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B2B Marketing Days 2023 Wandel in der Kommunikation – Newsroom-Projekte richtig angehen

Ein Gastbeitrag von Jörg Wilmes* 4 min Lesedauer

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Sogenannte „Newsroom“-Projekte scheitern oft aufgrund von Irrtümern beim Start und Fallen bei der Umsetzung. Der Ausgangspunkt ist eine Themenarchitektur für agiles Arbeiten. Doch bedenken Sie: Gängige Tools eignen sich nicht für themenzentrierte Kommunikation. Weitere Fallstricke.

Ein Newsroom in der Unternehmenskommunikation hat nichts mit der Redaktion einer Zeitung zu tun. Es geht darum, eine Organisation aufzubauen, die themenzentriert denkt.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Ein Newsroom in der Unternehmenskommunikation hat nichts mit der Redaktion einer Zeitung zu tun. Es geht darum, eine Organisation aufzubauen, die themenzentriert denkt.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Themenzentrierte Kommunikation ist in aller Munde in Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Der Trend nahm vor etwa fünf bis sieben Jahren Fahrt auf und die Geschwindigkeit steigert sich immer weiter.

Auffällig ist, dass die Anzahl der notleidenden „Newsrooms“ exponentiell wächst.

Das hat zwei Gründe:

  • 1. Missverständnisse und Irrtümer beim Projektscope
  • 2. Fallstricke bei der Projektumsetzung

Achtung: Ich setze das Wort „Newsroom“ in Anführungsstriche, weil der Begriff sehr unglücklich vom Kern ablenkt. Es geht nicht darum, eine Zeitungsredaktion nachzubilden. Vielmehr steht das Storytelling, die themenzentrierte Orchestrierung dessen im Mittelpunkt, was der kommunikativen Agenda inhaltlich zugrunde liegt.

Einen kompakten Einblick in das Thema Newsroom liefert das folgende YouTube Video:

Missverständnisse und Irrtümer

Das Mengen- und Zeitproblem in Unternehmenskommunikation und Marketing ist eine Folge von Komplexität – einer höheren Überraschungsintensität. Ja, gefühlt wird alles mehr. Sie müssen effizienter planen, produzieren, ausspielen und messen.

De Facto ist es die Überraschungsintensität, die die Handlungsbedingungen ändert. Sie müssen mit Sachverhalten und Fragen umgehen, die neu sind, für die Sie keinen Plan in der Schublade haben und für die sich oft weder Ihre Strukturen und Prozesse eignen noch Ihre Datenlage ausreicht.

Zusammengefasst bedeutet das:

  • Dreh- und Angelpunkt sind Themen –das Rollenmodell der Newsroom-Organisation ist eine nützliche Unterstützungsfunktion.
  • Es geht nicht um eine Organisationseinheit, sondern um ein anderes Zusammenarbeitsprinzip.
  • Ein anderes Zusammenarbeitsprinzip lässt sich nur mit einem professionellen Change-Management zum Erfolg führen.
  • Dieses andere Zusammenarbeitsprinzip braucht einen technologischen Hebel, damit die Mitarbeitenden sowohl die Themenzentrierung als auch die Prozessorganisation zum Fliegen bringen können.
  • Um das passende Tool zu finden, müssen Sie Ihre Anforderungen aus der Perspektive der ZUKÜNFTIGEN Arbeitsorganisation und des ZUKÜNFTIGEN Mindsets beschreiben.

(Einige) Fallstricke

Und genau diese Anforderungen schauen wir uns jetzt im Detail an:

Themenarchitektur
Finden Sie heraus, ob sich alle Touchpoint- und Kanalexperten hinter dem Prinzip der themenzentrierten Kommunikation versammeln können. Arbeiten Sie viele Mal an Fallbeispielen heraus, was das thematische Dach der Kommunikationsarbeit ist, damit ein gemeinsames Verständnis entsteht.

Kommunikationsstrategie
Eine klare Kommunikationsstrategie ist das Gerüst für die themenzentrierte Planung und deshalb Voraussetzung für wirksame Kommunikation. Die Strategie ermöglicht ein NEIN zu Kommunikationsideen; die Strategie macht die Kommunikation klarer, nachvollziehbarer, widerspruchsärmer und wirksamer.

Das Tool
Denken Sie maximal 30 Sekunden darüber nach, mit Sharepoint, Trello, Excel oder Monday themenzentrierte Kommunikation zu betreiben. Das funktioniert nicht, weil diese Produkte nicht gleichzeitig die Themenebene und die Produktionsprozesse abbilden können.

Lassen Sie die Leistungsbeschreibung für das Tool nicht im Stile eines Autorenbandes von den einzelnen Abteilungen erstellen. Sonst bekommen Sie ein Wünsch-Dir-Was aus Sicht der kanalorientierten Kommunikation alter Prägung.

Ganz wichtig: Verwechseln Sie hinsichtlich der Gestaltung der Prozesse und der Bedienbarkeit des Tools nicht „einfach“ mit „so wie jetzt“. Wenn Menschen etwas beherrschen, verteidigen sie es gegen das unbekannte Neue. Entscheidend ist der Gesamtaufwand der Abteilung beziehungsweise des Bereichs und nicht die Zementierung von Partikularnutzen.

Und letztlich: Setzen Sie einen erfahrenen Projektleiter ein, der in der Lage ist, seine „eigene fachliche Prägung“ zu unterdrücken und die Anforderungen an das Tool aus der Perspektive des zukünftigen Zusammenarbeitsmodells klar zu benennen.

Change
Meines Erachtens bringt es nichts, das Organigramm zu ändern. Ich hielte es auch für falsch, wenn eine Organisationseinheit Newsroom geschaffen würde. Gegen eventuelle Blockaden in den Köpfen hilft das nichts.

In jedem Bereich gibt es a) Willige, b) Neutrale und c) Zauderer/Zögerer/Widerständige. Suchen Sie die Willigen und Neutralen und stärken Sie sie bei allen sich bietenden Gelegenheiten. Mit Hilfe der Persönlichkeitsdiagnostik lassen sich beispielsweise Teams optimal zusammenstellen, wobei ich mit motivationspsychologischen Ansätzen wie dem LUXXprofile besonders gute Erfahrungen gemacht habe.

Hinter dem Namen LUXXprofile befindet sich ein Diagnoseinstrument für die menschliche Motivation. Es erfasst als solches die Dimensionen der individuellen Persönlichkeit.

Mehr dazu in diesem Video:

Fazit

Der potenzielle Nutzen themenzentrierter Kommunikation ist es, „vor die Lage“ zu kommen, Agendapunkte wirksam zu setzen, kommunikativ „zu treiben“ und nicht getrieben zu werden. Etwas, was nicht gelingt, wenn Sie über die (und noch einige mehr) Fallstricke stolpern, die oben beschrieben sind. Nehmen Sie sich Zeit, IHR Zielbild und IHREN Umsetzungsweg zu definieren und in Ihrer Mannschaft zu verankern. Und bitte verwenden Sie den Begriff „Newsroom“ nur mit Vorsicht.

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Bei den marconomy B2B Marketing Days 2023 vom 10. bis 11. Oktober 2023 haben Negar Etminan und Jörg Wilmes mehr über ein spezifisches Newsroom-Projekt verraten.
Im Nachbericht haben wir alle relevanten Erkenntnisse zusammengefasst.

SAVE THE DATE: Die nächsten marconomy B2B Marketing Days 2023 finden vom 8.bis 9. Oktober 2024 live in Würzburg statt.

Jetzt mit dabei sein!

*Jörg Wilmes ist Inhaber von Dr. Jörg Wilmes.

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