ist vermutlich auf die höhere Relevanz der Inhalte an spitzere Zielgruppen zurückzuführen.

Ungewöhnliche Versandtage und -zeiten steigern die KPIs

Der Donnerstag war 2022 der beliebteste Versandtag: 19 Prozent der Mailings wurden an diesem Tag versendet. B2B Versender führten an diesem Wochentag fast ein Viertel ihrer Versendungen durch. B2C Versender schickten 17 Prozent ihrer Mailings am Donnerstag raus. Ebenfalls beliebt waren zielgruppenübergreifend Dienstag (18 Prozent) und Mittwoch (17 Prozent). Am Wochenende verschickten B2C Unternehmen insgesamt 21 Prozent ihrer Mailings. Wie zu erwarten, versendeten nur wenige B2B Marketer ihre Mailings am Wochenende (1,4 Prozent).

Interessanter Fact dabei: B2B Unternehmen, die freitags versendeten, erzielten die höchsten Öffnungsraten (23 Prozent). Während B2B Mailings, die am Dienstag versendet wurden, die wenigsten Öffnungen generierten (21 Prozent), erreichte die B2C Zielgruppe hier die beste Öffnungsrate von 26 Prozent.

Im Wochenverlauf bewegte sich die durchschnittliche Klickrate zwischen 3,4 Prozent und 3,7 Prozent. Zwar verschickten nur wenige B2B Versender ihre Mailings am Wochenende, jedoch waren sie damit samstags sehr erfolgreich: 4,2 Prozent der Empfänger reagierten hier auf einen Link.

Ungewöhnliche Versandzeiten können sich auszahlen: Zwar versendeten nur wenige B2B Unternehmen ihre Mailings nachts, jedoch erzielten diese zwischen 0 Uhr und 3 Uhr Klickraten von 6,4 Prozent. Der Erfolg der nachts versendeten Mailings könnte mit dem chronologischen Abarbeiten des Posteingangs am nächsten Morgen zu tun haben.

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Fazit zur Studie

Die Studie zeigt zusammenfassend, dass die Öffnungsraten von Emails seit der Einführung von Apple Mail Privacy Protection stark gesunken sind. Die Klickrate wird somit zu einem wichtigeren Faktor für den Erfolg von Email Marketing Kampagnen. Zudem sind Mailings an kleinere Empfängergruppen erfolgreicher und ungewöhnliche Versandtage und -zeiten können die KPIs steigern. B2B Unternehmen erzielten am Freitag die höchsten Öffnungsraten, während die beste Öffnungsrate bei B2C Zielgruppen am Dienstag erreicht wurde. Nachts versendete Mailings waren besonders erfolgreich bei B2B Unternehmen.

Über die Studie

Die Datenbasis des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2023 bilden circa 4,35 Milliarden anonymisierte Emails aus 279.246‬ versendeten Mailings. Dafür wurden anonymisierte Daten von 1.128 Versendern analysiert. Die knappe Mehrheit (55,4 Prozent) wurden an die Zielgruppe B2B versendet. 44,6 Prozent kamen von B2C Versendern. Obwohl mehr B2B Unternehmen in der Stichprobe der Studie sind, wurden nur etwa ein Viertel aller Mailings von ihnen versendet (27,4 Prozent). 72,6 Prozent der Mailings stammen von B2C Versendern.

Berücksichtigt wurden ausschließlich Mailings mit den Zielmärkten Deutschland, Österreich und Schweiz. Die analysierten Emails wurden zwischen dem 1. Januar und 31. Dezember 2022 mit der Email Marketing Lösung Inxmail Professional versendet.