E-Commerce im B2B-Markt: Teil 1 Vom unterschätzten Kanal zu erfolgversprechenden Szenarien

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Digitaler Handel kann sich für viele Unternehmen im B2B-Markt lohnen. Aber er funktioniert nach eigenen Gesetzen und muss gut zum eigenen Business Modell passen. Wir zeigen in Teil 1, warum er sich lohnt und welche Szenarien möglich sind.

E-Commerce im B2B-Markt – hierbei geht es um die Handelsschnittstellen zwischen zwei Unternehmen. Die gibt es allerdings nicht nur zwischen klassischen Handelsunternehmen, sondern für eine Vielzahl von Szenarien: Einkauf und Verkauf zwischen Herstellern, Industrieunternehmen, Händlern und auch Handwerksunternehmen. E-Commerce oder digitaler Handel kann und muss hier ganz andere Anforderungen erfüllen als im B2C-Markt. Im Grunde sind der Fantasie bei der Ausgestaltung einer digitalen Handelsplattform zwischen B2B-Marktteilnehmern kaum Grenzen gesetzt.

Heute geschieht Handel im B2B-Markt vielfach noch mit klassischer Kommunikation: Bestellungen werden per Telefon oder Fax durchgegeben und müssen dann manuell erfasst werden, damit sie digital bearbeitet werden können. Auch Angebote werden dem Bestands- oder Neukunden häufig noch per Fax oder Brief übermittelt. Diesen müssen dann beantwortet und gegebenenfalls vom Anbieter mit geänderten Parametern noch mal angepasst werden. Hier entsteht für Routineaufgaben hoher manueller Bearbeitungs- und Kommunikationsaufwand.

Was digitaler Handel bringt

B2B-E-Commerce befreit die Liefer- und Wertschöpfungsketten zwischen den Marktteilnehmern von Systembrüchen und sorgt für durchgängige digitale Unterstützung. Das reduziert Kommunikations- und Bearbeitungsaufwand auf beiden Seiten: Beim verkaufenden Unternehmen entlastet digitaler Handel Vertriebs- und Außendienstmitarbeiter von alltäglichen Routine-Aufgaben, dem Käufer erlaubt der digitale Handel die Einrichtung elektronischer Beschaffungsprozesse in Richtung E-Procurement. So sparen beide Seiten Zeit, Aufwand und damit Kosten und können selbst schneller und besser am Markt agieren.

Darüber hinaus wird ein Unternehmen mit einer digitalen Handelsplattform auch sichtbarer für neue Handelspartner weltweit. Die Corona-Krise hat gezeigt, dass flexible Lieferketten und alternative Anbieter in der eigenen Wertschöpfungskette die Krisenfestigkeit und Ausfallsicherheit von Unternehmen erhöhen. Mit einer digitalen Handelsplattform am Markt zu sein, bedeutet hier erhöhte Sichtbarkeit für Interessenten und Neukunden in vielleicht bisher unbekannten Märkten – mit einer Chance auf schnelle, effiziente Abwicklung von Neugeschäften über die eigene Plattform.

Grundsätzlich gilt: Damit digitaler Handel gelingt, muss er gut zum Geschäftsmodell des Unternehmens passen. Drei unterschiedliche Szenarien werden hier vorgestellt:

Handel von Standardprodukten

E-Commerce-Plattformen für den B2B-Markt können in vielen Bereichen zeitraubende Routineaufgaben übernehmen. Nämlich dort, wo es beispielsweise um die aufwändige Erfassung von Bestellungen für Standardprodukte geht, die kaum erklärungsbedürftig sind. Statt Telefon und Fax dafür zu bemühen, ist der Deal per Plattform schnell erledigt – auch ganz unabhängig von Büro- oder Öffnungszeiten. Hier wird durch das System für den digitalen Handel die Schnittstelle zwischen beiden Unternehmen automatisiert: vom Produktangebot, das auf der Plattform übersichtlich und aktuell dargestellt wird, über die eigentliche Bestellung, ihre Bestätigung, die Information über Lieferstatus und -datum bis hin zur Abwicklung des Zahlungsprozesses mit Integration in die Buchhaltung und Rechnungsstellung. Alle Abläufe können durch eine E-Commerce-Plattform automatisiert abgewickelt werden. Die zugehörigen Dokumente – wie Angebote, Lieferscheine, Rechnungen – werden hier digital erzeugt und bereitgestellt.

Kundenansprache

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Kundenspezifischer Service im Kundenbereich

Eine B2B-E-Commerce-Plattform macht Außendienst- und Sales-Mitarbeiter nicht überflüssig – ganz im Gegenteil: Sie kann nämlich so ausgestaltet werden, dass sie den mobilen Außendienst in seinen Aufgaben tatkräftig unterstützt. Ebenso wie im B2C-Segment lassen sich auf digitalen B2B-Handelsplattformen leistungsfähige Kundenbereiche einrichten. Für B2B-Geschäfte müssen sie aber mit ganz anderer Funktionalität ausgestattet werden, damit sie im Einklang mit dem Business Modell des Unternehmens arbeiten. Dies reicht zum Beispiel von der Hinterlegung kundenspezifischer Preise mit unterschiedlichen Rabattmodellen oder Projektzuordnungen über die Möglichkeit zur individuellen Produktkonfiguration bis hin zur intelligenten Automatisierung von Angeboten durch die Festlegung entsprechender Rahmenkriterien. So ergänzt ein leistungsfähiger Kundenbereich die Aufgaben von Außendienstmitarbeitern, die dann ihre eigene und die Zeit des Kunden auf die Themen fokussieren können, wo ihre spezifische Kompetenz und Beratung erforderlich ist.

Markentreu automatisierte Lieferketten

Großhandelsunternehmen nutzen gern die Prominenz und das Image von Markenherstellern, weil das ihre Verkaufszahlen erhöht. Produktkampagnen der Hersteller werden deshalb gern mit dem gesamten Marketing-Auftritt – inklusive Logos, Produktfotos und -texte, Kataloge, Broschüren etc. – an die eigenen Kunden weitergegeben. Moderne digitale Handelsplattformen sorgen dafür, dass alle Produkt- und Marketinginformationen der Markenhersteller über entsprechende Schnittstellen automatisiert und markengetreu dargestellt werden können, so dass der Aufwand zur Erfassung von Produktdaten hier komplett entfällt. Es ist sogar möglich, Bestellungen über die eigene Handelsplattform abzuwickeln und die Lieferungen direkt aus dem Lager des Herstellers zu organisieren, dann lassen sich für beide Lager- und Logistikkosten einsparen.

Verkaufsszenarien gestalten und Markenkommunikation integrieren

Mit modernen B2B-Handelsplattformen lassen sich also Verkaufsszenarien gestalten, die dem Kunden erlauben, einfach, schnell und automatisiert ein Angebot auf Basis hinterlegter individueller Preislisten zu erhalten. Sie erlauben ihm, auf der Handelsplattform seine Produkte – beispielsweise nach bestimmten technischen Spezifikationen – zu konfigurieren und zu bestellen. Sie erlauben die Integration der Markenkommunikation vom Hersteller auf Knopfdruck und unterstützen kostensparende Umgestaltung von Lager- und Logistikprozessen.

Leistungsfähige Plattformen für den digitalen B2B-Handel wie beispielsweise Electronic Sales, oroCommerce und IntelliShop erlauben die flexible Ausgestaltung von Business-Prozessen an der Handelsschnittstelle zu anderen Unternehmen. Was sie im Detail können müssen und was es für eine gute Integration mit den bestehenden Unternehmens- und ERP-Systemen braucht, damit sie am Ende auch wirklich für Effizienzgewinne sorgen, lesen Sie in Kürze in Teil 2.

*Boris Krstic ist Vorstandsvorsitzender der Actindo AG.

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