Marketing ♥ Sales Warum Marketing und Sales im B2B jetzt eine Beziehung eingehen müssen

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Durch die voranschreitende Digitalisierung wird das Einkaufsverhalten von Kunden nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich immer digitaler. Marketing und Sales sollten auf diese neuen Gegebenheiten reagieren, indem sie ihre Zusammenarbeit vertiefen.

B2B-Kunden durchlaufen immer größere Teile des Kaufprozesses online über Social Media, Suchmaschinen oder Websites. So werden derzeit bereits 67 Prozent der Buyer Journeys digital abgewickelt. Dabei ist folgender Trend zu erkennen: potenzielle Kunden informieren sich lieber selbständig und scheuen zunehmend den persönlichen Kontakt mit einem Verkäufer. Einer Studie von Google und Roland Berger zufolge trifft das insbesondere auf jüngere B2B-Einkäufer zu (18-34 Jahre), die heutzutage bereits 46 Prozent aller Einkäufer ausmachen.

Wollen Marketing & Sales auch in Zukunft erfolgreich neue Kunden akquirieren, müssen sie diesem veränderten Kundenverhalten Rechnung tragen. Doch der Wettbewerb um Kunden in einer digitalisierten Welt kann nur gewonnen werden, wenn Marketing und Sales das Silodenken ablegen und eine neue Form der Zusammenarbeit eingehen. Warum das so ist, lässt sich anhand von fünf Gründen erläutern:

1. Längere Entscheidungszyklen der B2B-Kunden erfordern eine enge Abstimmung

Kunden benötigen in der digitalisierten Welt immer mehr Zeit, um eine Kaufentscheidung zu treffen. In diesem langen Entscheidungszyklus gibt es viele potenzielle Stolpersteine in der Betreuung von Leads:

• Leads gehen im Datendschungel komplett verloren

• Leads werden mehrmals mit dem gleichen Anliegen kontaktiert

• Marketing und Sales kommunizieren unterschiedliche Botschaften an denselben Lead

Um diese Stolpersteine aus dem Weg zu räumen, müssen sich Marketing und Sales zum einen bei der Übergabe von Leads gut koordinieren. Zum anderen müssen sie aber auch mit einer Stimme sprechen, um potenzielle Kunden nicht durch unterschiedliche Botschaften zu verwirren.

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2. Das Abwanderungs-Risiko bestehender Kunden wird höher

Durch die längeren Entscheidungszyklen in der digitalen Welt steigt auch die Anzahl an Botschaften und Versprechungen. Um die Abwanderung von Kunden zu verhindern, muss im Aftersales daher jeder Mitarbeiter Bescheid wissen, welche Versprechungen dem Kunden während des Verkaufsprozesses gemacht wurden. Dies erfordert, dass die gesamte Kommunikation der Marketing- und Sales-Mitarbeiter mit einem Kunden in einem CRM-System hinterlegt werden. Und zwar vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss. Dazu müssen sowohl Marketing als auch Sales jeden Kontaktpunkt festhalten und an der richtigen Stelle im CRM abspeichern.

3. Marketing und Sales wird zunehmend automatisiert und braucht trotzdem hohe Flexibilität

Ein großer Vorteil des digitalen Marketings und Sales ist der hohe Grad an potenzieller Automatisierung. Vom ersten Klick auf ein Social Media-Posting bis kurz vor der Vertragsverhandlung kann im Idealfall die ganze Buyer Journey eines B2B-Kunden vollautomatisiert ablaufen. Das individuelle Verhalten in der Buyer Journey bestimmt dabei, wie auf einen möglichen Kunden reagiert wird. Bei kleineren Leads bietet es sich an, diese über einen längeren Zeitraum automatisiert zu betreuen – beispielsweise über Chatbots. Bei größeren Leads hingegen kann es durchaus Sinn machen, wenn diese sofort von Sales-Mitarbeitern kontaktiert werden. Sieht ein Marketing-Mitarbeiter zum Beispiel, dass ein Entscheidungsträger eines großen Unternehmens auf ein Social Media-Posting reagiert, müsste er in diesem Fall sofort einen Sales-Mitarbeiter kontaktieren und den Lead weitergeben. Ein flexibles Zusammenspiel von Marketing und Sales ist daher auch bei stark automatisieren Marketing- und Salesaktivitäten erforderlich.

4. Der Erfolg von B2B-Marketing- und Salesmaßnahmen ist schwer messbar

Dank der Digitalisierung wird die Erfolgsmessung in Unternehmen immer einfacher. Eine Herausforderung für die Erfolgsmessung im B2B-Bereich ist jedoch die geringe Anzahl an Kunden. Bereits zehn Kunden mit einem großen Auftragsvolumen können einen beachtlichen Teil des Umsatzes ausmachen, während im B2C-Bereich die erhofften Kundenzahlen meist in die Tausenden gehen. Durch die geringe Anzahl an B2B-Kunden wird es jedoch schwierig, Marketing- und Salesaktivitäten auf Basis statistischer Erkenntnisse auszuwerten und zu optimieren. Um den Erfolg von Marketing- und Salesaktivitäten zu messen, müssen beide Abteilungen daher qualitative Einschätzungen in die statistischen Auswertungen miteinfließen lassen, wie zum Beispiel die Rückmeldungen von Kunden.

5. Unterschiedliche Anreize von Marketing und Sales

Durch die Aufteilung von Unternehmensabteilungen in Marketing und Sales und die damit einhergehenden unterschiedlichen Ziele, können große Ineffizienzen entstehen. Wird Marketing zum Beispiel nur an der Anzahl an Leads gemessen und versucht daher, möglichst viele Leads zu generieren, kann die Qualität der Leads stark variieren. Für Sales wird es in diesem Fall schwierig, die vielversprechenden und verwertbaren Leads von den unbrauchbaren zu trennen – beispielsweise die Studenten von den Geschäftsführern. Die Folge: Sales wirft Marketing vor, dass sie nur unbrauchbare Leads generieren und Marketing wirft Sales vor, dass sie keine Leads zu Kunden machen können. Diese Problematik wird durch die Digitalisierung noch zusätzlich verschärft, da es leichter wird, Daten zu speichern und Leads zu generieren. Als Ausweg sollten Marketing und Sales ihre Ziele und Anreize in Einklang bringen und an ein gemeinsames Umsatzziel knüpfen. Beispielsweise könnte Marketing zu 50 Prozent an der Anzahl und Qualität (Jobposition, konkretes Interesse, etc.) der generierten Leads und zu 50 Prozent am erzielten Umsatz – und somit auch an den Kaufabschlüssen – gemessen werden.

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Stand: 08.12.2025

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Vortrag und Präsentation

Projektplan für die richtige Marketing und Sales Softwareauswahl im Mittelstand

Vom Single-Dasein zur festen Beziehung

Marketing und Sales müssen ihre Tätigkeiten stärker aufeinander abstimmen und wie ein einziges Team agieren, das verschiedene Kompetenzen mitbringt. Ein Patentrezept für eine gut funktionierende Beziehung gibt es – wie so oft – leider keines. Die Zusammenarbeit muss auf die Gegebenheiten des Unternehmens angepasst und laufend optimiert werden. Ein besonderer Fokus sollte im ersten Schritt auf die gemeinsame Definition der Buyer Journeys gelegt werden. Im Anschluss empfiehlt es sich, mit einem kleinen Projekt zu starten, wie beispielsweise einer gemeinsamen E-Mail- oder Social Media-Kampagne. Über dieses erste Projekt können im Idealfall schnell erste Erfolge erzielt und im Unternehmen sichtbar gemacht werden, um die Beziehung anschließend Schritt für Schritt zu vertiefen.

* Wilhelm Schmid ist Digital Strategist bei der Digitalagentur TOWA und Experte für Digital Marketing & Sales sowie Verhaltensökonomie.

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