Employer Branding und Unternehmenskultur Mit einer People-First-Haltung die Arbeitgebermarke stärken

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Neue technologische und soziale Kräfte tragen dazu bei, dass sich die Art und Weise, wie wir arbeiten, grundlegend geändert hat und weiter verändert. Eine Unternehmenskultur, die den Menschen in den Vordergrund stellt und damit auf die Employer Brand einzahlt, wirkt sich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg aus.

Es gibt kaum eine Industrie in Deutschland, die nicht mit dem Fachkräftemangel kämpft. Laut dem Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) waren im zweiten Quartal dieses Jahres circa 1,9 Millionen Stellen in Deutschland unbesetzt. Am meisten betroffen ist der klassische Dienstleistungssektor, aber auch Dienstleister für Industriekunden und verarbeitendes Gewerbe. Diese hohe Nachfrage an Personal macht es für Unternehmen nicht einfacher, passende Mitarbeitende zu finden. Hinzu kommt, dass sich die Arbeitswelt in den letzten zehn Jahren verändert hat und die Transformation weiter voranschreitet. Anstelle von reinen materiellen Benefits suchen Menschen nach einer wertschätzenden Arbeitsumgebung, in der sie sich entfalten und weiterentwickeln können. Das bedingt den Beginn einer neuen Ära, in der Unternehmen ihre Beziehung zu ihren Mitarbeitenden und auch die Art und Weise, wie sie Top-Talente finden und einstellen, überdenken müssen. Nur so können sie wettbewerbsfähig bleiben.

Wettbewerbsvorteil Unternehmenskultur

Für Unternehmen ist es essenziell, Mitarbeitende zu gewinnen, zu binden und zu halten. Geld und Status reichen nicht aus, um die Mitarbeiter von heute zu motivieren. Auch zahlreiche Benefits wie kostenlose Fitnessstudio-Mitgliedschaften, vergünstigte Kantinenmahlzeiten oder Zuschüsse des ÖPNV sind heutzutage keine Alleinstellungsmerkmale mehr. Um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, ist es wichtig zu verstehen, was Mitarbeitende wollen und diese Wünsche individuell zu berücksichtigen. Beispielsweise erwarten 80 Prozent der Arbeitnehmenden aus der DACH-Region, wie eine aktuelle Umfrage zeigt, dass die Werte und die Mission eines Unternehmens mit ihren eigenen übereinstimmen. Auch der Aspekt, dass sich Unternehmen sozial engagieren und Wert auf Nachhaltigkeit legen, ist ihnen wichtig. Mangelnde Transparenz und Offenheit hingegen sind für viele Mitarbeitende mitunter Gründe, ein Unternehmen zu verlassen. Unternehmen, die also eine Kultur pflegen, in der sich Mitarbeitende zugehörig und wertgeschätzt fühlen und sich frei entfalten können, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil darin, Talente anzuziehen, einzustellen und zu halten. Diese Unternehmen folgen einer Philosophie, die People-First-Praktiken einsetzt und den Menschen mit seinen Bedürfnissen bei allen Entscheidungen in den Vordergrund stellt.

People-First-Unternehmen haben verstanden, dass Menschen ihr wertvollstes Gut sind und betrachten daher alle ihre Personalpraktiken als strategische und nicht administrative Funktion.

Unternehmenskultur beginnt beim Recruiting

Die Basis für eine gute People-First-Kultur beginnt bei der Einstellungsstrategie. Dabei sind zwei Komponenten wichtig: Zum einem, wie man einstellt und zum anderen wen man einstellt. Denn nur mit den richtigen Mitarbeitenden kann sich ein Unternehmen entwickeln und sich dessen Kultur entfalten. Und Talente, die während des gesamten Einstellungsprozesses positive Erfahrungen machen, werden sich eher für ein Unternehmen entscheiden.

Widerspruch zwischen Employer Brand und Unternehmenskultur vermeiden

Sich als Unternehmen mit einer Arbeitgebermarke – und zwar intern wie auch extern – zu positionieren sollte in der aktuellen Zeit oberste Priorität haben. Intern muss die Arbeitgebermarke einen Beitrag zur Förderung des Mitarbeitenden-Engagements innerhalb eines Unternehmens leisten, indem beispielsweise Entscheidungen mit den Mitarbeitern an erster Stelle getroffen werden. Nach außen kommuniziert das Employer Branding die Unternehmenskultur und deren Werte, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und dadurch potenzielle Mitarbeitende anzuwerben.

Fachkräftemangel im Marketing

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Schwierig wird es, wenn die Employer Brand eine Unternehmenskultur suggeriert und behauptet, etwas zu sein, was es am Ende nicht ist. Diese Form des Widerspruchs wird auch „Company Catfishing“ genannt. Oftmals nämlich ist die Unternehmenskultur nicht mit der Arbeitgebermarke der Unternehmen beziehungsweise deren Reputation als Arbeitgeber in Einklang zu bringen. Diese Disruption ist unter anderem auf einen fehlerhaften Einstellungsprozess zurückzuführen. Denn ein Einstellungsprozess verrät viel mehr über die Kultur eines Unternehmens, zum Beispiel über die tatsächlichen Prioritäten und Werte, als den Unternehmensakteuren bewusst ist, was zu abgelehnten Angeboten führt und talentierte Kandidaten vergrault. Somit können Hochglanz-Webseiten mit offenkundigen Versprechungen über eine großartige Unternehmenskultur, flexible Arbeitszeiten und ein wirkungsvolles Engagement für Vielfalt und Integration während des Vorstellungsgesprächs und dem gesamten Recrutingprozess aufgedeckt werden.

Folglich lehnen Bewerber Stellen aufgrund schlechter und illegaler Einstellungspraktiken (zum Beispiel Fragen zur Sexualität, Religion, Familienplanung, …) sowie einer Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Arbeitgebermarke und der tatsächlichen Unternehmenskultur ab.

Unternehmenskultur und Employer Brand in Einklang bringen

Da potenzielle Mitarbeitende jeden Kontaktpunkt während des Einstellungsprozesses beurteilen, ist es wichtiger denn je, dass Unternehmen strukturierte, faire und integrative Einstellungspraktiken gewährleisten, die die Werte des Unternehmens repräsentieren.

Hier sind fünf Tipps, wie dies gelingen kann:

• Strukturierte Einstellungsprozesse: Unternehmen schaden sich selbst, wenn sie es versäumen, ihre Einstellungsteams richtig zu schulen und ihren Einstellungsprozess zu strukturieren. Strukturierte und bewusste Einstellungsprozesse ermöglichen es, alle Bewerber auf einer vergleichbaren Basis zu bewerten und sorgen für einen breiten und vielfältigen Bewerberpool, indem Voreingenommenheit bekämpft wird und somit vielfältige Teams entstehen, die die Unternehmenskultur fördern.

• Inklusive Sprache an allen Touchpoints: Ob ein Unternehmen Werte wie Diversity, Equity und Inclusion (DE&I) wirklich lebt, zeigt sich bereits bei den Stellenanzeigen. Dazu gehört die Auswahl der Plattformen, auf denen eine Stellenanzeige beworben wird und die sprachlichen Komponenten. Formulierungen wie „junges und dynamisches Team sucht Dich“ deuten auf eine indirekte Diskriminierung älterer Mitarbeitenden hin während „suchen erfahrenen Mitarbeitenden“ voreingenommen gegenüber jüngeren Kandidaten sein kann.

• Richtige Aussprache des Namens: Wenn die Einstellungsteams es nicht schaffen, einen Namen während eines Vorstellungsgesprächs richtig auszusprechen, zeugt dies nicht nur von mangelndem Interesse und Respektlosigkeit, sondern ist auch ein Indikator dafür, dass es dem Unternehmen nicht gelingt, eine positive und integrative Kultur zu schaffen.

• Kultur hervorheben: Bei der Jobsuche legen Bewerber Wert auf eine gesunde, vielfältige und integrative Unternehmenskultur. Wer authentisch über das Arbeitsumfeld, den Führungsstil, die Gemeinschaft und die Unternehmensmission kommuniziert, ist glaubwürdig und kann ein dementsprechendes Erlebnis vermitteln.

• Feedback geben: Bewerber wünschen sich nach einem Vorstellungsgespräch Feedback, wie zahlreiche Studien belegen. Dennoch versäumen noch viele Unternehmen, diesem Wunsch nachzukommen. Bewerber, die proaktiv Feedback von einem Unternehmen erhalten (auch bei einer Ablehnung), sind eher geneigt, sich künftig nochmal bei diesem Unternehmen zu bewerben.

Mythos Millenials

Wie der Mittelstand begehrte Fachkräfte effektiv erreicht

Schlussendlich führt ein positiv wahrgenommener Bewerbungsprozess zu zufriedeneren Mitarbeitenden. Auch Bewerber, die kein Stellenangebot erhalten haben, aber von der Bewerbererfahrung begeistert waren, können so als Fürsprecher gewonnen werden, was sich wiederum positiv auf den Employer Brand auswirkt.

*Carin van Vuuren ist Chief Marketing Officer bei Greenhouse Software.

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