Expertenbeitrag

Prof. Dr. Dirk Lippold

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Dozent, Autor, Guest Speaker, Dialog.Lippold

Marktsegmentierung im B2B-Bereich – Teil 1 Warum die Segmentierung im B2B-Markt so wichtig ist

Autor / Redakteur: Prof. Dr. Dirk Lippold / Alicia Weigel

Unternehmen haben ein anderes Kaufverhalten als Konsumenten. Trotzdem ist es hier ratsam eine Marktsegmentierung durchzuführen. In dieser dreiteiligen Reihe erklären wir Ihnen, welche Vorteile die Segmentierung mit sich bringt und wie Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen können.

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Mit einer richtig verstandenen Segmentierung verschafft sich jedes Unternehmen Klarheit darüber, welche Märkte es bearbeiten will und welche Nutzenvorstellung potenzielle Kunden in diesen Segmenten haben.
Mit einer richtig verstandenen Segmentierung verschafft sich jedes Unternehmen Klarheit darüber, welche Märkte es bearbeiten will und welche Nutzenvorstellung potenzielle Kunden in diesen Segmenten haben.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Das Kaufverhalten von Organisationen (Unternehmen und Behörden) weicht in vielerlei Hinsicht vom Kaufverhalten der Konsumenten ab. Unternehmen erwerben Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, technische Anlagen, Ersatzteile, Werkzeugmaschinen, Produktkomponenten, Telekommunikationseinrichtungen und gewerbliche Dienstleistungen, um eigene Produkte und Dienstleistungen zu erstellen. Behörden bzw. öffentliche Institutionen kaufen Güter und Dienstleistungen ein, um die ihnen übertragenen Aufgaben zu erstellen. Das Verständnis für die Besonderheiten organisationaler Kaufentscheidungen ist für die Marktsegmentierung im B2B-Bereich eine wichtige Grundlage, das wir Ihnen hier erläutern möchten.

Jeder B2B-Sektor besteht aus einer Vielzahl von Kundenunternehmen, die sich in ihren Zielsetzungen, Anforderungen und Wünschen zum Teil deutlich unterscheiden. Unterteilt man die Menge der potenziellen Kunden derart, dass sie in mindestens einem relevanten Merkmal übereinstimmen, so erhält man Kundengruppen, die als Teilmärkte bzw. Segmente bezeichnet werden. Eine solche Segmentierung ist immer dann anzustreben, wenn die Marktsegmente einzeln effektiver und effizienter bedient werden können als der Gesamtmarkt.

Segmentierung: erster wichtiger Schritt in der Marketing-Wertschöpfungskette

Im Rahmen des B2B-Vermarktungsprozesses ist die Segmentierung, d. h. die Auswahl attraktiver Marktsegmente für die Geschäftsfeldplanung der Unternehmen, das erste wichtige Aktionsfeld bzw. die erste Phase der Marketing-Wertschöpfungskette und damit die erste Stufe der Marketing-Gleichung.

Mit einer richtig verstandenen Segmentierung verschafft sich das Unternehmen Klarheit darüber, welche Märkte man bearbeiten will und welche Nutzenvorstellung die potenziellen Kunden haben.

Die Segmentierung ist das erste Aktionsfeld in der Marketing-Wertschöpfungskette.
Die Segmentierung ist das erste Aktionsfeld in der Marketing-Wertschöpfungskette.
(Bild: Dirk Lippold)

Segmentierungspraxis im B2B-Bereich

Der jeweilige B2B-Bereich wird in Teilmärkte (Segmente) derart aufgeteilt, dass die einzelnen Segmente Unternehmen und Organisationen enthalten, die ähnliche Eigenschaften aufweisen und nach gleichen Gesichtspunkten einkaufen. Die Marktsegmentierung muss sicherstellen, dass Leistungen, Preise, Vertriebswege und Kommunikationsmaßnahmen zu den spezifischen Anforderungen der identifizierten Kundengruppen passen. Damit wird deutlich, welche bedeutende Rolle die Segmentierung des Zielmarktes auch im B2B-Marketing einnimmt.

Von besonderer Bedeutung ist dabei das Verständnis für eine kundenorientierte Durchführung der Segmentierung. Der Vermarktungsprozess sollte grundsätzlich aus Sicht der Kunden beginnen. Daher steht die Kundenanalyse, die sich mit den Zielen, Problemen und Nutzenvorstellungen der potenziellen Kunden befasst, im Vordergrund der Segmentierung.

Die hiermit angesprochene Rasterung der Kundengruppen erhöht die Transparenz des Marktes, lässt Marketing-Chancen erkennen und bietet die Möglichkeit, Produkt- und Leistungsmerkmale feiner zu differenzieren. Für das Anwendungsfeld des B2B-Marketings bietet es sich an, die Segmentierung in zwei Stufen vorzunehmen:

  • Stufe Makrosegmentierung: zur Abgrenzung von Kundengruppen mit homogener Problemlandschaft und Nutzenvorstellung
  • Stufe Mikrosegmentierung: zur Auswahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen innerhalb der ausgewählten Kundengruppe

Makrosegmentierung vs. Mikrosegmentierung

Die Makrosegmentierung konzentriert sich eher problembezogen auf eine effiziente Aufteilung des Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte. Die Kundengruppen werden hierbei mithilfe von organisationsbezogenen Kriterien vorgenommen, die den „demografischen“ Kriterien im B2C-Bereich nahekommen:

  • Vertikale Märkte: Branchen
  • Horizontale Märkte: Funktionen
  • Räumliche Märkte: Regionen
  • Betriebsgröße: Umsatz, Anzahl der Beschäftigten, Bilanzsumme
  • Technologie: Hardware, Vernetzung, Datenbanksystem, Anwendungssystem

Stufenweise Segmentierung teilt sich auf in die Makrosegmentierung und die Mikrosegmentierung.
Stufenweise Segmentierung teilt sich auf in die Makrosegmentierung und die Mikrosegmentierung.
(Bild: Dirk Lippold)

Die Mikrosegmentierung fokussiert eine andere Dimension als die Makrosegmentierung. Sie legt fest, welche Zielpersonen innerhalb der zuvor definierten Zielgruppe angesprochen werden sollen. Als Kriterien zur Abgrenzung der Mikrosegmente können Merkmale der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen, wie Stellung in der Hierarchie, Zugehörigkeit zu bestimmten Funktionsbereichen oder persönliche Charakteristika, herangezogen werden. Für das B2B-Marketing ist diese Multipersönlichkeit von besonderer Bedeutung. Diese vier Zielpersonenkonzepte bieten sich besonders gut an:

  • Hierarchisch-funktionales Zielpersonenkonzept
  • Buying Center
  • Kommunikationsorientiertes Zielpersonenkonzept
  • Promotoren-Opponenten-Modell

Die Marktsegmentierungsmethoden im Detail

Jede der verschiedenen Marktsegmentierungen folgt verschiedenen Vorgaben, die je nach Unternehmen Vor- oder Nachteile mit sich bringen. Wie genau sie jeweils aussehen und was sich für B2B-Unternehmen anbietet, erklären wir Ihnen in den folgenden Teilen dieser Serie. In Teil 2 erläutern wir, wie die Makrosegmentierung vorgenommen werden kann. Dieser erscheint am 27. September 2021 hier auf marconomy.de.

Weitere Informationen zur Marktsegmentierung

Weitere Informationen über die Marktsegmentierung im B2B-Bereich finden Sie im Buch "B2B-Marketing und -Vertrieb. Die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Leistungen" von Dirk Lippold.

*Quelle: D. Lippold: B2B-Marketing und -Vertrieb. Die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Leistungen, Berlin/Boston 2021.

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