Die Grenzen des Neuromarketing

Warum Sie mit Herz und Verstand erfolgreicher verkaufen

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Erinnerung an ein erhebendes (Kauf)erlebnis

Sie sitzen in Ihrem Traumurlaub abends an der Strandbar, schlürfen Ihren Lieblings-Cocktail und während dieses Abends läuft mehrere Male ein stimmungsvolles Lied, das Sie noch nie gehört haben – Erst-Reiz mit Gedächtnisinhalt. Drei Wochen später sitzen Sie im Büro und hören aus dem Radio Ihres Kollegen genau dieses Lied wieder. Woran denken Sie jetzt wohl? Wie fühlen Sie sich?

Genau diesen Effekt machen sich Werber und geschickte Verkäufer zunutze, wie eben Abercromby & Fitsch. Sie sollen, wenn alles wie geplant läuft, noch Wochen nach dem Kauf vor einer x-beliebigen Eingangstür eines Shops dieses Unternehmens an diesen tollen Moment, an dieses erhebende Kauferlebnis zurückdenken, nur weil Sie zum Beispiel diesen Geruch wiedererkennen.

Faktor Mensch versus konstruiertes Ideal

Was passiert, wenn der Faktor Mensch hinzukommt? Wenn die Verkäufer von der Einstellung und vom Gesichtsausdruck her nicht diesem konstruierten Ideal entsprechen? Dann kann der Laden noch so cool sein, dann kann die Verkaufstaktik noch so ausgefuchst sein, der tolle Eindruck, der durch das Priming entstehen sollte, ist ganz schnell dahin.

Was, wenn der Kunde absolut zufrieden und glücklich war, bis er eine Reklamation hatte und dabei ziemlich schroff abgewiesen wurde? Auch das ist Priming, allerdings negatives!

Was, wenn der Verkäufer nicht authentisch ist und es nicht schafft, beim Kunden Vertrauen aufzubauen? Was, wenn er authentisch ist, aber mit seiner Persönlichkeit nicht zum jeweiligen Geschäftsmodell passt?

Die Maßnahmen, die aus den sinnvollen und spannenden Forschungsergebnissen der Neurowissenschaften abgeleitet werden, sind häufig zu durchschaubar, zu stark manipulierend und oft noch von vielen weiteren Faktoren abhängig und dadurch unkalkulierbar. Der Mensch ist zu kompliziert, als dass wir an ihm einen „Kaufknopf“ drücken könnten! Es werden Milliarden an Euros und Dollars in neue Kundenhirnerforschungs-Projekte gesteckt, anstatt dem Kunden die richtigen Fragen zu stellen, wirklich hinzuhören, um dann die folgerichtigen Schlüsse aus diesen Informationen zu ziehen.

Vertrautheit schafft Vertrauen

Noch wichtiger sind Verkäufer, die vertrauenswürdig und authentisch sind, die den Kunden die Sicherheit geben, die sie zum Kauf benötigen. Dazu braucht es neben hohem Fachwissen und freundlichem Auftreten vor allem eins: Eine Verkäuferpersönlichkeit mit Emotionen, die die Gefühle und den Nutzen für den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Auch das lässt sich mittels Hirnforschung erklären: Wenn ein Mensch eine neue Situation wahrnimmt, einen fremden Menschen kennenlernt oder mit einem neuen Produkt konfrontiert wird, sucht das Gehirn automatisch nach bekannten und vertrauenswürdigen "Links", nach Verbindungen in seiner Erinnerung. Das geschieht in Bruchteilen von Sekunden im Unterbewusstsein. Je mehr starke und vertrauenswürdige Verbindungen es findet, umso größer wird das Vertrauen sein. Also sollten Sie als Verkäufer Ihre komplette authentische Persönlichkeit einbringen, damit das Hirn Ihres Kunden genügend Ansatzpunkte findet, um Sie als vertrauenswürdig zu erachten.

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