Keyword Advertising Werbeformate vorgestellt: Keyword-Advertising im B2B

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Keyword-Advertising war einer der größten Wachstumsmärkte im Performance-Marketing in der Vergangenheit. Das ließ vor allem die Gewinne von Google sprudeln, die mit "Adwords" die stärkste Marke auf diesem Gebiet im Portfolio haben. Doch Keyword-Advertising bietet mehr als nur Textanzeigen auf Suchmaschinen – insbesondere im B2B-Marketing.

Definition: Was ist Keyword-Advertising?

Keyword-Advertising ist eine Online-Werbeform, bei der Anzeigen automatisiert auf Basis der Webseiten-Inhalte (Keywords = Schlüsselbegriffe) ausgespielt werden. Am bekanntesten ist das Produkt Adwords von Google, das den Grundstein legte für die Erfolgsgeschichte des Internet-Giganten. Der Name wurde übrigens von Google Adwords auf Google Ads verkürzt. Fast alle kommerziellen Suchmaschinen bieten ähnliche Produkte an, so zum Beispiel Microsoft mit den Bing Ads.

Doch nicht nur Suchmaschinen bieten Inhalts-sensitive Werbung an. Auch die klassischen Publisher ermöglichen das fein-granulare Targeting auf Grundlage eng umgrenzter Inhalte. Im Folgenden erklären wir kurz die technischen Hintergründe und Unterschiede.

Keyword-Advertising auf Suchmaschinen

Suchmaschinen bieten Keyword-Advertising oder auch SEA (Search Engine Advertising - zu Deutsch: Suchmaschinenanzeigen) in der Regel auf PPC-Basis (Pay-per-Click) an. Dabei erstellen Werbetreibende (respektive ihre Agenturen) Textanzeigen und legen fest, bei welchen Suchbegriffen die Anzeige ausgespielt wird. Was in der Theorie einfach klingt, ist in der Praxis komplex. Denn Werbetreibende buchen nicht einfach einen festen Platz und 500 Klicks, sondern geben ein Gebot ab. Wer auf ein Keyword am meisten bietet, erhält den besten Platz.

Google Ads: In der Theorie einfach, in der Praxis komplex.

Die Suchergebnisseiten halten verschiedene Werbeplätze bereit, in der Regel zirka fünf Plätze über den eigentlichen Suchergebnissen sowie in einer Spalte rechts entlang der Trefferliste. Google testet jedoch immer wieder neue Plätze und Darstellungen. So wurden die Anzeigen im Laufe der Jahre auch immer nativer. Ich selbst bin aktuell wohl in einer User-Testgruppe für ein Format, bei dem die Anzeigen fast gar nicht mehr gekennzeichnet sind und sich auch zwischen den organischen Treffern befinden. (Google testet regelmäßig unterschiedliche Variationen an unterschiedlich Testgruppen, wobei es nur wenige Varianten in die Umsetzung schaffen.)

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Bietet man einen zu geringen Klickpreis (CPC), kann es sein, dass eine Anzeige erst auf Suchergebnisseite 4 ausgespielt wird – und somit nur noch einen Bruchteil der Nutzerinnen erreicht. Auch die Auswahl der Keywords ist nicht trivial: Hier gibt es quasi endlose Kombinationen an Einschlüssen und Ausschlüssen, negativen und positiven Variationen, günstigeren Alternativen und sonstigen Tricks.

Im B2B-Marketing warten weitere Schwierigkeiten.

Darum lagern die meisten Unternehmen, insbesondere im B2B-Marketing, das Thema Adwords an spezialisierte Agenturen aus. Doch im B2B warten weitere Schwierigkeiten in Sachen Adwords:

• die Keyword-Recherche ist deutlich schwerer, insbesondere im Technik-Marketing (Wissen Sie, welche Keywords Entwickler nutzen, die eine spezielle Anforderung an eine zu integrierende SPS haben?)

• die Suchvolumen sind niedrig bei gleichzeitig hoher Konkurrenz, was im B2B zu regelmäßig

• höheren CPC-Preisen als im B2C führt

Wer die Komplexität und seinen relevanten Keyword-Raum beherrscht, wird jedoch mit tendenziell besseren Klickraten als im Display-Marketing belohnt.

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Keyword-Advertising im Display-Marketing

Neben den Suchmaschinen können Sie Keyword-Advertising auch bei den meisten klassischen Publishern schalten. Die Logik und die Technologie dahinter sind jedoch grundlegend von der Suchmaschinen-Variante zu unterscheiden. Auch die Vogel Communications Group bietet diese Werbeform an.

Im Hintergrund unserer Medienportale arbeitet eine leistungsstarke Suchmaschine, die die Inhalte aller unserer werberelevanten Artikelseiten indiziert. Somit kann Display-Werbung gleichsam großflächig, jedoch mit nur geringen Streuverlusten ausgesteuert werden. Die Vorteile gegenüber einer klassischen Buchung, beispielsweise in einem Themenkanal oder Ressort, lassen sich gut am Beispiel "Industrie 4.0" darstellen:

Auf dem Fachportal "Elektronikpraxis" würde diese Thema prinzipiell gut in den Themenkanälen Elektronikfertigung, Embedded Systems und Hardware-Entwicklung passen. Dort allerdings auch nicht in jedem Artikel, bestimmt aber auch in einzelnen Artikeln anderer Ressorts.

Banner werden content-sensitiv ausgespielt.

Hier kommt Keyword-Advertising ins Spiel: Banner werden in allen relevanten Artikeln (content-sensitiv) ausgespielt, die die vom Kunden angepeilten Schlüsselbegriffe enthalten.

Und das nicht nur auf der Elektronikpraxis, schließlich ist Industrie 4.0 ein absolutes Querschnittsthema, womit sich nicht nur Elektroniker und Software-Ingenieure befassen müssen. So erreichen Kunden schnell und einfach Zielgruppen zu einem Querschnittsthema, unabhängig von Funktionen und Branchen – der ideale Weg, seine Marke zu stärken.

Zwar steigert auch Keyword-Advertising beim Publisher die Klickrate Ihrer Banner-Kampagen, aber: Display-Marketing bleibt nach wie vor eher ein Branding-Instrument. Für die konkrete Adress-Generierung empfehlen wir deshalb Lead-Kampagnen. Zudem können Sie auch SEO für die Leadgenerierung nutzen.

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