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Buyer Personas Was genau ist das eigentlich – eine „Buyer Persona“?

Autor / Redakteur: Roland Burkholz, Torsten Herrmann / Dr. Gesine Herzberger

Mit dem Begriff „Buyer Persona“ hantieren viele B2B-Marketer. Doch eine klare Definition fällt den meisten schwer. Daher versucht dieser Beitrag, Licht ins Dunkle zu bringen!

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(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Es lässt sich zwar leicht mit dem Begriff Buyer Persona hantieren, denn eine vage Vorstellung lässt sich relativ schnell damit verbinden. Aber eine klare und differenzierte Begriffsbestimmung fällt schwerer: Eine Buyer Persona ist etwas anderes als ein realer Kunde, aber sie verweist auf ihn. Sie ist eine Art Dummy, der den oder die typischen Kunden „irgendwie“ repräsentiert.

Adele Revella bestimmt den Ausdruck in ihrem Buch „Buyer Personas“ (Wiley 2015) recht knapp wie folgt:

„In the simplest terms, buyer personas are examples or archetypes of real buyers that allow marketers to craft strategies to promote products and services to the people who might buy them.”

Buyer Persons sind also Archetypen realer Kunden? Archetyp – ein schickes Wort, aber was bedeutet es? Archetyp ist altgriechischen Ursprungs und setzt sich aus arché (Ursprung) und typos (Vorbild/Skizze) zusammen. In der Philosophie, so erfährt man bei Wikipedia, wird mit diesem Wort „die metaphysische Wesenheit“ oder auch „der idealtypische Vertreter einer Idee“ bezeichnet. Und in der analytischen Psychologie sei damit „eine Struktur menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster“ gemeint. Alles Begriffe, die sich erstmal nur schwer packen lassen – kurz und gut, klarer wird die Sache auf diese Weise nicht.

Torsten Hermmann gründete 2002 die Agentur chain relations mit Sitz in Frankfurt.
Torsten Hermmann gründete 2002 die Agentur chain relations mit Sitz in Frankfurt.
(Bild: chain relations)

Die Herkunft des Begriffs Buyer Persona

Schauen wir uns daher mal an, woher der Ausdruck Buyer Persona selbst herkommt. Vielleicht gelingt so eine bessere Annäherung. Der Begriff „Persona“ geht auf den Softwareentwickler und späteren IT-Berater Alan Cooper zurück. Cooper wollte eine Projekt-Management-Software entwickeln. Im Vorfeld führte er Interviews mit potenziellen Nutzern durch, um etwas über ihre Denk- und Handlungsgewohnheiten zu erfahren. Er erschuf eine „User Persona“, der er den Namen Kathy gab. Kathy war ausgedacht und konstruiert, basierte aber auf Erkenntnissen, die Cooper in seinen Gesprächen mit realen Personen gewonnen hatte. Cooper führte auf Spaziergängen sogar imaginäre Dialoge mit „seiner“ Kathy.

Die Software, die Cooper schließlich erschuf, war benutzerfreundlich und wurde ein großer Erfolg. Denn Cooper wusste durch seine Interviews, welches Verhalten die Nutzer wann von seinem Programm erwarteten. Und er hatte das Programm natürlich so geschrieben, dass diese Erwartungen auch erfüllt wurden.

Dr. phil. habil. Roland Burkholz verantwortet bei der Inbound-Marketing-Beratung chain relations das Geschäftsfeld Buyer-Persona-Entwicklung.
Dr. phil. habil. Roland Burkholz verantwortet bei der Inbound-Marketing-Beratung chain relations das Geschäftsfeld Buyer-Persona-Entwicklung.
(Bild: chain relations)

Buyer Personas als Repräsentation realer Kunden

Cooper schreibt in seinem viel beachteten Buch „The Inmates Are Running the Asylum“ über seine Personas:

„Personas are not real people, but they represent them throughout the design process. They are hypothetical archetypes of actual users. Although they are imaginary, they are defined with significant rigor and precision. Actually, we don’t so much ‘make up’ our personas as discover them as a byproduct of the investigation process.”

Personas, „hypothetische Archetypen”, sind also einerseits imaginäre Gebilde, anderseits aber auch nicht, denn es steckt – über Interviews – viel Wirklichkeit in ihnen. Sie sind also konstruierte Personen, die aus Aspekten realer Personen zusammengebaut sind. Infolge dessen sind sie geeignet, reales Nutzerverhalten (User Personas) oder reales Kundenverhalten (Buyer Personas) zu repräsentieren. Deswegen sind diese Personas auch so nützlich für Marketing und Vertrieb – sowohl für B2B als auch B2C: Denn nicht abstrakte Zielgruppen kaufen Produkte und Dienstleistungen, sondern Personen aus Fleisch und Blut.

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Über die Autoren:

Dr. phil. habil. Roland Burkholz:

Dr. phil. habil. Roland Burkholz ist promovierter Philosoph und habilitierter Soziologe. Er war unter anderem selbständiger Unternehmensberater und Organisationsentwickler sowie Universitätsprofessor in Vertretung. Burkholz besitzt langjährige Erfahrung darin, qualitative Interviews zu führen und diese auszuwerten. Er verantwortet bei der Inbound-Marketing-Beratung chain relations das Geschäftsfeld Buyer-Persona-Entwicklung.

Torsten Herrmann:

Seit mehr als 20 Jahren berät Torsten Herrmann B2B-Unternehmen jeder Größe in Marketing, Public Relations und Vertrieb. 2002 gründete er die Agentur chain relations mit Sitz in Frankfurt. Seit 2009 widmet sich die Agentur der Beratung, Systemeinführung und Umsetzung von Inbound Marketing/Lead Generierung/Marketing Automation für HighTech- und Beratungsunternehmen.

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