Microsites im B2B Was ist eine Microsite und warum sollten Sie sie im B2B nutzen?

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Waren Sie auch schon einmal auf der Website eines Unternehmens und haben einfach nicht gefunden, wonach Sie suchten. Eine Microsite ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Aber was ist eine Microsite, wie wird sie erstellt und aufgebaut? Wo liegt der Unterschied zur eigenen Website und zu einer Landingpage? Wir klären auf und zeigen ein geniales Microsite Beispiel aus dem B2B Marketing.

Wie oft ist es Ihnen schon passiert, dass Sie auf einer Website unterwegs waren und nicht fanden, was Sie suchten. Gerade im B2B passiert das leider immer noch häufig, da die Nutzerfreundlichkeit sowie die User Experience (noch) nicht im Fokus der eigenen Online Präsenz stehen.

Andererseits stehen Industriemarketer dabei auch vor einer riesigen Herausforderung: Produkt-Portfolios, die unterschiedlichste Zielgruppen und Industriesparten ansprechen sollen, für alle zufriedenstellend zu präsentieren, ist wirklich nicht leicht. Zumal viele Die Unternehmenswebseite von vielen B2B-Unternehmen schlichtweg technologisch veraltet sind.

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Ein Ausweg aus dieser Komplexität können sogenannte Microsites sein. Ein schönes Beispiel für eine solche Microsite liefert der Verbindungstechnik-Spezialist Wago aus Minden. Für alle, die mit dem Begriff Microsite nichts anfangen können, folgt hier zunächst eine theoretische Einführung.

Was ist eine Microsite – eine Definition:

Unterschied: Microsite und Landingpage

Vielleicht kennen Sie bereits den Begriff der Landingpage. Diese extrem abgespeckten Seiten fokussieren sich stark auf einen bestimmten Zweck: die Conversion des anonymen Besuchers zu einem kontaktierbaren Datensatz (z. B. sollen Besucher ein Whitepaper herunterladen oder ein kostenloses Messe-Ticket anfordern). Um diesem Zweck gerecht zu werden, bieten Landingpages in der Regel keine Webseiten-Navigation zu anderen Themen, wenige klickbare Elemente und keine ausgeklügelten Funktionen – der Besucher soll nicht vom Ausfüllen eines Formulars abgelenkt werden.

Einen Schritt weiter gehen Microsites. Sie werden eingesetzt, um größere Web-Auftritte inhaltlich einzugrenzen oder zu ergänzen. Besonders im digitalen Marketing lohnt sich die Nutzung einer Microsite, da die hauptamtlichen Web-Auftritte in der Regel technologisch hinterherhinken. Dadurch ergeben sich oft Probleme bei der Einbindung von Marketing-Software oder dem durchgehenden Tracking einer Kampagne, die mit einer technologisch frischen Microsite umgangen werden können.

Die Microsite bietet neben der fokussierten Conversion-Möglichkeit weitgehende Informationen zu einem Produkt- oder Themenbereich, bietet also mehr Spielraum als eine Landingpage. Dazu nutzen Microsites den klaren Vorteil der eigene Unternavigationen (Nutzerführung) oder auch Links in Fließtexten zu Unterseiten innerhalb der Miniatur-Website.

Auch bei der B2B Suchmaschinenoptimierung kann eine Microsite hilfreich sein. So lassen sich die schlanken Seiten besser auf ein bestimmtes Thema hin optimieren. Hilfreich ist dabei auch, dass sich Besucher leichter zurecht finden als auf einem holistischen Web-Auftritt. Schließlich sind User-Signale (Zeit auf der Webseite, Klicks, keine Rückkehr auf die Suchergebnisseite) für Google laut eigener Aussage das wichtigste Ranking-Kriterium.

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Wofür braucht man eine Microsite?

• Zwischenschritt zwischen zweckorientierter Landingpage und holistischem Web-Auftritt

• Stellt ein Produkt-/Themengebiet oder eine größere Marketing-Aktion in den Mittelpunkt

• Bietet größere technische Flexibilität als hauptamtliche Webseite des Unternehmens

• Bietet Möglichkeiten, mit neuen Themen gute Platzierungen in Suchmaschinen zu erreichen

Von unseren Kunden bekommen wir beim Thema digitales Marketing immer wieder zu hören, dass deren Websites sehr veraltet und somit nicht bereit seien, beworben zu werden. Gerade im B2B Marketing, Industrie- und technischen Marketing lohnt es sich also, über die Erstellung einer Microsite für neue Produktbereiche oder Dienstleistungen nachzudenken. Die Kosten für die Erstellung einer B2B-Microsite sind viel geringer als für eine Komplettsanierung des eigentlichen Web-Auftritts.

Eine Microsite stellt somit eine verhältnismäßig schnell umsetzbare Möglichkeit dar, ins digitale B2B-Marketing einzusteigen, wenn für einen Relaunch der kompletten Unternehmensseite kein Budget zur Verfügung steht.

Allerdings ist das nicht immer der Fall, manchmal liegen so erhebliche Probleme mit der Unternehmensseite vor, dass man einen Website Relaunch durchführen muss.

Aber wie sieht eine gelungene Microsite im B2B Marketing eigentlich aus? Wir haben ein Microsite Beispiel für Sie vorbereitet:

Beispiele Microsite im B2B Marketing

Wago Energiemanagement ist ein Verbindungstechnik-Spezialist aus Minden. Neben klassischen Klemmen und sonstigen Verbindungskomponenten bietet das Unternehmen umfassende Lösungen für diverse Einsatzbereiche. Für diese umfassenden Lösungen hat Wago jeweils eine Microsite publiziert.

Wir schauen uns das Ganze am Beispiel der Microsite für Energiemanagement an. Gleichzeit gibt es zu dem Thema „Strom- und Energiemesstechnik“ auch einen Bereich auf der Hauptseite des Unternehmens. Im Vergleich lassen sich die Stärken einer Microsite für Ihr Industriemarketing gut darstellen.

So erfüllt die Microsite ihre Ziele:

Die Energiemanagement-Microsite begrüßt seine Besucher mit einem zielgerichteten Key-Visual und einer luftigen Aufmachung. Klar formulierte, gut leserliche Aufmachertexte mit Trigger-Wörtern wie Energiemanagement, Effizienz, Gebäude und Anlagen, gesetzliche Pflichten, Einsparpotentiale und Synergieeffekte verleiten den User, tiefer zu scrollen.

Auffällig – oder eben auch nicht – ist die deutlich reduzierte Hauptnavigation, die lediglich zur Wago-Hauptseite, dem dortigen Themenbereich Strom- und Energiemesstechnik sowie einer Kontaktmöglichkeit führt.

Bonuspunkte bei der Benutzerführung gibt es für den Button „>> Entdecken Sie die Vorteile!“. Der bringt den Nutzer direkt zu einem Bereich der Microsite, der Argumente für die Effizienz des Wago-Systems aufführt. Als einziger Button im sichtbaren Bereich verleitet er den User zum Klick und zieht ihn tiefer in die Produktthematik.

Ein nettes Gimmick ist zudem das dezente, ausklappbare Menü auf der linken Seite, das Sprunglinks zu allen Bereichen der Microsite enthält.

Somit macht die Microsite jeden User-Typen glücklich: User, die sich nur schnell zu den relevanten Infos durchklicken wollen; User, die sich in aller Ruhe durch die Seite scrollen und jeden Buchstaben lesen wollen; User, die durch das Seitenmenü eine klare Übersicht haben möchten und selbst entscheiden, welche Bereiche sie überspringen wollen.

Zum Vergleich der Einstieg im Themenbereich „Strom- und Energiemesstechnik“ auf der Wago-Hauptseite:

Hier zeigt sich deutlich, wie schwierig es ist, ein komplexes Thema innerhalb eines starren Webseitenkonzepts userfreundlich herunterzubrechen. Potentielle Käufer werden mit allen möglichen Optionen und Links auf einmal konfrontiert.

Die mögliche Folge: Überforderung und Absprung oder auch Irrfahrten, auf denen der User nicht die für ihn relevanten Informationen findet, obwohl sie eigentlich vorhanden sind. Wenn der potentielle Kunde bei der Konkurrenz dann schneller findet, was er sucht, hat Ihre Webseite möglicherweise einen Abschluss verhindert – selbst wenn Ihre Produkte eigentlich die bessere Lösung gewesen wären.

Wago hat also einen extrem guten Job gemacht, für jede ihrer umfassenderen Lösungen eigene Microsites aufzusetzen und hebt sich so von der Masse der Industriemarketing-Konkurrenz ab.

Die User Experiece (UX) steht auf der Microsite im Fokus

Usern, die sich lieber Buchstabe für Buchstabe informieren und demnach nicht den Sprungbutton zum Einstieg nutzen, liefert Wago im mittleren Bereich der Microsite das, was sie suchen: längere Texte mit weitergehenden Informationen.

Der nächste Bereich der Microsite ist quasi das Filet – hier landet man auch, wenn man den Sprung-Button zum Einstieg betätigt. User finden grundlegende Informationen zum Produkt, verpackt unter dem Aspekt, warum die Wago-Lösung effizienter als andere ist.

Denn schließlich wollen technische Zielgruppen vor allem Effizienz erreichen. Der Bereich beantwortet dabei konkrete Fragen wie: Welche Hardware wird eingesetzt? Welche Signale werden aufgenommen und wie umgewandelt? Was leistet die zugehörige Software? Wie werden Daten bereitgestellt und weitergegeben?

Eine sehr gute Idee ist der Bereich „Nur 5 Schritte“, der dem potentiellen Käufer verdeutlichen soll, wie einfach die Implementierung der Wago-Lösung ist.

Alle drei Bereiche lassen sich durch einen Buttonklick aus- und wieder einfahren. Das gewährleistet Übersichtlichkeit und verhindert, dass sich User auf der Suche nach Informationen in einem Webseitenlabyrinth verlaufen.

Microsite und Website – das ist der Unterschied im Beispiel:

Hier werden zwar auch alle Inhalte übersichtlich dargestellt, doch der Nutzer muss auf den einzelnen Unterseiten vor und zurück navigieren. Diese dezentrale Struktur macht es Marketern schwierig, den richtigen Platz für eine produktspezifische Kontaktmöglichkeit zu wählen, da man nicht genau weiß, in welcher Reihenfolge potentielle Käufer durch den Bereich surfen.

Einen echten „Tunnel“ zur zielgerichteten User-Führung aufzubauen, ist fast unmöglich, was zu den oben genannten Absprüngen führt. Diese “Labyrinth-Problematik” umgeht man mit einer Microsite im B2B-Marketing, wo es letztlich fast immer auf einen Vertriebstermin hinauslaufen soll.

Nach den harten Fakten lässt es Wago auf der Microsite folgerichtig „menscheln“, stellt den zuständigen, real existierenden Produktmanager vor und bietet eine direkte Kontaktmöglichkeit. Letztere ist an dieser Stelle sinnvoll, denn der Nutzer hat nun in kurzer Zeit gelernt, ob das Wago-System ihm grundlegend weiterhilft oder nicht.

Und ja, auch im B2B-Marketing geht es nicht immer nur um trockene Fakten – im Buying Center sitzen auch nur Menschen mit Emotionen, Vorlieben und Bedürfnissen.

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Jetzt aber zu versuchen, alle möglichen unterschiedlichen Fragestellungen verschiedener Anwendungsmöglichkeiten auf der Webseite zu beantworten, würde nur zu Unübersichtlichkeit führen. Deshalb ist nun der korrekte Zeitpunkt, den persönlichen Kontakt herzustellen.

Ein echtes Gesicht neben den Kontakt-Button zu platzieren erhöht zudem erfahrungsgemäß die Conversion-Rate – schließlich reden wir lieber mit einem Menschen als mit anonymen Organisationen. Auch das Statement – direkt am Kontaktbutton – gibt Anstoß zur Kontaktaufnahme, denn wer lässt sich schon gerne Wettbewerbsvorteile entgehen – so steigern Sie auch die B2B Leadgenerierung.

Der Themenbereich auf der Hauptseite bietet zwar auch eine direkte Kontaktmöglichkeit, diese ist jedoch bei weitem nicht so aktivierend gestaltet wie auf der Microsite. Bei zwei Ansprechpartnern weiß der User zudem nie so ganz genau, an wen er sich jetzt wenden soll – Absprunggefahr!

Vorteile der Microsite: Sie überzeugt auch Skeptiker

Natürlich gibt es auch Interessenten, die sich nicht sofort auf ein Gespräch einlassen möchten. Dieser Spezies widmet sich die zweite Hälfte der Microsite. Im ersten Schritt finden sich dort Videos, in denen man den Ansprechpartner sowie die Einsatzmöglichkeiten der Energiemanagement-Lösung näher erleben kann.

Auch hier geht die Kommunikation stringent in Richtung Einfachheit und Effizienz des Produkts und setzt die Microsite konsequent fort. Der Medienwechsel fängt zudem lese-unwillige Interessenten ein, die sich sonst vielleicht gar nicht mit dem Produkt auseinandergesetzt hätten.

B2B-Video-Marketing ist allgemein ein sehr gutes Mittel, um komplexe Themen an Zielgruppen zu vermitteln, die nicht gerne längere Texte lesen.

Den letzten Skeptiker zur Kontaktaufnahme überzeugen, sollen anschließend Testimonials. Zum Ende hin thematisiert die Microsite noch klassische Herausforderungen für die Zielgruppe und verdeutlicht, wie die Energiemanagement-Lösung bei deren Bewältigung hilft. Auch das Thema „Cloud“ als “Must-have-Trendbegriff” fehlt an dieser Stelle nicht.

Abgerundet werden die Informationen zudem von weiteren Referenzen und Case Studies von Wago-Lösungen. Und für die ganz Akribischen, die sich gerne durch kleinteilige Informationen klicken, gibt es am Ende doch noch den Link in die Tiefen einzelner Produktkategorien.

Und womit sollte jede gute Industriemarketing-Seite, ob große Webseite, Landingpage oder Microsite enden? Genau: das Lead-Formular. Schließlich will der Vertrieb am Ende ja auch immer jemanden haben, den er Anrufen kann.

Wir sind jedenfalls überzeugt, dass die Marketing-Leute von Wago den Vertriebskollegen dank dieser Best Practice B2B-Microsite regelmäßig viele heiße Leads übergeben können.

Und wie bekommt man die passenden Besucher auf so eine B2B-Marketing-Microsite? Wago nutzte dazu unter anderem diesen Banner, der sich nahtlos in die Kommunikation integriert. Geschaltet wurde dieser unter anderem im Fachmagazin für die Chemie- und Verfahrensbranche „Process“.

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