Multichannel-Wachstum nachhaltig gestalten Vom Ladengeschäft zum Omnichannel-Champion. Digital wachsen? Läuft.

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Das digitale Wachstum ist während der Pandemie zu einem essenziellen Bestandteil vieler Unternehmenskulturen geworden. Damit es auch künftig funktioniert, muss es von Anfang an von einer Datenstrategie begleitet werden. Doch wie genau kann das aussehen?

Die Pandemie hat viel verändert – im Zwischenmenschlichen, in den Produktionsketten und nicht zuletzt in der Beschleunigung der Digitalisierung. Für manche Unternehmen war das ein enormer Schub, der Onlineshops, B2B Beratungsseiten, Apps und Chats nur so sprießen ließ. Immer mehr Kanäle ergänzen das Portfolio, doch über Daten und Analyse denkt fast keiner nach, denn gemessen wird häufig erst, wenn es nicht mehr von allein läuft. Doch dann fehlen die Vergleichsdaten und die darauf basierende Strategie. Denn wer nicht weiß, welche Kunden warum verloren gehen, kann dieses Wissen nicht nachholen.

No Time for Data

Welche Kampagne lief erfolgreich? Für welches Produkt interessieren sich meine Kunden? Und lohnt es sich, weiterhin in einen bestimmten Kanal zu investieren oder hat das Wachstum andere Gründe? Wenn das Unternehmen durch die Suche nach neuen Mitarbeitern, Märkten und Kanälen zeitlich – und manchmal durch die Investitionen auch finanziell – belastet ist, bleibt oft kaum Zeit, darüber nachzudenken. In Zeiten, in denen der Umsatz stimmt und das Wachstum anhält, ist das Interesse, in kostenpflichtige Tools und Mitarbeiterpositionen zu investieren, zudem meist gering. Diese Nachlässigkeit rächt sich jedoch spätestens, wenn es nicht mehr so gut läuft.

Das beginnt schon bei scheinbaren Kleinigkeiten: Manche Unternehmen, die in der Corona-Zeit erstmalig den Schritt ins Digitale gewagt haben, nutzen Online- und Social Media-Shopping, vielleicht auch eine App, aber gemessen wird nicht, obwohl es Webanalyselösungen bereits als kostenfreie Basisversionen gibt. Andere Unternehmen könnten auf eine Kundendatenbank der Business Intelligence (BI) aufbauen und haben zusätzlich bereits eine Webanalyselösung angeschafft, die zwar implementiert wurde, doch auf den vom Hersteller vorgegebenen Grundeinstellungen läuft. Diese haben mit den Einstellungen des BI-Tools nichts zu tun, wodurch die Daten nicht miteinander vergleichbar sind.

Wenn jetzt am Point of Sale oder im direkten B2B Vertrieb die Umsätze zurückgehen, im Onlinehandel aber steigen, woran liegt das? Sind Bestandskunden gewandert oder differieren Kundengruppen? Wer vergleichbare Datensätze hat, kann das prüfen. Und nicht nur das: Man kann Entwicklungen aus älteren Datensätzen vergleichen und Muster erkennen, die Aussagen über künftige Entwicklungen zulassen und Investitionen kalkulierbar machen, sei es in Marketing-Kampagnen oder bei neuen Produkten und Kanälen.

Es ist offensichtlich: Kein Unternehmen, das Multichannel-digital agiert, kommt ohne vergleichbare Daten für die relevanten Kanäle aus. Doch was braucht es hierfür?

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Luxustool oder Selbstbaulösung?

Zuallererst brauchen Unternehmen eine übergreifende Datenstrategie sowie jemanden, der den Bedarf evaluiert, vorgibt und abteilungsübergreifend koordiniert. Und es braucht eine gemeinsame Datenschnittstelle. Doch muss es dabei gleich eine kostenpflichtige Customer Data Platform (CDP) sein oder reicht es, Daten in einer eigenen Lösung zusammenzuführen? Die Antwort ist so individuell wie unbefriedigend: Es hängt davon ab. Vom Grad der Automatisierung, dem Umfang des digitalen Geschäftes, der Anzahl der Kanäle, den Automatisierungsnotwendigkeiten und den tatsächlichen Use Cases.

Eine CDP vereinfacht die Echtzeitautomatisierung, denn sie behebt an vielen Stellen Unsauberkeiten im Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen Quellen beziehungsweise Customer Touchpoints. Eine Notwendigkeit, wenn es um die eindeutige Auswertung von Daten geht. Und sie ermöglicht, Muster in anonymen Daten zu vergleichen, die auch ohne Third Party Cookies mehr Genauigkeit in Automatisierung und Personalisierung bringen. Das wirkt sich positiv auf die User Experience und damit den ROI aus.

Doch auch ohne CDP lassen sich Kundendaten in dem bereits vorhandenen Martech Toolstack zusammenführen und für die automatisierte und individualisierte Ansprache nutzen. Dabei kommt es darauf an, dass die Messung der zugehörigen Daten konsequent nach den unternehmensinternen Vorgaben und einheitlich über alle Kanäle hinweg erfolgt, damit diese Daten vergleichbar werden.

Es wäre grundfalsch, nur die Voreinstellungen der Hersteller zu verwenden, denn das führt zu Missverständnissen, die Fehlentscheidungen zur Folge haben. So wird im Onlinehandel der Umsatz in der Regel ohne Retouren, im stationären Handel und den damit verbundenen Backend-Daten jedoch abzüglich der Retouren ausgewiesen. War die Kampagne nun ein Erfolg? Wer das wissen möchte, braucht eindeutige Zahlen.

Nicht messen ist keine Alternative

Nun könnte man meinen, nichts zu messen sei besser als falsch zu messen. Und wer die Investition am Anfang scheut, solle doch lieber erst dann mit dem Messen beginnen, wenn ein gewisses Polster aufgebaut ist und man einen Überblick über das Wachstum der verschiedenen Kanäle hat. Doch diesen Überblick erhält man nur durch die Auswertung von Daten – und das meint nicht nur die aktuellen, denn Vergleichsdaten aus Vormonaten und -jahren sind für die Entwicklungsbeurteilung das A und O.

Wenn nicht gemessen wird, können Fehlentwicklungen nicht frühzeitig erkannt werden. Wenn nicht gemessen wird, kann den Ursachen von aufgetretenen Fehlentwicklungen nicht nachgegangen werden. Wenn nicht gemessen wird, kann nicht strategisch gehandelt, Budgets nicht effizient eingesetzt werden und der Ausbau des Geschäftes nicht zielgerichtet erfolgen. Wenn nicht gemessen wird, kann nicht zukunftsfähig gehandelt werden. Nicht messen ist also keine Alternative.

Der aktuelle Digitalisierungsschub ist eine Chance

Die Umstellung eingeschliffener Abläufe und etablierter Muster ist ungleich aufwendiger, als den Weg von Beginn an gemeinsam zu beschreiten. Gerade der aktuelle Digitalisierungsschub ist hierfür eine Chance. Wer gleich zu Beginn kanalübergreifend denkt und seine Daten von vornherein für alle nutzbar anlegt, der muss sich später nicht mit mühsamen Umstellungen aufhalten. Kostbare Energien werden gespart und reale monetäre Investitionen von Anfang an nachweislich profitabel eingesetzt.

Der wirkliche Nutzen jedes einzelnen Kanals kann nur dann richtig eingeschätzt werden, wenn von Beginn an gemessen und evaluiert wird. Kostet der neue Kanal vielleicht Nutzer auf anderen Kanälen? Sind die Nutzer in dem neuesten Kanal wirklich gewinnbringend oder verursachen sie höhere Kosten als sie einbringen? Sind Nutzer flüchtig oder bleiben sie und wie gut funktioniert im Vergleich dazu die Kundenbindung?

Daten im Mittelpunkt

Eine neue Art der Marketing-Cloud

Deshalb muss, wer absehbar mit mehr als einem Verkaufskanal unterwegs ist, neben dem Ladengeschäft auch einen Onlineshop betreibt, vielleicht eine App anbietet oder über Social Media verkauft, E-Mail- und Social Media-Marketing betreibt und SEO- oder Onlinekampagnen aussteuert –, nicht nur dringend zumindest in die grundlegenden Tools zur Datenerfassung investieren. Er muss auch dafür sorgen, dass die Tools von Anfang an aufeinander abgestimmt sind und die Daten an einer zentralen Stelle zusammengeführt werden, auf die alle Bereiche zugreifen können. Brauchen wir eine eigene Kampagne für WhatsApp? Moment – ich guck mal in die Daten …

*Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH.

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