Die Grenzen des Neuromarketing Warum Sie mit Herz und Verstand erfolgreicher verkaufen

In den letzten Jahren ist ein regelrechter Hype um das Neuromarketing entstanden: Unternehmen glauben fest daran, nun den Kaufknopf des Kunden entdeckt zu haben, weil die Hirnforschung wirklich spannende Erkenntnisse über unser Kaufverhalten herausgefunden hat.

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Aber gibt es ihn wirklich diesen Kaufknopf? Reicht es aus, über Reaktionen im Kundenhirn Bescheid zu wissen, um erfolgreich zu verkaufen?

In seinem Buch „Buyology“ beschreibt der dänische Marketingexperte Martin Lindstrom, wie die amerikanische Modekette Abercromby & Fitch die neuesten Erkenntnisse des Neuromarketing umsetzt. Im Schaufenster sieht man stylish gekleidete und modelmäßig geformte Puppen, die die neuesten Kreationen zur Schau tragen. Im Laden selbst habe man das Gefühl, dass diese Puppen zum Leben erweckt wurden, da das Personal – männlich wie weiblich – ebenfalls mit Laufstegmaßen versehen ist. Es tönt laute Trancemusik aus den Boxen, indirekte Beleuchtung taucht den Shop in angenehmes Licht und es duftet. Es duftet nach einem ganz speziellen Abercromby & Fitch–Parfum, das in jedem Laden der Kette permanent versprüht wird.

Spiegelneuronen für Coolness

Was das Ganze soll? Nach eingehenden Versuchen mit Makaken, einer dem Menschen ähnlichen Affenart, hat man herausgefunden, dass unser Gehirn ganz automatisch Dinge imitiert, die „es“ sieht. Es werden die sogenannten Spiegelneuronen aktiviert, die dann - vereinfacht ausgedrückt - unser Handeln insofern beeinflussen, dass wir gewisse Bewegungen imitieren wollen, manchmal sogar müssen. Ich erinnere an den Fußball-Fan auf dem Sofa, der jeden wichtigen

Elfmeter mitschießt. In diesem Fall also sollen die Spiegelneuronen den Kunden erzählen, dass sie ebenfalls so cool und gut aussehend sein werden, wenn sie denn gefälligst hier und nur hier einkaufen.

Kundenbindung durch Duft?

Der zweite nachweislich wirkungsvolle Effekt aus der Hirnforschung lässt nicht lange auf sich warten: Wenn wir dann diese schicken Klamotten gekauft haben, wenn unser Unterbewusstsein so lange an unserem Ärmel gezupft hat, bis wir dem Kaufimpuls nachgegeben haben, dann meldet sich unser Belohnungszentrum: „Klasse! Gut gemacht! Endlich siehst Du mal cool aus!“

Nun treibt die Modekette es noch auf die Spitze: Dadurch, dass in jedem Shop derselbe Parfumduft in der Luft hängt, will man sich einen weiteren Effekt zunutze machen: Das Priming oder deutsch: die Bahnung. Das bedeutet, dass ein gewisser emotionaler Erst-Reiz zukünftig immer wieder vergleichbare Emotionen auslöst, wenn der Reiz gesetzt wird. Allerdings gibt es hier eine wichtige Einschränkung: Der erste Reiz muss laut Neuro-Psychologie so intensiv sein, dass er einen Gedächtnisinhalt auslöst.

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