Digital Experience Intelligence Verblüffend simpel und erfolgreich – Mit diesen Metriken zur Fünf-Sterne-App

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Wie sieht meine Mobile User Experience aus und wie kann ich sie am effektivsten optimieren? Um das herauszufinden, müssen die richtigen Metriken identifiziert und diese genau im Blick behalten werden. Mit Digital Experience Intelligence (DXI) kommen nun auch neue Metriken ins Spiel.

Bei DXI handelt es sich um eine neue technische Lösung, die Userdaten sammelt, strukturiert, indexiert und auswertet. Und das völlig selbstständig. Um welche (neuen) Metriken es geht und warum DXI der Schlüssel ist, um langfristig erfolgreich zu sein, wird im folgenden erklärt.

Welche Metriken sind grundlegend, um die User Experience zu verbessern?

Wir leben in einer Zeit, in der die meisten Unternehmen verstanden haben, dass ihre Kunden „Digital-First“ Konsumenten geworden sind – immerhin verbringen sie im Durchschnitt mehr als vier Stunden täglich auf Apps. Häufig liegt der Fokus dabei auf der mobilen Erfahrung der User. Im privaten Kontext erwarten Konsumenten heute schnelle, nahtlose und genaue Bestellungen über ihre Smartphones und Tablets. Gut organisierte, mobile Apps können die Markentreue fördern und den Umsatz steigern – das gilt dementsprechend auch für den B2B Bereich. Doch die Entwicklung und Veröffentlichung ist nur die erste Etappe auf dem langen Weg zu einer erfolgreichen Fünf-Sterne-App. Um langfristig erfolgreich zu sein, gibt es eine Reihe an Metriken, die man im Blick behalten sollte. Schauen wir uns die Grundlegendsten einmal genauer an:

1. Mobile Downloads

Es liegt auf der Hand: Je öfter eine App heruntergeladen wird, desto beliebter ist sie bei den Nutzern. Schließlich ist die Anzahl der Downloads einer mobilen App in den meisten Fällen direkt proportional zum Erfolg der App. Mobile Downloads sind vielleicht die wichtigste Leistungskennzahl einer mobilen App, aber sie sind nur ein Faktor bei der Messung des Gesamterfolgs einer App.

2. Deinstallationen

Auch, wenn ein Nutzer eine App heruntergeladen hat, kann er die anfängliche Begeisterung daran schnell wieder verlieren. Der Mobile-Analytics-Anbieter Singular berichtet, dass die durchschnittliche Rate der Deinstallationen bei 36,4 Prozent liegt. Mit anderen Worten: Auf 100 App Installationen folgen fast 37 Deinstallationen – die vollständige Löschung einer App von einem Gerät. Deinstallationen sind unvermeidlich. Es gilt jedoch, herauszufinden, wieso diese vorgenommen werden. Jede Deinstallation ist eine Gelegenheit zum Lernen und um wertvolle Erkenntnisse über die Nutzerinteraktion zu erhalten.

Praxis Case

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3. Retention Rate

Die Retention Rate oder auch Verweildauer misst, wie viele Nutzer Ihre Anwendung nach mehrmaliger Verwendung weiter nutzen. Ohne eine Strategie zur Nutzerbindung werden Sie es wahrscheinlich schwer haben, das Interesse Ihrer Nutzer an Ihrer App zu erhalten. Eine gute Bindungsrate für eine mobile App hängt von vielen Faktoren ab: dem Geschäftsmodell, der Nutzerbasis, der Nische und so weiter. SaaS-basierte Unternehmen können die Kundenbindung zum Beispiel anhand der Abonnements messen.

4. Abwanderungsrate

Eine begleitende Metrik zur Kundenbindung ist die Abwanderung, sprich der Prozentsatz der Nutzer, die eine App nach einem bestimmten Zeitraum nicht mehr verwenden. Die Abwanderungsrate wird von vielen Faktoren bestimmt: ein verwirrender Onboarding-Prozess, das Fehlen gewünschter Funktionen, eine allgemein schlechte User Experience und mehr. Es versteht sich von selbst, dass für eine erfolgreiche App eine hohe Kundenbindung und eine niedrige Abwanderung entscheidend ist.

5. Sessions

Die Anzahl der Sessions misst, wie oft ein Nutzer seine App öffnet oder mit ihr interagiert. Ganz allgemein sollte das Ziel sein, möglichst viele Sitzungen der Nutzer auf der App zu generieren. Aktive Nutzer sind diejenigen, die die App jeden Tag starten und irgendeine Art von Aktion durchführen. Viele Unternehmen betrachten die täglichen Nutzer als primäre Kennzahl zur Messung von Wachstum und Engagement der App.

6. Sitzungslänge

Die Sitzungslänge ist definiert als die Gesamtzeit, die Nutzer pro Sitzung in der App verbringen. Sie bietet Produktmanagern einen wertvollen Einblick in die User Experience. Die Länge der Sitzungen kann jedoch in Bezug auf das Engagement irreführend sein. Viele mögen denken, dass eine längere Sitzungsdauer wünschenswert ist. Für viele Unternehmen können lange Sitzungen allerdings auch bedeuten, dass es Probleme mit der User Experience geben könnte.

7. Sitzungstiefe

Die Sitzungstiefe bietet eine interessante Alternative, um zu zeigen, wie erfolgreich eine Sitzung für den Nutzer war. Die Sitzungstiefe ist definiert als die Anzahl der erfolgreichen Interaktionen pro Sitzung – zum Beispiel, wie viele Schritte eines Bestellvorgangs ein Kunde abgeschlossen hat, bevor er oder sie eine Bestellung abbricht.

Neue Metriken für eine noch bessere UX

Nun sind diese Metriken zwar nicht neu – die Nutzung von Digital Experience Intelligence allerdings schon. Es handelt sich hierbei um einen neuen Ansatz, der dabei hilft, Nutzerdaten begreifbar und verständlich zu machen, indem er diese sammelt, strukturiert, indexiert und auswertet. Mit DXI werden Daten auf eine andere Art und Weise gesammelt als bei herkömmlichen Product Analytics Tools. Anschließend kann die gesamte User Journey mittels der Session Replay-Funktion wiedergegeben werden, um frühzeitig Reibungspunkte zu erkennen und zu beheben. Außerdem bietet DXI eine Reihe neuer Metriken, die die UX noch besser und noch genauer messen können als die oben gelisteten Metriken.

Rage Klicks

Bei Rage Clicks (zu Deutsch „Wut-Klicks“) handelt es sich um eine vergleichsweise neue Metrik im Bereich User Experience. Diese zeigt Nutzer, die auf ein Element mehr als dreimal geklickt haben. Auf DXI-Plattformen kann man sich quantitativ die verschiedenen indexierten Cluster anzeigen lassen. Gleichzeitig besteht auch die Möglichkeit, sich die UX qualitativ anzeigen zu lassen und einzelne User Journeys anzuschauen.

Dead Klicks

Bei Dead Klicks geht es um Icons oder vermeintliche Schaltflächen, auf die Nutzer klicken, ohne dass etwas passiert. Stellen Sie sich Dead Clicks wie Sackgassen vor: Sie signalisieren eine unerwartete und ungewollte Interaktion und sind ein Zeichen dafür, wie intuitiv Ihre App ist. Die Überwachung und Messung dieser Klicks kann Sie dabei unterstützen, herauszufinden, ob es verwirrende Elemente in Ihrer App gibt, die bei Ihren Kunden Frustration hervorrufen könnten.

Dead Clicks können sein:

• Ein Bild, das so aussieht, als sollte es beim Anklicken eine Auswahl auslösen, was aber nicht der Fall ist (zum Beispiel Kreditkarten-Symbole im Zahlungsformular)

• Nutzer, die auf eine Textzeichenfolge klicken und erwarten, dass es sich dabei um einen Link handelt, was aber nicht der Fall ist

• Eine Schaltfläche, die nicht mit einer Aktion verbunden ist oder einfach nicht richtig funktioniert

Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um sicherzustellen, dass Ihre App intuitiv ist und wie beabsichtigt funktioniert.

Highlighted Signals

Highlighted Signals vermitteln ein Gefühl wie bei Sherlock Holmes. Sie geben Aufschluss über die Art und Weise, wie Kunden mit Inhalten in ihrer digitalen Welt interagieren. Mit dieser neuen Funktion können Sie sehen, wenn ein Kunde Textstellen in Ihrer App hervorhebt – sei es ein Produktname, eine Produktbeschreibung oder andere Schlüsselwörter. Dadurch lassen sich Schlüsse ziehen, welche Themen oder Aspekte besonders relevant oder interessant sind, wodurch Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden noch besser zu verstehen lernen.

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Wie wirken sich diese neuen Metriken auf meine UX aus?

DXI beschreibt eine neue Technik, um die User Experience zu verbessern. Die neuen Metriken, die damit einhergehen, messen unter anderem Frustrationssignale und liefern dadurch neue Erkenntnisse, die mithilfe der „alten“ Metriken nicht abgebildet werden können. Diese Erkenntnisse können dabei helfen, die Ursachen von Frustrationen und Problemen zu ermitteln und zu beheben – und das schneller und präziser als das bisher möglich gewesen ist. Zudem läuft die Erfassung der Nutzerdaten zu den jeweiligen Metriken komplett automatisiert ab. Das heißt, dass nicht schon im Voraus definiert werden muss, welche Ereignisse gemessen werden sollen, sondern automatisch alle relevanten Daten gesammelt, strukturiert und indexiert werden. DXI agiert somit frei von Voreinstellung und entdeckt Probleme oder auch Benefits, die Sie bis dahin vielleicht gar nicht "auf dem Schirm” hatten.

Fazit: You can’t manage what you can’t measure

Daten aus mobilen Apps ermöglichen intelligente Entscheidungen, aber nur, wenn diese Daten richtig gesammelt und genutzt werden. Unternehmen müssen sich mehr auf ihre Kunden konzentrieren, mehr über die ideale Customer Journey nachdenken und nicht zuletzt dafür sorgen, dass Mitarbeitende ihre Kunden noch besser verstehen. Ein optimales digitales Kundenerlebnis ist im E-Commerce seit jeher ein bewährtes Mittel, um den Umsatz zu steigern und wird nun zu einer Voraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Für die Zukunft bedeutet das, dass man nicht nur verstehen muss, was auf der Customer Journey passiert, sondern auch, warum es passiert. Das führt letztendlich nicht nur zum Erfolg für Unternehmen, sondern auch zu mehr Zufriedenheit bei den Nutzern.

*Oskar Stenzel ist Regional VP für die DACH-Region bei FullStory.

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