Content Management

Warum ist Content King?

| Autor / Redakteur: Markus Bockhorni / Annika Lutz

Obwohl guter Content eine herausragende Bedeutung hat, investieren viele Unternehmen immer noch zu wenig in das Schaffen relevanter Inhalte.
Obwohl guter Content eine herausragende Bedeutung hat, investieren viele Unternehmen immer noch zu wenig in das Schaffen relevanter Inhalte. (Bild: gemeinfrei / CC0)

„Content is King!“, befand Bill Gates schon im Jahre 1996 (sic!). Daran hat sich bis heute nichts geändert. Im Gegenteil: Content ist zu einem Top-Rankingfaktor bei Google avanciert. Und zwar nicht irgendein Content, sondern ein für die Zielgruppe relevanter, tiefgreifender Content. Es wird also Zeit, dem Content die gebührende Aufmerksamkeit zu schenken – und Usern einzigartige „königliche“ Inhalte.

Was ist alles Content?

Ein Blick ins Wörterbuch gibt Aufschluss: Content ist „qualifizierter Inhalt, Informationsgehalt besonders von Websites“. So versteht man unter Content alles, was online im Sinne von Gehalt und Inhalt übermittelt wird. Dazu gehören sämtliche Text-, Bild-, Audio- und Videodaten. Oder anders ausgedrückt: alle redaktionellen Inhalte, egal in welchem Content-Format. Nicht zu vergessen so genannter user-generated Content (UGC), also Inhalte, die sich rein aus der Interaktion der User generieren. Dazu zählen beispielsweise Uploads oder Texte, die Nutzer auf Plattformen online beitragen.

Content in Unternehmen

Obwohl der Siegeszug des Contents schon seit einigen Jahren immer weiter fortschreitet, fristet er immer noch ein Schattendasein in vielen Unternehmen und Agenturen. Die häufigsten Vorbehalte: „Muss das so viel kosten? Was bringen uns die ganzen Inhalte eigentlich?“. Und folgenschwere Fehlentscheidungen: „Haben wir keinen Praktikanten, der uns schnell ein paar Texte erstellen kann?“ oder „Lasst uns erst einmal das Projekt live bekommen. Um den Content kümmern wir uns später.“ Denn: Content ist nicht irgendein in die Länge gezogener Inhalt à la „Hauptsache, da steht jetzt was auf unserer Website“. Content ist das intelligente Zusammenspiel von Technik, User-Experience und dem gewissen Etwas für den User: seinen echten Mehrwert. Funktioniert dieses Spiel, ist nicht nur der Nutzer zufrieden, sondern auch die Suchmaschinen. Die Liste der 200 Google Ranking-Faktoren gibt detaillierte Tipps für alle Content-Facetten – von der korrekten Schreibweise bis zur Aktualität der Inhalte.

Drei Gründe für die stiefmütterliche Behandlung von Content

Grund Nr. 1: Die „offline-Welt“ im Bereich Marketing und Vertrieb ist 1:1 online gegangen
Online ist für viele Unternehmen hierzulande immer noch ein neues Medium. Und: Die Strukturen und Denkweisen im Bereich Marketing und Vertrieb sind oftmals die alten geblieben und wurden nicht unbedingt an das neue Medium angepasst. Ein Beispiel: Früher hat eine Firma Werbebriefe mit der Post versandt und die gleiche Anzeige immer wieder in der Lokalpresse veröffentlicht. Heute müssen Marketing-Verantwortliche über Cookies, Ads, Targeting, Suchmaschinenoptimierung und stets aktuelle Inhalte nachdenken. Und: Unternehmen kommunizieren heute nicht mehr über Dritte, wie einen Redakteur, sondern direkt mit Ihren Kunden.

Die Folge: Es fehlt an qualifizierten Mitarbeitern, die webkonformen Content erstellen können. Mitunter sind auch bisherige Mitarbeiter nicht bereit, die neuen Entwicklungen mitzugehen oder blockieren gar neue Strukturen. Auch nicht selten: Die Content-Verantwortung wird pauschal ins Marketing geschoben.

Grund Nr. 2: SEOler haben die Lücken im Google Algorithmus für sich entdeckt
Eine in Sachen Content besonders folgenschwere Entwicklung war die kreative Auslegung bestehender Google Richtlinien. Das Ergebnis: Rein Keyword-getriebene Texte, ohne Sinn und Verstand. Auf das Konto findiger SEOler gingen außerdem: Link-Kauf und künstlicher Backlink-Aufbau sowie Affiliate-Seiten mit schlechtem Content.

Die Folge: Rankingverluste und ein daraus resultierender Neuaufbau ganzer Websites. Das kostet Kraft, Energie und Man-Power. Und: es dauert, eine Seite neu zu erstellen und mit tiefgreifenden, relevanten Inhalten regelmäßig zu füllen.

Grund Nr. 3: Content ist immer noch „Praktikanten-Sache“
Immer noch herrscht der Tenor in den allermeisten Unternehmen: Content darf nichts kosten. Inflationäre Anbieter von „1 Cent pro Wort“-Texten oder „Suchmaschinenoptimierte Texte für 1,20 Euro“ schütten da Wasser auf die Mühlen ewig gestriger Marketingstrategen. Dabei muss man sich nur einmal überlegen, was im Vergleich dazu ein Flyer, eine Anzeige oder ein TV-Spot kostete. Und zwar nicht nur die Produktionskosten, sondern auch die Platzierung im Werbeumfeld. Richtig, da kann was nicht ganz stimmen.

Damals wie heute aktuell: das Google Panda-Update

2001 nahm Google dann selbst das Zepter hinsichtlich guten Contents in die Hand: Mit einem echten Druckmittel: dem Google Panda-Update. Damit es auch jeder, noch so offline-denkende Marketingstrategen verstehen sollte: „Content is King!“

Mit dem Update legte Google 2011 fest, dass sich das Ranking von Webseiten, die keinen echten Mehrwert für die User bieten, kopierte Inhalte nutzen oder einfach nur sinnlos sind, verschlechtern wird. Der Grund: Die Performance von Google ist abhängig von hochwertigen Inhalten. Daher ist es aus Google-Sicht nur logisch, dass Seiten, die eine exzellente Content-Qualität bieten, belohnt werden. Spätestens seit dem Panda-Update gewinnen daher Inhalte auch in kleineren Agenturen und Unternehmen an Bedeutung.

Läuft: Content kommt in Bewegung

Das Panda-Update und das ein Jahr später eingeführte Penguin-Update hatten zur Folge, dass sinnlose und überoptimierte Texte, unnatürliche Link-Strukturen und das damals florierende Keyword Stuffing von Google radikal abgestraft wurden. Erstmals waren auch Marketingstrategen bereit, in Sachen Content umzudenken. Die Devise: „Content ist King“ gilt heute mehr denn je.

Content heute

Hochwertige, relevante Inhalte müssen dem User echten Mehrwert bieten, sonst haben Online-Maßnahmen im Bereich Marketing und Vertrieb kaum eine Chance. Das Internet hat das Nutzerverhalten der Zielgruppe grundlegend verändert. Wir haben es nicht mehr mit den klassischen Push-Medien wie Rundfunk und Fernsehen zu tun, bei dem der Informationsfluss vom Sender gesteuert wird, sondern mit dem World Wide Web – und das ist im Gegensatz dazu ein Pull-Medium, bei dem der Nutzer in einer bewussten Entscheidung die von ihm gewählten Informationen aufruft. Daher müssen Web-Inhalte hochwertig, relevant und einzigartig sein – dazu auch noch leicht auffindbar, leicht zugänglich, leicht verständlich, leicht teilbar und „leicht zu mögen“, also „sharable“ sein. Darum ist heute Content King: der höchste Würdenträger, der Souverän, das Oberhaupt.

*Warum Content King ist können Sie sich auch noch auf Slideshare ansehen.

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