B2B E-Commerce Was B2B Marketer aus Trends im B2C E-Commerce lernen können

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Gerade im E-Commerce können sich B2B Marketer aus dem B2C Bereich einiges abschauen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie gezielt gewählte Marketingmomente Vertrauen stärken, Werte transportieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, statt im Aktionismus zu verpuffen.

Der B2C-E-Commerce-Kalender wurde traditionell von einigen saisonalen Höhepunkten wie dem Black Friday oder Weihnachten bestimmt. Doch das hat sich verändert: Weltweit werden 78 Prozent der Momente, die heute das Kaufverhalten der Verbraucher prägen, nicht mehr durch Sonderaktionen beeinflusst. Stattdessen wenden sich viele Käufer verstärkt Marken zu, die mit ihren individuellen Bedürfnissen, Gewohnheiten oder Werten im Einklang stehen.

Dies ist die zentrale Erkenntnis des neuen Reports „The New E-Commerce Calendar”, der in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Canvas8 erstellt wurde. Um diesen Wandel zu verstehen, wurden für die Studie mehr als 9.000 Verbraucher in 13 Ländern befragt, darunter 1.006 in Deutschland. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Menschen zu anderen Zeiten, aus anderen Gründen und auf andere Weise einkaufen, als man bislang dachte.

Obwohl dieser Report in erster Linie für B2C Unternehmen konzipiert wurde, bietet er auch für B2B Marketer wertvolle Erkenntnisse und anwendbare Strategien, insbesondere, wenn es darum geht, Kunden mit Relevanz, Glaubwürdigkeit und Wertschätzung zu gewinnen.

B2B Käufer stellen ebenso wie Verbraucher zunehmend individuelle Bedürfnisse und Werte in den Mittelpunkt ihrer Entscheidungen. Das Trendbarometer „B2B-Marketingtrends 2025“ des Bundesverbands Industrie Kommunikation e. V. zeigt: Marketingstrategien, die emotional ansprechen und mit den Werten sowie der Ethik der Käufer im Einklang stehen, haben in der B2B Customer Journey heute mehr Gewicht als rein funktional ausgerichtete Ansätze, die vor allem Preis, Auswahl oder Vielfalt betonen. Vertrauen, Erfahrung und emotionale Resonanz sind damit im B2B Geschäft inzwischen ebenso wichtig wie im Endkundensegment.

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Vertrauen entsteht durch Fokus, nicht durch Frequenz

Die Ausweitung potenzieller Marketinganlässe im Kalender kann dazu verleiten, auf jedes Trendthema oder jeden aktuellen Moment zu reagieren. Was zunächst als Chance zur Differenzierung erscheint, kann jedoch schnell in Aktionismus ausarten. Dies kann Folgen für Marketingteams ebenso wie für Kunden haben, die sich in der Flut austauschbarer Botschaften kaum noch orientieren können.

Gezielte Zurückhaltung kann sich für ein Unternehmen lohnen. Mehr Sichtbarkeit bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung. Besonders im B2B Bereich, wo der Verkaufsprozess langwieriger ist, große Budgets auf dem Spiel stehen und Vertrauen von größter Bedeutung ist, sind relevante und durchdachte Kommunikationsmaßnahmen unerlässlich.

B2B Käufer wollen Substanz, keine Rabatte

Der Report zeigt, dass sich weltweit mehr als 39 Prozent der Käufer von der schieren Menge an Rabattaktionen und Sonderangeboten überfordert fühlen – ein Trend, der auch in B2B Beziehungen beobachtet wird. B2B Marketer stehen unter dem Druck, sicherzustellen, dass jede Investition einen klaren Return on Investment (ROI) erzielt. Laut dem Trendbarometer werden Faktoren wie Nachhaltigkeit, Diversität und der Einsatz von Technologie von potenziellen Partnern und Dienstleistern vor einer Kaufentscheidung kritisch geprüft. Ein niedrigerer Preis ist daher nicht zwangsläufig ein Hebel, der den gewünschten Ertrag garantiert. Stattdessen werden Entscheidungen von einem wertebasierten Spannungsfeld zwischen Strategie, gesellschaftlicher Relevanz und wirtschaftlichem Nutzen getrieben.

Der Bericht The New E-Commerce Calendar verdeutlicht die Vielzahl an Anlässen, die Unternehmen heute nutzen können, um ihre Sichtbarkeit zu steigern – und genau hier liegt auch die Verbindung für B2B Marketer. Richtig eingesetzt, können diese Anlässe langfristiges Vertrauen aufbauen und Werte auf ähnliche Weise vermitteln. Nicht jeder Termin im Kalender ist relevant, doch ein durchdachter Marketingkalender hilft B2B Marken, genau jene Momente zu identifizieren, in denen kulturelle Ereignisse, gesellschaftliche Relevanz, Zielgruppenbedürfnisse und die eigene Markenidentität sinnvoll zusammenfinden.

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B2B Marketer können mit gezielt ausgewählten Momenten Vertrauen aufbauen

B2B Marketer können ähnliche Strategien wie B2C Marketer umsetzen. Der Schlüssel liegt darin, einzelne Momente zu aktivieren, die zum Unternehmen passen und zudem bewusst diejenigen zu meiden, die keinen inhaltlichen Anknüpfungspunkt bieten. Indem sie ihre Marketinginitiativen mit relevanten Anlässen wie strategischen Planungsphasen, Nachhaltigkeitsinitiativen oder unternehmensbezogenen kulturellen Themen verknüpfen, können B2B Marken nicht nur ihre Expertise glaubwürdig kommunizieren, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen.

Als Beispiel lässt sich der Earth Day anführen. Für einen Maschinenbauzulieferer ist dieser Anlass nicht automatisch relevant, nur weil er im Kalender steht. Er wird erst dann bedeutsam, wenn Themen wie Ressourceneffizienz, CO₂-Transparenz und Strategien für geschlossene Materialkreisläufe bereits Teil des eigenen Geschäftsmodells sind. Fundierte Einblicke in diesem Kontext bedienen einen wachsenden Informationsbedarf, insbesondere in einem Marktumfeld, das sich zunehmend auf ESG-Kriterien konzentriert.

Ebenso kann der Jahresbeginn für einen Industriedienstleister der ideale Zeitpunkt sein, um aktiv zu werden. Er kann diese Phase nutzen, um über Lebenszykluskosten, Elektrifizierung oder neue Rahmenbedingungen in der Beschaffung zu sprechen. Hierbei handelt es sich nicht einfach um ein Kalenderdatum, sondern um einen passenden Moment, um B2B Zielgruppen zu erreichen, genau dann, wenn Budgetplanungen und Investitionsentscheidungen getroffen werden. Beide Beispiele zeigen: Es geht nicht darum, so viele Gelegenheiten wie möglich zu nutzen, sondern darum, diese glaubwürdig mit der Markenidentität und den langfristigen Bedürfnissen der Zielkundengruppen zu verknüpfen.

Das Ergebnis? Strategie kann die Sichtbarkeit sogar stärken, allerdings nur, wenn Marketingmomente mit Bedacht ausgewählt werden. Ein prall gefüllter Kalender ersetzt keine klare Positionierung. B2B Marketer, die ihre Kommunikation an Unternehmenswerten und den Realitäten ihrer Zielgruppen ausrichten, gewinnen an Tiefe, Differenzierung und langfristigem Kundenvertrauen.

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*Franz Riedl ist Head of DACH bei Intuit Mailchimp.

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