B2B Marketing und Vertrieb Warum Mindset, Prozesse und eine zentrale Datenstrategie für die Zusammenarbeit essenziell sind

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Account Based Marketing zeichnet sich durch eine radikale Kundenorientierung aus. Um diese strategische Kommunikation so effektiv wie möglich zu nutzen, sollten Marketing und Vertrieb nahtlos zusammenarbeiten. Dazu braucht es eine zentrale Customer Data Platform Strategie.

Aufgaben im B2B Marketing und Vertrieb überlappen sich zunehmend: Beispielsweise werden Produkte und Services heute auch über eigene Onlineshops vertrieben. Kaufabschlüsse liegen damit nicht mehr allein im Vertrieb. Darüber hinaus sammelt das Marketing ebenso persönliche und tiefgreifende Kundendaten über digitale Touchpoints und kommuniziert mit qualifizierten Leads wie Sales. Hinzukommt, dass auf Kundenseite oft ein umfangreiches Buying Center mit teilweise bis zu sieben Personen agiert, die für eine Kaufentscheidung verantwortlich sind. Dabei kann es passieren, dass eine Zielperson durch Anrufe und gleichzeitige Mailings kontaktiert und mit unterschiedlichen Botschaften und Informationen aus Vertrieb und Marketing beliefert wird. Das verwirrt und sorgt nicht gerade für Vertrauen.

Marketing und Vertrieb brauchen heute also einen holistischen Blick auf ihre Accounts. Hifreich dabei und mancherorts schon üblich ist das so genannte Account Based Marketing (ABM) – eine strategische Form des B2B Marketings, das relevante Unternehmen als sogenannte Zielaccounts betrachtet. Diese werden identifiziert, qualifiziert und strategisch angegangen.

Ein Team aus Marketing und Vertrieb bilden

Um Kunden entlang der gesamten Customer Journey – offline und online – zielgerichtet und aufeinander abgestimmt anzusprechen, müssen Marketing und Sales ein Team sein, bestenfalls mit einem gemeinsamen Vorgesetzten. Basis der Zusammenarbeit sind ein gemeinsames Ziel, eine einheitliche Messgröße (Umsatz), ein gemeinschaftliches Verständnis der Top-Kunden und eine Kommunikationsstrategie für jeden relevanten Account. Das hilft allen Mitarbeitenden aus der Silo-Denke auszubrechen, die Customer Journey und ihre Prozesse end-to-end zu denken sowie Kunden über deren gesamten Lifecycle gemeinsam zu begleiten. Im Ergebnis mündet eine nahtlose Kommunikation und eine durchgängige Customer Experience entlang aller Touchpoints im gewünschten Geschäftsabschluss.

Bei dieser hochkarätigen Kundenansprache wird relevanter Content zum Erfolgsgarant. Schließlich geht es um nur wenige Accounts mit einem jeweils kleinen, individuellen Personenkreis. Die Kunst liegt darin, allen entscheidungsrelevanten Personen des Accounts am richtigen Ort zur richtigen Zeit persönlich relevante Informationen zu liefern.

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Wirksame Kommunikation mit ganzheitlichen Account-Profilen

Um eine maßgeschneiderte und taktisch wirksame Kommunikationsstrategie und Verkaufsargumentation für jeden Account zu entwickeln, braucht es ein tiefes Kundenverständnis, also aktuelle und umfassende Profile. Deshalb sollten Marketing und Vertrieb ihre Daten zusammenführen. Diese generiert einerseits das Marketing über die interaktive Website, den eigenen Shop, Apps, Mailings, Digital Ads oder Social Media Marketing und andererseits der Vertrieb über Messen, Besuche, Telefonate oder Abschlüsse.

Klug zusammengebracht, ergeben sich aus den einzelnen Datensätzen nun eine vollständige Account-Historie und ein aktuelles Profil, auf die Mitarbeitende aus Marketing und Vertrieb gleichzeitig zugreifen können. Dadurch wissen alle, wer welche Person mit welchen Informationen zuletzt kontaktiert hat, und was entsprechende Accounts gerade interessiert. Auch sollten Mitarbeitende aus Marketing und Vertrieb die neu zusammengestellten Profilinformationen im zeitlichen Verlauf im Auge haben, um diese auf neue Entwicklungen hin zu überprüfen und gegebenenfalls entsprechend zu reagieren.

Um Account-Profile kontinuierlich mit Informationen anzureichern, können auch externe Quellen, die auf anonymen Daten basieren, hilfreich sein. Hierfür kommen beispielsweise relevante Leitmessen und solche Daten in Frage, die Auskunft darüber geben, welche Konkurrenten die meisten Besucher hatten und welche Themen und Produkte am attraktivsten waren. Auch sind Google-basierte Suchanfragen potenzieller Kunden nützlich. Sie zeigen an, welche Herausforderungen in der Branche gerade diskutiert werden und weisen sogar auf Businesstrends hin.

Gemeinsames Daten-Verständnis ist das A und O

Für einen gut zu nutzenden Datensatz sind interne und externe Datenquellen intelligent und zielorientiert zu verknüpfen und entscheidungsrelevant für Marketing und Vertrieb zu visualisieren. Dafür eignet sich ein smartes Dashboard. Dies setzt voraus, dass – bevor dieses ein-gerichtet wird – sich alle Beteiligten darüber im Klaren sind, welche Daten für sie wirklich relevant sind. Nur so können aussagekräftige Account-Profile erstellt und eine personalisierte Kommunikations- und Vertriebsstrategie daraus abgeleitet werden. Ein gemeinsamer Workshop hilft dabei, die Datenstrategie des Unternehmens nicht nur zu verstehen, sondern auch aktiv mitzugestalten, Schwerpunkte zu setzen, Anforderungen zu diskutieren und integrative Prozesse festzulegen.

So entsteht ein gemeinsames Grundverständnis von Daten mit dem Wissen, wie diese zielgerichtet analysiert und die Daten-Insights strategisch für die Ansprache genutzt werden. Schulungen rund um Data-Analytics unterstützen Mitarbeitende aus dem B2B Marketing und Vertrieb. Da Kollegen aus dem Marketing hierzu oft schon gute Erfahrungen und Kenntnisse mitbringen, sollte ein besonderes Augenmerk auf den Vertriebsmitarbeitenden liegen. Neben einer Weiterbildung braucht es auch die passende digitale Infrastruktur. Im Vordergrund sollte dabeistehen, dass alle Beteiligten motiviert sind, ihre Daten-Kenntnisse auch wirklich in ihren Arbeitsalltag zu integrieren und kontinuierlich „beratend“ anzuwenden.

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Fazit zu Account Based Marketing

Eine Customer Data Platform (CDP) Strategie ermöglicht es Marketing und Vertrieb, reibungslos im ABM-Salesfunnel zusammenzuarbeiten. Indem Kundendaten zentral gesammelt und intelligent verknüpft werden, um aktuelle und tiefgreifende Profile zu erstellen, kann überhaupt eine individuelle Kommunikation am passenden Ort zur richtigen Zeit an relevante Personen des Accounts ausgespielt und über alle Touchpoints orchestriert werden. Dabei erhält der Vertrieb die Chance, effektiv am datengetriebenen ABM teilzuhaben, aus Account-Insights konkrete Handlungen abzuleiten und Vertriebsopportunitäten strategisch zu schließen.

*Dr. Annette Klett-Steinbauer ist Partnerin bei der Managementberatung thaltegos.

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