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Interview „Wenn du möglichst weit kommen willst, gehe im Team“

| Redakteur: Veronika Kremsreiter

„Der Vorteil einer offenen Unternehmenskultur ist, dass man durch die Einbeziehung der unterschiedlichsten Meinungen und Ideen bessere Entscheidungen trifft.“, verrät uns Martin Häring, VP of Marketing EMEA bei Red Hat. Über die Bedeutung von „Open Organization“ und wie das Prinzip in der Praxis umgesetzt wird, spricht er mit uns im folgenden Interview.

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(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Immer wieder hört man von einer „Open Organization“. Was hat es damit auf sich?

Eine Open Organization basiert auf Offenheit, Transparenz, Inklusion und Diversität. Ein Schlagwort, das eine Open Organization charakterisiert, ist auch Meritokratie. Dahinter verbirgt sich die Überzeugung, dass die beste Idee, egal von wem sie stammt oder woher sie kommt, gewinnt. In vielen Unternehmen herrscht heute allerdings noch immer ein eher hierarchischer Führungsstil: Die Meinung des ranghöchsten Mitarbeiters im Raum zählt am meisten. Innovationen entstehen so nicht – im Gegenteil, sie werden sogar ausgebremst.

Red Hat ist eine Open Organization. Was bedeutet das für das Marketing? Wie sieht eine offene Organisation Marketing-seitig aus?

Die Marketingabteilung bei Red Hat unterscheidet sich auf den ersten Blick nicht von Teams in traditionellen Firmen. Wir haben die klassischen funktionalen Einheiten wie Presse, Öffentlichkeitsarbeit, Branding, Field Marketing, Produkt-Marketing oder Partner-Marketing. Der große Unterschied liegt aber darin, wie Entscheidungen getroffen werden. Ich als Manager gebe nicht vor, was zu tun ist. Bei Red Hat ist es sogar so, dass wir zu Beginn noch gar nicht das Endziel definieren. Wir versuchen erst einmal alle relevanten Daten und Fakten zu sammeln und so ein Verständnis dafür zu bekommen, wo das Problem liegt. Im nächsten Schritt wenden wir agile Projektmethoden an, wie man sie aus der Software-Entwicklung kennt. Wir bilden kleine Teams, die cross-funktional zusammengewürfelt werden. Sie definieren dann einzelne Themenpunkte, die für die Lösung der Gesamtaufgabe entscheidend sind. Der Vorteil ist, dass man schnell erste Ergebnisse erhält und gleichzeitig durch frühes Feedback eine Kontrolle darüber hat, ob der eingeschlagene Weg der richtige ist oder nicht.

Aus welchen Gründen brauchen wir eine offene Organisation? Und was sind eventuell auch Nachteile?

Es gibt ein afrikanisches Sprichwort, das besagt: Wenn du möglichst schnell sein willst, gehe allein. Wenn du möglichst weit kommen willst, dann gehe im Team. Der Vorteil einer offenen Unternehmenskultur ist, dass man durch die Einbeziehung der unterschiedlichsten Meinungen und Ideen bessere Entscheidungen trifft. Diese Entscheidungen haben auch mehr Bestand, weil sich das komplette Team damit identifiziert. Gleichzeitig verlangsamen natürlich Entscheidungsprozesse, in die viele Mitarbeiter mit eingebunden sind, den Ablauf.

Offene Kommunikation, Transparenz und Kreativität gehören zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für innovative Unternehmen, unabhängig davon, in welcher Branche sie tätig sind. Welche Tipps haben Sie für Ihre Marketingkollegen in traditionellen Unternehmen?

Ein erster Schritt ist, dass sich Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing in regelmäßigen Abständen zusammensetzen und Ziele sowie Mission definieren. Wird ein Produkt entwickelt, ohne dass alle Bereiche von Anfang an mit am Tisch sitzen, kann die Vermarktung schwierig werden. Gleichzeitig sollten Unternehmen für einzelne Schritte mit kleinen, agilen Teams arbeiten, die sich auf nichts anderes als die Lösung der Problemstellung konzentrieren und so relativ schnell erste Initiativen umsetzen können. Deren Ergebnisse müssen dann allerdings wieder ins komplette Marketing-Team zurückgespielt werden, um Feedback einzuholen. Hier kommt wieder der Gedanke der Meritokratie ins Spiel: Die beste Idee gewinnt. Der Chef ist in diesem Fall nur der Coach, der die unterschiedlichen Meinungen zusammenbringt. Genauso wichtig ist es, ein in punkto Diversität sehr unterschiedliches Team zu haben. Ich spreche aus Erfahrung: Früher stellte ich gerne Mitarbeiter ein, die ungefähr das gleiche Profil hatten wie ich selber. Es ist zunächst einfach und bequem für die Führungskraft, weil alle die gleichen Ansichten haben. Am Ende des Tages haben aber auch alle die gleichen Ideen. Innovationen entstehen so nicht.

Welche Herausforderungen gibt es im Marketing angesichts der aktuellen Situation?

Die erste Herausforderung ist der Wandel vom physischen Kunden zum virtuellen Kunden. Was wir bereits aus dem B2C-Bereich kennen, wird sich auch immer mehr im B2B-Segment durchsetzen: Der Verbraucher informiert sich online und kauft auch online ein. Gleichzeitig wird das gesamte Customer Lifecycle Management digitalisiert. Das beginnt mit dem ersten Kundenkontakt und endet mit der Beendigung der Geschäftsbeziehung. Nur durch eine persönliche und relevante Kommunikation lässt sich dauerhaftes Interesse an der Marke, ihren Produkten und Dienstleistungen schaffen. Dies erfordert wiederum intelligente Entscheidungen – und da bin ich bei dem Thema Daten.

Wenn Prozesse digital ablaufen, werden sehr viele Daten erzeugt und gesammelt. Technologien wie Data Analytics, Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen müssen für Marketing-Verantwortliche sozusagen zum Handwerkszeug werden. Der moderne CMO wird künftig eine Mischung aus Chief Data Officer und Chief Customer Officer sein. Unternehmen brauchen keine hochgefeierten Brand Heroes mehr, sondern jemanden, der die gesammelten Daten für sich zu nutzen weiß: Was würde der Kunde als nächstes kaufen? Ist er zufrieden? Und zu guter Letzt werden wir uns von der bisher gewohnten Marketing-Ansprache verabschieden. Die Push-Kommunikation der letzten 20 Jahre, mit ihrem Versuch, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Message zu erreichen, in der Hoffnung, dass der Kunde irgendwie darauf reagiert, wird einer Pull-Kommunikation weichen. Das heißt, der Kunde soll nur noch die Informationen bekommen, für die er sich auch registriert hat. Das kann über personalisierte Apps geschehen oder soziale Medien bis hin zu Präferenz-Portalen auf Hersteller-Webseiten.

Stichwort Innovation: Bietet die gegenwärtige Situation die Chance für innovative Veränderungen im Marketing?

Online-Conferencing-Tools oder virtuelle Event-Plattformen werden ihre physischen Pendants mehr und mehr ersetzen. Innovative Veränderungen versprechen auch Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen – mit diesen Technologien könnte schon heute der Großteil aller Marketing-Aktionen unterstützt, wenn nicht sogar ersetzt werden. Zudem werden zahlreiche neue soziale Plattformen entstehen: Social Branding erzeugt schon heute mehr Markenbindung im B2B-Bereich als alle anderen Brand-Aktivitäten zusammengenommen.

Vielen Dank für das spannende Gespräch!

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