Individualisierte Kundenzentrierung Warum es einen Kulturwandel in B2B Unternehmen braucht (und wie er gelingt)

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Individuelle, personalisierte und maßgeschneiderte Kommunikation gilt als A und O für die Kundenzentrierung. Wie können B2B Unternehmen hierbei idealerweise vorgehen und die – oftmals selbst aufgestellten – Hürden überwinden?

„Sie haben dieses Produkt angesehen, also könnte Ihnen auch jenes gefallen“ – Kunden erwarten heutzutage auf sie zugeschnittene Services und personalisierte Kommunikation seitens der Unternehmen. Das Nutzungserlebnis personalisierter Feeds von Instagram, Facebook, Linkedin und Co. wird zum Standard. Dafür sind seit jeher Daten vonnöten, die User aus Sicht der Unternehmen oftmals nicht aushändigen wollen. Dabei ist längst klar, dass es nicht an der Bereitschaft zum Teilen von Daten mangelt. Denn wie bereitwillig Konsumenten diese herausgeben, verdeutlicht der rasche Klick in die Einwilligungserklärungen vieler Hard- und Softwareservices.

Wenn fehlende Daten nicht die Ursache für mangelnde Kundenzentrierung und ein unzureichendes Verständnis der Customer Journeys sind, woran liegt es dann? Klar ist, dass es sich bei der Personalisierung des Kundendialogs um kein allgemeines Problem handelt. Vielmehr ist die Ursache meist in den Unternehmen selbst zu finden.

Echter Dialog bringt Produktverbesserungen hervor

Relevant für Kunden zu sein, erstreckt sich weit über das Angebot funktionaler Produkte und Services hinaus. Umfragen konstatieren, dass Kundenzentrierung einen wesentlichen unternehmerischen Erfolgsfaktor darstellt. So gilt es beispielsweise, durch personalisierte Ansprache und durch gezielte, analytische Maßnahmen nicht nur die Kommunikation zu verbessern, sondern auch die angebotenen Services und Produkte weiter zu entwickeln. Gerade im B2B Bereich können durch echten Dialog mit einzelnen Kunden Produkte so verbessert werden, dass sie wahrscheinlich auch für andere Kunden attraktiver sind.

Alle Abteilungen bei der Kundenzentrierung einbeziehen

Es sind oft Marketingverantwortliche, die unternehmensintern als Protagonisten der „Customer Centricity“ gelten. Auch weil sie damit ihrer wesentlichen Funktion nachkommen und die Services und Produkte vom Markt her aussteuern.

Dem Bestreben von Marketingverantwortlichen oder anderen userzentrierten Unternehmensbereichen, die Customer Insights-Nachzügler oder gar -Verweigerer von der Kollaboration zu überzeugen, stehen häufig die Partikularinteressen verschiedenster unternehmerischer Bereiche im Weg. Zudem werden mühsam gewonnene Erkenntnisse einzelner Unternehmensbereiche teilweise ungern mit Kollegen des Nachbarbereichs geteilt – das Kundeninteresse wird also bewusst oder zumindest fahrlässig eigenen Ambitionen geopfert.

Kundenzentrierung durch D2C

Best Practices und Aktualität von Kundenzentrierung

Damit die Kundenzentrierung und personalisierter Kundendialog unternehmensübergreifend gelingen, sollten Entscheider folgendes beachten:

#1: Es gilt Customer Centricity als Strategie top-down zu leben und systematisch umzusetzen. Im Kern müssen CEO und Geschäftsführende zu Chief Client Officer mutieren, die – so wie sie auch der eigenen Organisation verpflichtet sind – den Kunden dienen und die Kundenzentrierung forcieren. Abstrahlen muss dies dann nicht nur auf das Management, das Marketing und den Kundendienst, sondern auf alle Mitarbeitenden. Sämtliche Wertschöpfungsprozesse gilt es auf die Kundenbedürfnisse und die Kundenerwartungen auszurichten. Keine leichte Aufgabe, speziell im B2B Bereich, wo häufig sehr produktorientiert agiert wird.

#2: Kundenzentrierung ist eine Sache der Einstellung und somit der Unternehmens-Kultur: Aktivitäten, welche nicht Kunden fokussieren oder gar diametral aufgestellt sind, müssen identifiziert und eliminiert werden. Ein Wettbewerb unterschiedlicher Fachabteilungen um die Kundenhoheit darf nicht akzeptiert werden und Datensilos sind einzureißen.

#3: Die Technik – bei deren Anwendung bei vielen Unternehmen häufig noch immer große Wissens- und Kompetenzdefizite zu konstatieren sind – unterstützt den Kulturwandel und sollte als Hilfestellung angenommen werden. Gerade die Kombination aus Informationstechnologie und Customer Experience-Ansätzen ist eines der zentralen Erfolgskriterien für die Umsetzung nachhaltiger Digitalstrategien. Folglich sind Unternehmen gut beraten, Technologie-Stacks sowie Expertise in Sachen KI, VR/AR, IoT, Social Media, Data-driven Marketing sowie Conversational Interfaces aufzubauen. Allerdings sollte Technik nicht zum Selbstzweck etabliert und die Ansätze müssen miteinander verzahnt werden.

B2C & B2B - Globaler Marktbericht zur Kundenbindung

Trends zur Kundenbindung für Ihr Marketing

#4: Daten dienen dazu, das Bauchgefühl der Verantwortlichen zu be- oder widerlegen, damit keine Bauchschmerzen entstehen. Der US-amerikanischer Physiker und Statistiker W. Edwards Deming sagte einmal: „In God we trust; all others must bring data“. Dieser Leitsatz gilt als Mantra in der Kundenzentrierung. Denn Dialoge mit Usern bilden die Grundlage für einen dauerhaften, aufeinander aufbauenden Austausch und müssen daher über alle Touchpoints hinweg und in einer zentralen Customer Data Plattform (CDP) konsolidiert sowie für jeden Fachbereich zugänglich vorliegen.

#5: Nur eine ganzheitliche Customer Journey-Strategie führt zu individuellen Kundendialogen. Strukturierte Formulare, ein zusätzlicher WhatsApp-Chat oder ein Chatbot, der vermeintlich auf jede Frage eingehen kann, reichen dafür nicht aus. Im Idealfall sind stattdessen alle Touchpoints – von der telefonischen Hotline, über die Sprachanwendung bis zur/zum Servicemitarbeitenden – vernetzt und liefern wertvolle Daten zum Dialog mit den Kunden. Und die Mitarbeitenden nutzen dann bestenfalls ein- und dieselben Datensätze und -analysen, tauschen sich untereinander aus und halten parallel den Kontakt zu den Kunden.

Customer Centricity Studie

Impulse & Best Practices – wie Sie B2B-Kunden begeistern

Fest steht:

Dialogische Kompetenz ist unerlässlich und eine Grundfunktion zur Gewinnung von Customer Insights. Nur wenn es B2B Unternehmen gelingt, Kunden im Dialog zu begeistern und dabei zu verdeutlichen, welche Vorteile und Mehrwerte die Nutzung der entstehenden Daten mit sich bringen, wird die Kundenzentrierung möglich und bereichert alle Prozesse des Unternehmens.

*Dr. Oliver Bohl ist Geschäftsführer von Triplesense Reply.

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