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Erfolg durch Vielfalt Warum der deutsche Mittelstand auf Diversity Marketing setzen sollte

Von Jenny Gruner 4 min Lesedauer

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Diversity Marketing gehört zu den Branchen-Themen der Stunde. Bislang setzen vor allem große Konzerne von Adidas bis Zalando auf diesen Ansatz – mit zählbarem Erfolg. Doch auch für den deutschen Mittelstand bietet er große Chancen.

Der deutsche Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Er kämpft derzeit auch mit einigen Herausforderungen, bei denen ein stärkerer Fokus auf mehr Diversität unterstützen kann, diese zu meistern.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Der deutsche Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Er kämpft derzeit auch mit einigen Herausforderungen, bei denen ein stärkerer Fokus auf mehr Diversität unterstützen kann, diese zu meistern.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Die Zeiten, in denen Unternehmen einfach ein gutes Produkt produzierten und damit ihre Aufgabe beendet war, sind vorbei. Die Kundschaft erwartet längst mehr. Sie achtet auch auf die Haltung, auf Werte und darauf, wie diese ganz praktisch von Unternehmen gelebt werden. Zudem werden Begriffe wie Vielfalt und Inklusion immer wichtiger, wenn es darum geht, neue Mitarbeiter zu überzeugen und die Potenziale der bereits vorhandenen zu heben.

Das gilt im Besonderen noch einmal für das Marketing, da hier unmittelbar mit externen, aber auch internen Zielgruppen kommuniziert wird. Deshalb setzt sich das Konzept des Diversity Marketings immer mehr durch. Laut Definition geht es dabei darum, die Vielfalt der Verbraucher, der Kundinnen und Kunden und der Belegschaft zu respektieren. Dieser Respekt sollte sich in allen Maßnahmen eines Unternehmens widerspiegeln: ob im Social Web, im Intranet oder im Werbe-Video. Dabei ist es wichtig, dass Menschen mit Behinderungen, aber auch mit unterschiedlichen Lebensweisen, Kulturen und sexuellen Orientierungen miteinbezogen werden.

Unternehmen mit einem Fokus auf Diversity Marketing sind wirtschaftlich erfolgreich

Aus wirtschaftlicher Sicht scheint sich ein Fokus auf Vielfalt und Inklusion auszuzahlen. Es gibt mittlerweile viele Beispiele dafür, wie sich ein diverses Marketing positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken kann. So fahren unter anderem Konzerne wie Adidas, About You und Zalando sehr gut mit dem Ansatz, ihre Marketing- und Werbeaktivitäten mit mehr Vielfalt aufzuwerten. Gleichzeitig ist es wichtig, dass sie auch versuchen, eine echte Diversität zu leben. Entscheidend ist, dass Unternehmen eine Grundhaltung entwickeln, Vielfalt wirklich wertzuschätzen.

Diese Erkenntnis ist noch nicht einmal neu. Bereits 2018 kam eine deutsche Studie von McKinsey („Delivering Through Diversity”) zu dem Ergebnis: „Je diverser, desto erfolgreicher.“ Die aktuelle Ausgabe der Studie bestätigt diese Einschätzung. Die Experten fanden heraus, dass die Wahrscheinlichkeit, überdurchschnittlich profitabel zu sein, bei Unternehmen, die sich durch einen hohen Grad an Diversität auszeichnen, größer ist. Besonders groß ist dieser Zusammenhang beim Frauenanteil im Topmanagement (Vorstand plus zwei bis drei Ebenen darunter).

Kundinnen und Kunden wünschen sich grundsätzlich möglichst viel Diversität. Eine YouGov-Analyse über „Diversität im Marketing“ zeigt: 54 Prozent der Deutschen finden, dass Unternehmen bei ihrer Kommunikation darauf achten sollten, ein möglichst diverses und vielfältiges Gesellschaftsbild zu verwenden. Die Mehrheit ist auch der Meinung, dass Marken wirklich glaubhaft etwas bewegen wollen sollten, wenn sie das Thema Diversität aufgreifen.

Die Studie kommt zu einem eindeutigen Ergebnis: „Die Auseinandersetzung mit dem Thema Diversität als Teil der Marken- und (Werbe-)Kommunikationsstrategie birgt demnach ein großes Potenzial für Marken und Unternehmen, sich positiv gegenüber den Verbrauchern zu positionieren.“

Ein weiterer Vorteil von divers aufgestellten Unternehmen liegt im Bereich Employer Branding und einer erheblich höheren Attraktivität als Arbeitgeber. Gelebte Vielfalt ist längst ein probates Mittel gegen den Fachkräftemangel.

Gerade der Mittelstand kann von einem diversen Ansatz profitieren

Der deutsche Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Er kämpft derzeit auch mit einigen Herausforderungen, bei denen ein stärkerer Fokus auf mehr Diversität unterstützen kann, diese zu meistern.

Gerade erst ergab das Zukunftspanel Mittelstand, dass der Fachkräftemangel für die einheimischen KMUs derzeit die größte Herausforderung ist. Mit größerem Abstand folgte dann „erhöhter Wettbewerbsdruck“ auf dem zweiten Platz.

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass Diversity Marketing den Unternehmenserfolg vor allem auf drei Weisen positiv beeinflusst. Einmal durch eine gesteigerte Markenrelevanz, weil die Kunden auf einer persönlicheren und emotionaleren Ebene angesprochen werden. Dann durch ein besseres Verständnis der Werte und Befindlichkeiten der Kundinnen und Kunden. Und schließlich: Ein diverserer Ansatz erhöht und verfestigt die Kundentreue.

Die Frage lautet also nicht, ob der Mittelstand auf Diversity Marketing setzen sollte, sondern wie

Grundsätzlich muss dies auf eine Art geschehen, die die Kunden den Unternehmern und ihren Firmen auch abnehmen. Es geht um Authentizität. Die oben bereits erwähnt YouGov-Studie besagt auch, dass Diversity Marketing „nicht nur als Mittel zum Zweck eingesetzt“ werden sollte.

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Es kommt also darauf an, dass ein Unternehmen als Ganzes – und nicht nur das Marketing-Team – die Grundhaltung ändert. Sind die einzelnen Teams innerhalb eines Konzerns nicht divers aufgestellt, fehlt ihnen oftmals das Verständnis für die Vielfalt anderer Personengruppen. Deshalb sollten in die Kreation von Marketingmaßnahmen auch Kolleginnen und Kollegen der verschiedenen Diversity-Dimensionen miteinbezogen werden.

Ein erster wichtiger Schritt dahin ist, dass Unternehmen und ihre Mitarbeitenden sich erst einmal informieren und mit dem Thema beschäftigen. Ein zweiter könnte die Installation von Diversity-Beauftragten sein. Diese würden beraten und stets darauf achten, dass jede Kampagne oder Unternehmensentscheidung möglichst viele Standpunkte und Sichtweisen miteinbezieht.

Gleichzeitig ist es unabdingbar, dass der Entschluss, sich verstärkt mit mehr Vielfalt zu beschäftigen, auch die uneingeschränkte Unterstützung der Geschäftsführung hat.

Dem Mittelstand kommen in der praktischen Umsetzung gleich zwei Vorteile zugute. Zum einen seine flachen Strukturen, bei denen oftmals eine starke Unternehmerperson an der Spitze steht. Steht diese hinter dem Entschluss, wird er auch konsequent umgesetzt. Zum anderen profitieren viele deutsche Mittelständler von ihrer internationalen Ausrichtung und Aufstellung. Nur weil ein Unternehmen hierzulande in die Kategorie Mittelstand fällt, ist es ja mitnichten so, dass es nicht global erfolgreich ist. Bereits das belegt eine gewisse Affinität zu kultureller Vielfalt.

Fazit

Gelingt es dem Mittelstand, diese Ressource zu nutzen und allein schon die internationalen Kolleginnen und Kollegen einzubinden, ist es bereits möglich, sehr viel von ihnen zu lernen und letztlich auch zu profitieren.

Tatsächlich verfügt der deutsche Mittelstand über sehr gute Voraussetzungen, um eine echte Diversität zu fördern und zu leben. Davon profitieren dann nicht nur das Marketing, das Employer Branding und die Kundschaft, sondern oftmals auch die Umsätze.

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