B2B Marketing Days 2024 Wer sagt eigentlich, dass Sie die GenZ erreichen müssen?

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Die GenZ nimmt eine ganz besondere Rolle im Generationenwechsel ein: Keiner Altersgruppe wurde bisher auf dem Arbeitsmarkt solch eine prominente Rolle zugestanden. Viele Unternehmen versuchen ihre Employer Branding Strategie – ja, sogar ihre Kultur und Werte – für die GenZ neu zu erfinden. Warum dieser Weg nicht erfolgreich sein kann, verrät Stephanie Krüger von der Agentur HRtbeat.

Beratungsunternehmen, die sich auf die GenZ spezialisiert haben, bieten ihre Unterstützung beim Messaging an. Medien homogenisieren künstlich eine mehr oder weniger frei gewählte Altersgruppe als „faul“, „nicht durchsetzungsfähig“ oder „extrem werteorientiert“. Unternehmen sehen sich mit selbstbewussten Nachwuchskräften konfrontiert, die eine gute Work-Life-Balance und New Work fordern. Daraus leitet sich für viele Unternehmen aktuell die Frage ab, wie sie ihre Employer Branding- und Recruiting Strategie an diese Zielgruppe anpassen können. Unsere Antwort ist: Am besten gar nicht.

5 gute Gründe dagegen

Warum sagen wir das? Wir haben Ihnen fünf schlagfertige Argumente zusammengestellt:

• 1. Weil die GenZ nicht so homogen ist, wie sie dargestellt wird.
  Wie jede Generation besteht auch die GenZ aus vielen unterschiedlichen Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen, Zielen, Wünschen und Werten. Das zeigte zuletzt beispielsweise die Europawahl, die eine sehr heterogene Generation offenbarte. Für Unternehmen heißt das: Sie müssen genau wissen, wie ihre Mitarbeitenden (aktuelle und künftige) ticken sollen und wofür das Unternehmen steht. Anpassung an die Zielgruppe bedeutet immer auch einen Verlust von Authentizität.

• 2. Weil die GenZ nicht automatisch alle Skills mitbringt, die man ihr zuschreiben würde.
  Gerade in Zeiten der Digitalen Transformation sieht sich die GenZ häufig mit hohen Erwartungshaltungen konfrontiert: Als Digital Natives wird ihnen Expertise für Soziale Netzwerke und digitale Skills zugeschrieben. Doch das ist keine Selbstverständlichkeit – wer passiv digitale Medien nutzt, kennt sich nicht automatisch mit der Funktionsweise aus. Unternehmen sollten die Erwartungen an Fachkräfte daher transparent kommunizieren, unabhängig davon, zu welcher Generation sie gehören.

• 3. Weil die GenZ oftmals als einfache Entschuldigung dient.
  Mit einem leeren Bewerbungseingang haben nahezu alle Branchen zu kämpfen. Viele Unternehmen suchen die einfache Erklärung – statt nach den wirklichen Ursachen und Lösungsansätzen zu fahnden. Die GenZ kann da schnell als Feind- oder Idealbild dienen, dem man sich entweder verschließt oder anbiedert. Für solches Handeln ist allerdings das Problem zu groß und die Notlage in vielen Unternehmen zu ernst.

• 4. Weil die GenZ nicht allein auf dem Arbeitsmarkt ist (und bleibt).
  Die GenZ strömt derzeit auf den Arbeitsmarkt und das wird auch noch eine Weile so bleiben. Doch sie sind und bleiben nicht allein: Die Generation X und die Millenials dominieren derzeit mit je einem Drittel. Und in Kürze tritt die Generation Alpha auf den Plan. Langfristig ist die Ausrichtung auf eine Generation daher keine gute Idee: Man vernachlässigt die anderen Generationen und muss sich als Unternehmen bei jedem Generationswechsel neu erfinden – das ist wenig authentisch.

• 5. Weil die GenZ nur ins Zentrum der Strategie gestellt werden kann, wenn man eine Strategie hat.
  Viele Unternehmen, gerade im Mittelstand, haben sich mit den Themen Employer Brand oder einer dezidierten Recruiting-Strategie noch gar nicht befasst. Wer bei Null anfängt, muss sich erstmal ganz andere Fragen stellen als die, wie er die GenZ erreichen kann: Wer bin ich? Wie grenze ich mich von der Konkurrenz ab? Was sind meine Werte? Welche Menschen verstecken sich hinter meinen Mitarbeitenden? Wer würde sich gut ins Team einfügen?

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Was Sie stattdesssen tun sollten

Ihre Zeit ist viel besser investiert, wenn Sie folgende Maßnahmen verfolgen:

• 1. Eine Employer Brand ausarbeiten, die basierend auf Mindset Personas die richtigen Zielgruppen anspricht und Unternehmenswerte in den Mittelpunkt stellt. Machen Sie sich bewusst, für was Sie als Arbeitgeber stehen wollen und können. Daraus leitet sich ab, ob und wenn ja, welchen Stellenwert eine bestimmte Generation im Rahmen dieser Strategie spielen sollte.

• 2. Sichtbarkeit an den richtigen Stellen erzeugen: Das ist eine reine Marketingaufgabe – von den richtigen Kanälen bis hin zur zielgruppengerechten Ansprache. TikTok kann dafür ein Kanal sein – es ist aber nicht das Geheimrezept, um die GenZ zu erreichen. Im Gegenteil: Wer auf TikTok nicht den richtigen Ton trifft, macht sich unglaubwürdig. Zeigen Sie sich und Ihr Unternehmen authentisch, nahbar und spannend, denn das zieht alle Altersgruppen an.

• 3. Recruiting-Prozesse aufbauen, die nicht an einen digitalen Hürdenlauf erinnern: Knappe Formulare, schnelle Reaktionszeiten und moderne Formate für Erstgespräche lautet das Erfolgsrezept. Wenn Kandidaten bei ihrer Bewerbung erstmal einen Account anlegen, Dateien hochladen und unzählige Fragen beantworten müssen, ergibt es Sinn, zunächst diesen Prozess zu vereinfachen. Denn einfache Prozesse sind in der digitalen Welt generationenübergreifend gelernt und vorausgesetzt.

• 4. Auf Retention setzen und die aktuellen Mitarbeitenden ins Zentrum des eigenen Handelns stellen: Was kann ein Unternehmen tun, um diese erfolgreich zu halten, zu entwickeln und leistungsfähiger zu machen?

• 5. „Unbeachtete Zielgruppen“ aktiv ansprechen: Viele Unternehmen lassen die Potenziale bei Teilzeitkräften und älteren Zielgruppen liegen und konzentrieren sich auf das vermeintlich optimal passende Profil.

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Was macht eine Generation zu einer Generation?

Diese Frage mag philosophisch anmuten, ist aber schnell beantwortet: Generationen beschreiben Menschen in einem ähnlichen Alter. Sie haben eine gemeinsame Prägung durch eine spezifische historische oder kulturelle Konstellation. Im Fall der GenZ ist die prägendste Entwicklung die Digitalisierung des Alltags. Außerdem sind sie in Wohlstand und Frieden groß geworden – in einer Zeit, in der sich die Arbeitswelt nach Jahren der hohen Arbeitslosenzahlen in einen Arbeitnehmermarkt verwandelt hat. Die Entwicklung von New Work und die Forderung nach einer guten Work-Life-Balance hat nicht die GenZ erfunden – sie sind aber in sie hineingewachsen und fordern sie mangels anderer Erfahrungen selbstbewusster ein als manch andere Generation. Die besondere Stellung oder gar eine Sonderbehandlung in der Ansprache entsprechen jedoch nicht der Realität: Zielgruppen-Definitionen nach demografischen, psychografischen, verhaltensorientierten und sozioökonomischen Kriterien oder Persona-Konzepte sind viel passgenauer und beziehen, nicht ohne Grund, die Generation beziehungsweise das Alter nur als einen Teilaspekt mit ein.

Jede Generation ist die richtige Generation für Ihr Unternehmen

Eine erfolgreiche Employer Branding Strategie basiert auf einer Analyse der eigenen Stärken und Werte und nicht auf dem, was die derzeitig lauteste Generation hören will. Es ist sinnvoller, in die Optimierung der Kommunikation zu arbeiten und sicherzustellen, dass die Botschaften die richtigen Menschen erreichen, als die eigenen Werte auf den Kopf zu stellen. Das heißt jedoch nicht, dass „das machen wir schon immer so“ der richtige Weg ist – im Gegenteil! Der Arbeitsmarkt verändert sich, die Arbeitswelt verändert sich und auch die Unternehmen müssen diese Veränderung mitgehen – auf ihre persönliche, authentische Art und Weise.

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Mehr zum Thema Employer Branding und der GenZ erfahren Sie in der Breakoutsession von Stephanie Krüger und Nikolas Fleschhut bei den marconomy B2B Marketing Days vom 08. bis 09. Oktober 2024.

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