Was leistet CRM für die Customer Journey?

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Vogel Corporate Solutions – B2B Market Research

Markus Blau: Dazu habe ich ein schönes Praxisbeispiel von einem Maschinenbauer parat, der schon CRM im Einsatz hat. Hier sind alle Interessenten und Kunden mit Anfragen, Angeboten, Aufträgen und den ERP Fertigungsprozessen eingepflegt. Außerdem halten sie auch Reklamationen, Beschwerden und Service-Prozesse dort fest. Vor kurzem hat sich in einem Kunden-Workshop dann das Thema Lead Management zusätzlich ergeben. Ein Aspekt dabei war den Messe-Kanal direkt in das CRM zu integrieren. Ein zweiter wichtiger Kanal ist auch die Online Plattform, über die auch Nichtkunden aktuell technische Anleitungen zu den Produkten runterladen können. Auf Basis dieser Kontakt- und Nutzerdaten, können sie zukünftig ihren Interessenten genau den Content ausspielen, der für sie relevant ist. Das ist der Bereich, mit dem das Unternehmen in Richtung Customer Experience Management (CEM) geht und, wo CRM eigentlich nicht mehr viel zu melden hat.

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Wir unterhalten uns im Marketing schon teilweise über High End-Sachen. Sind die Unternehmen schon soweit? Haben sie die Basis dafür – oder eben nicht?

Martin Philipp: Was viele Studien zeigen und wir auch in Kundengesprächen ständig zu hören bekommen: Deutschland hat den digitalen Wandel verschlafen. Was wohl aber eher zutrifft, ist, dass wir uns einfach noch ein bisschen mehr Zeit lassen und machen’s dann richtig. Es geht schlussendlich nicht darum, dass Unternehmen eine digitale Strategie entwickeln, sondern eher wie sie ihre Strategie definieren sollen. Wo es vor vier bis fünf Jahren 150 Marketing-Software-Lösungen gegeben hat, gibt es jetzt 3500. Hier wissen die Unternehmen nicht mehr, welches Tool sie einsetzen sollen. So ist das auch im CRM. Und was meines Erachtens eine der größten Herausforderungen ist: der Wandel, der gerade stattfindet, betrifft nicht nur die Technik, sondern nach wie vor und in erster Linie die Menschen. Damit, das zu begreifen, tun sich viele sehr schwer. Das ist das, was wir in Unternehmen erleben.

Woran liegt es, dass sich Unternehmen so schwer tun und jetzt, wo es schon in Richtung Customer Experience geht, erst einmal anfangen müssen, CRM nachzurüsten?

Martin Philipp: Ich denke das liegt unter anderem an dem Generationswechsel, der gerade in den Fachabteilungen stattfindet. Früher hat die IT alles gemacht, was digital ist. Jetzt geht es immer mehr in die Fachbereiche selbst hinein – Marketing, Vertrieb und auch Services müssen technische Entscheidungen treffen. Wir als Softwarehersteller müssen die Entscheidungsträger an die Hand nehmen und ihnen alles genau erklären. Als Spezialisten auf unserem Gebiet sollten wir die Dinge für unsere Kunden nicht noch komplizierter machen, sondern einfacher. Wir müssen Lösungen anbieten, um einen smarten Einstieg zu schaffen, was nicht immer einfach ist. Und das Ganze muss rechtzeitig passieren. Wir sollten also auch einen Schritt zurückgehen und erklären, was es eigentlich heißt, eine digitale Strategie zu entwickeln.

Markus Blau: Wir haben letztes Jahr eine Studie über die Digitalisierung mit der Kernfrage „Beschäftigen Sie sich schon mit der Digitalisierung?“ herausgebracht. Die meisten beschäftigen sich laut der Studie auch schon mit der Digitalisierung. Was aber viel spannender war: die zweite Frage „Wo ist die Digitalisierung bei Ihnen im Unternehmen verankert?“. Die häufigste Antwort war, dass das Thema meist bei der IT angesiedelt ist. Im Grunde haben aber alle – IT, Marketing, Vertrieb etc. – das gleiche Ziel, weshalb man sich bei solchen Entscheidungen gemeinschaftlich zusammensetzen sollte. Marketing und Vertrieb sollten als Sparring-Partner mit der IT im Austausch stehen, um die fachlichen Maßnahmen und Ziele zu konkretisieren. Daraufhin kann die IT dann die aktuellen und passenden Systeme und Tools reflektieren und somit gemeinsam Lösungen erarbeiten. Dass das in kleinen Schritten passiert, ist meiner Meinung nach das Wichtigste. Man muss nicht direkt die „Jumbo-Keule“ auspacken und alles austauschen. Es braucht dazu aber auch Leute, die sagen: „Warum nicht? Wir probieren es mal aus!“

Marcus Ruebsam: Ein gutes Beispiel ist auch der Fashion Brand Burberry, der im Prinzip schon sehr früh angefangen hat, die Kollektionen über soziale Kanäle zu vertreiben statt auf große Fashion Shows zu setzen. Bei Burberry ist alles ziemlich „durchdigitalisiert“ – die Informationen, die der Kunde online hinterlässt, landen auch im Retail-Store und umgekehrt. Das schafft einen durchgängigen Kontext für den Kunden. Es geht sogar so weit, dass diese individuelle Customer Journey beim Fashion Designer ankommt, der seine Kollektionen dann darauf abstimmen kann. Was ich auch sehr spannend finde in dieser Hinsicht ist der B2B-Bereich.

Ist das im B2B-Marketing einfacher?

Martin Philipp: Im B2B hat man meistens mehr Daten über den Kunden. Und wer mehr Daten hat, kann die Customer Journey besser steuern. Aber woher kommen diese Daten? Im B2C werden Kaufentscheidungen viel schneller getroffen – logisch, kann doch im Endeffekt bei dem Kauf nicht viel passieren. Im B2B hingegen hängt unter Umständen der eigene Job davon ab. Deshalb wirken hier meist mehrere verschiedene Personen am Kaufprozess mit, die Entscheidungsphase ist viel länger. Dabei informieren sich die potenziellen Kunden auf verschiedenen Kanälen vor dem Kauf und hinterlassen jede Menge Daten. Um diese zu erfassen und für den Anbieter nutzbar zu machen, ist Marketing Automation ein ganz wichtiger Aspekt. Das geht dann auch wirklich nur mit Technologie.

Und bei all diesen Beispielen fließen die Daten natürlich am Ende wieder in eine zentrale Datenhaltung zurück – in ein klassisches CRM-System?

Markus Blau: Es werden massenhaft Daten – auch im Bereich Internet of Things – generiert, von denen jedoch nur eine Essenz für die weiteren Marketing- und Vertriebsprozesse gebraucht werden. Wenn vom Kunden beispielsweise permanent vorwärts und rückwärts geklickt wird, ist das nicht direkt die Info, die ich im CRM brauche, um eine 360-Grad-Sicht zu erhalten. Es braucht ein definiertes fachliches Regelwerk, um zu entscheiden, welche Informationen aus den verschiedenen Kanälen relevant für das Marketing, den Vertrieb oder das Serviceteam sind. Von daher können es ruhig verschiedene Plattformen sein. Es ergibt aber Sinn die verschiedenen Customer Touchpoints in einer zentralen Plattform zusammenzubringen, um ein Kundenprofil zu erstellen und Schwerpunktthemen fürs Cross-Selling festlegen zu können.

Marcus Ruebsam: Gerade in Hinsicht auf die künstliche Intelligenz werden solche Themen immer spannender. Stichwort: Machine Learning. Irgendwann werden wir diese großen Datenmengen durch das automatische Lernen der Systeme gar nicht mehr brauchen. Das System selbst braucht dann vielleicht nur noch einen reduzierten Anteil dieser Daten. Deshalb ist die künstliche Intelligenz für mich momentan die größte Revolution für CRM-Systeme. Vorher war es der Marketer, der die Kampagnen gestaltet hat, mittlerweile kann man durch künstliche Intelligenz automatisiert individuelle Customer Journeys erstellen.

Haben Sie ein konkretes Kundenbeispiel?

Marcus Ruebsam: Wir konnten einem Vertriebsleiter anhand von künstlicher Intelligenz und seinen gespeicherten Daten, wie zum Beispiel Finanzen und Logistik, genau aufzeigen, welchen Umsatz er am Ende des Quartals erreichen wird, welcher Kunde wann Umsatz bringen wird. Und diese wichtigen Infos erhält er, ganz ohne vorher beim Vertriebler nachfragen zu müssen, plötzlich aus dem System. Als ich den Vertriebsleiter nach seinen größten Herausforderungen gefragt habe, sagte er, dass er neue Vertriebler einstellen und onboarden muss. Das dauert sehr lange. Auch hier kann künstliche Intelligenz helfen. Durch das erstellte Kundenprofil kann der Vertriebler erfahren, zu welcher Zeit er den Kunden am besten erreicht. Der Vertrieb ist so nicht mehr allein auf seinen Human Instinct angewiesen und kann Opportunities schneller finden und wachsen. Natürlich ist die Person, die vor dem System sitzt, immer noch die, die zum Kunden gehen und verkaufen muss.

Markus Blau: Es ist eben mehr, als nur Daten erfassen und schauen, was passiert. Machine Learning unterstützt den Vertrieb, indem es ihm die nächsten Schritte vorgibt oder zumindest empfiehlt. Durch KI kann man es schaffen, dass die Wirkungskurve von eingesetzten Budgets progressiv nach oben geht. Das heißt, ich reduziere zusätzlich die Kosten auf der Marketing-Seite und habe dennoch mehr Trefferquote sowie genauere und erfolgreichere Marketingkampagnen.

Martin Philipp: Aber – und das ist trotz künstlicher Intelligenz entscheidend – schlussendlich sind es die Menschen, die sich Gedanken zu diesen Prozessen machen müssen. Ein System alleine kann das nicht regeln, es kann nur dabei unterstützen.

Also halten wir fest, das Thema künstliche Intelligenz steht noch am Anfang, bringt aber viel Potenzial. Aber haben die Unternehmen überhaupt eine saubere Datenbasis?

Martin Philipp: Ich finde, das ist eine der größten Herausforderungen, denn Daten sind eine wichtige Existenzgrundlage. Wenn man sich die Datenbasis eines Unternehmens anschaut, gibt es viele Daten doppelt und sogar dreifach. Ein wichtiger strategischer Aspekt ist zu wissen, wo der Kunde hin will, und der zweite ist das Datenmanagement an sich. Wie sieht mein Datensatz aus, wenn ich einen Lead generiere? Wie erscheint dieser Datensatz im ERP-System? Wie in meinem CRM? Welche Daten brauche ich für das Cross- und Up-Selling? Über all diese Dinge muss man sich natürlich im Vorfeld Gedanken machen. Das, was aber am längsten dauert, ist, den Mensch mit der Technologie zusammenzuführen. Erst, wenn das erfolgt ist, kann man damit beginnen, den System-Baukasten auszupacken.

Was sind denn die wichtigsten Erfolgsfaktoren in Strategie und Organisation, die ein Unternehmen leisten muss, damit die Implementierung funktioniert?

Martin Philipp: Was das Unternehmen braucht, ist Agilität. Denn vor allem bei großen Unternehmen erleben wir immer wieder, dass alles mit einer Schwerfälligkeit passiert, bei der wir die Prozesse in der vorgegebenen Zeit gar nicht auflösen können. Und dann ist es ganz wichtig, dass Management und Entscheider überzeugt werden und das Budget für eine digitale Strategie freigeben.

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