E-Commerce Strategie Warum Online-Marktplätze (nicht) scheitern – am Beispiel von Conrad Electronic

Ein Gastbeitrag von Georg Sobczak*

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Egal ob B2B oder B2C – die Beliebtheit von Online-Marktplätzen steigt. Dennoch erscheinen immer wieder Artikel, in denen es heißt, dass Marktplätze nicht funktionieren würden und man dem Hype keinen Glauben schenken solle. Warum also den Start eines Marktplatzes, wie bei Conrad Electronic, wagen?

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dazu, ihren bestehenden Online-Shop für Drittanbieter zu öffnen, oder die eigenen Produkte auf anderen Marktplätzen zu verkaufen. Folgendes sollte dabei beachtet werden!
Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dazu, ihren bestehenden Online-Shop für Drittanbieter zu öffnen, oder die eigenen Produkte auf anderen Marktplätzen zu verkaufen. Folgendes sollte dabei beachtet werden!
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Falsche Voraussetzungen aus dem Weg räumen

Diese kritischen Artikel haben meistens ein paar Dinge gemeinsam. Zum einen zitieren sie immer dieselben, veralteten Beispiele für Marktplätze, die gescheitert sind. Bei Betrieb und Management dieser Marktplätze wurden definitiv Fehler gemacht – allerdings in einer gänzlichen anderen E-Commerce-Landschaft als der, in der wir uns heute befinden.

Zum anderen suggerieren diese Artikel oft, dass jeder Marktplatz das nächste Amazon werden will. Doch das ist nicht der Fall, ganz im Gegenteil. Die Zahl der kleinen und mittleren Unternehmen im E-Commerce-Bereich wächst stetig, und alle suchen nach neuen Vertriebskanälen und Wegen, ihre Bekanntheit zu steigern. Dabei kann man von digitalen Marktplatz-Riesen lernen, ohne direkt zu einem werden zu wollen. Unternehmen wollen die besten ihnen zur Verfügung stehenden Werkzeuge nutzen, um ihre Kunden bedienen und online erfolgreich sein zu können. Ein schnell wachsendes und vielfältiges Marktplatz-Ökosystem kann dabei eine große Unterstützung darstellen.

Schließlich unterstellen die Artikel häufig, dass die langfristige Profitabilität von Marktplätzen nicht funktioniert. Laut McKinsey konnten aber Unternehmen, die einen eigenen Marktplatz aufgebaut haben, in den letzten zwei Jahren 1,7-mal wahrscheinlicher ihren Marktanteil vergrößern. Online-Marktplätze können zudem bis zu dreimal rentabler sein als Online-Shops von Erstanbietern. Der Aufbau eines Marktplatzes eröffnet zweifellos viel Potenzial. Woran aber liegt es, dass einige doch hinter den hohen Erwartungen zurückbleiben?

Warum scheitern Marktplätze?

Oft ist es die Do-It-Yourself-Mentalität, die dem Erfolg eines Marktplatzes im Wege steht. Im Vergleich zum traditionellen E-Commerce unterscheiden sich Marktplätze vor allem hinsichtlich Aufbau und Komplexität. Daher kann die eigenständige Einrichtung eines Marktplatzes ohne das notwendige Fachwissen schnell scheitern. Rekrutierung und Onboarding von Verkäufern, Verwaltung, Kontrolle der Produktqualität, Kundenbetreuung, steuerliche und rechtliche Anforderungen – all das und mehr gilt es zu berücksichtigen. Für ein internes, unerfahrenes Team ist das eine unrealistische Aufgabe. Das Ergebnis sind deshalb oft deutlich höhere Kosten, eine verzögerte Implementierung oder eine schlechte Kundenerfahrung.

Ein weiterer Grund für den mangelnden Erfolg von Marktplätzen ist, dass die Unternehmensführung sie wie Pilotprojekte behandelt. Anstatt einen Marktplatz von Beginn an vollständig in das Kerngeschäft zu integrieren, wird dieser oft abgeschottet, was die Skalierung erheblich erschwert. Unternehmen sollten einen neuen Marktplatz nicht als eigene Website etablieren, sondern in den bereits vorhandenen Online-Auftritt integrieren.

Schließlich denken Unternehmen oft schlichtweg zu klein und können dadurch den hohen Anforderungen der Kunden, alles jederzeit und überall kaufen zu können, nicht gerecht werden. Marktplätze florieren, wenn durch Drittanbieter neue Kategorien erschlossen werden, E-Commerce-Verantwortliche die hohen Margen von Marktplatzangeboten erkennen und Marketer das Sortiment eines Marktplatzes nutzen, um damit effektive Retail Media Kampagnen zu entwickeln. Daher ist es unabdingbar in großen Dimensionen zu denken, um im Marktplatz-Ökosystem erfolgreich zu sein.

Fokus auf das Kundenerlebnis

Unternehmen mit erfolgreichen Marktplätzen verbinden hohe Ambitionen mit einer zielgerichteten Umsetzung, bei der sich alles um die Kundenerfahrung dreht. Das Familienunternehmen Conrad Electronic hat es sich zur Aufgabe gemacht, als zuverlässiger Partner die Beschaffung von technischem Bedarf für seine Kunden so effizient wie möglich zu gestalten. Vor dem Launch des Marktplatzes umfasste das Sortiment des Online-Shops auf conrad.de 800.000 Produkte. Um zukünftig alle Wünsche von Geschäftskunden zu erfüllen und ihnen ein One-Stop-Shop-Erlebnis zu bieten, ist ein ständig wachsendes, gut sortiertes Produktsortiment notwendig. Um dieses Ziel zu erreichen, startete Conrad im Jahr 2017 einen der ersten B2B Marktplätze für den technischen Bedarf in Deutschland – mit großem Erfolg.

Heute zählt Conrad zu den führenden europäischen B2B Beschaffungsplattformen für Technikprodukte. In Deutschland werden auf dem Marktplatz aktuell mehr als 7 Millionen Produkte führender Marken und Hersteller, sowie auf den Kundenbedarf abgestimmte Services angeboten. Seit dem Launch haben sich dem Marktplatz 470 neue Verkäufer angeschlossen. Dank der stetig steigenden Anzahl an Produkten hat Conrad sein Ziel erreicht. Heute verzeichnet das Unternehmen einen Jahresumsatz von mehr als 1 Milliarde Euro und ist in 17 europäischen Ländern tätig.

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Das Geheimnis des Erfolgs

Es gibt kein Patentrezept für die Skalierung des E-Commerce und einen gut funktionierenden Marktplatz. Verschiedene Modelle können dafür sorgen, dass Kunden zur richtigen Zeit das richtige Produkt in den Händen halten – und sie alle verdienen Beachtung. Das gilt sowohl für das Marktplatzmodell als auch für das klassische Dropshipping, wo Lagerung und Versand der Waren dem Drittanbieter obliegen.

Marktplatz und Dropshipping haben viel gemeinsam. Beide Modelle helfen Shop-Betreibern, ihr Angebot zu erweitern und gleichzeitig ihre Gewinnspannen zu schützen und sich gegen mögliche Risiken abzusichern. Sie können nur Erfolg haben, wenn sie in die Kernstrategie eines Unternehmens integriert und gemeinsam mit den richtigen Partnern ausgeführt werden. Dropshipping eignet sich gut, um das eigene Sortiment um risikoarme, margenstarke oder sperrige Produktkategorien zu erweitern. Es bietet jedoch nicht die Agilität und Flexibilität, die schnell wechselnden Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. An dieser Stelle kommen Marktplätze ins Spiel.

Auch wenn sie sich einem Marktplatz anschließen, wollen Verkäufer die Kontrolle über ihr Image, ihre Preisgestaltung und ihr Sortiment ungern vollständig aus der Hand geben. Daher ist es für Marktplatzbetreiber unerlässlich, verschiedene Arten von Geschäftsbeziehungen anzubieten, um zuverlässige Drittanbieter mit hochwertigen Produkten für sich gewinnen zu können. Solange die dafür notwendige Zeit und Ressourcen aufgewendet werden, kann ein Marktplatz die Grundlage für den Erfolg in der heutigen wirtschaftlichen Achterbahnfahrt bieten – und am Ende hoffentlich auch die letzten Kritiker überzeugen.

*Georg Sobczak ist Regional VP DACH bei Mirakl.

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