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Expertenbeitrag

Dr. Albert Heiser

Dr. Albert Heiser

Kreativ Direktor und Trainer, Creative Game Institut

Wirkungsvolle Werbetexte – Teil 3 Werbetexte und die selektive Wahrnehmung des Lesers

| Autor / Redakteur: Dr. Albert Heiser / Julia Krause

Bei der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services stehen Marketer häufig vor der Herausforderung, mit ihren Werbetexten eine ausgewählte B2B-Zielgruppe zu erreichen. Das ist leichter gesagt als getan. In diesem Beitrag der Serie erfahren Sie, wie Sie mit Ihren Texten die Aufmerksamkeit der Leser erlangen.

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Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
Das Verfassen wirkungsvoller Werbetext will gelernt sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Im letzten Teil dieser Serie haben Sie erfahren, wie Sie Ihren Schreibstil mit 14 einfachen Tipps verbessern können. In diesem Beitrag zeige ich auf, wie Sie Werbetexte aufbauen müssen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.

Wie viel Text wir lesen, hängt von unserer selektiven Wahrnehmung ab. Manchmal liest man nur eine Headline. Ein anderes Mal eine ganze Katalogseite, dann wiederum liest man in der Tageszeitung nur den Preis des Supermarktangebotes unten rechts. Wir lesen ein kurzes Intro und im Brief die PS-Zeile. Tatsache ist, irgendwann liest Du – abhängig vom eigenen Interesse und dem Layout.

Layout und Textwahrnehmung: Was bedeutet 1., 2. oder 3. Ordnung?

Das Prinzip 1., 2. oder 3. Ordnung sagt Ihnen in welcher Reihenfolge und hierarchischen Ordnung Textteile wahrgenommen werden. Was sollte man darüber wissen? Zur Veranschaulichung: Welche Textteile werden als erstes, zweites und drittes wahrgenommen und welche Funktionen haben diese im Werbemittel oder online? Welche Beziehungen bestehen zwischen den Textteilen und werden diese eingehalten? Schule Deinen Blick für die Textteile im Layout und für deren Struktur. In welcher Reihenfolge werden sie wahrgenommen und welche Funktion haben sie für die bessere Lesbarkeit des ganzen Textes?

Die Wahrnehmung des Werbetextes: Zuerst die Headline dann die Sub-Headline

Von allen Textsorten wird die Headline als erstes gelesen. Nach der Headline lesen wir die Sub-Headline. Die Sub-Headline steht optisch unter der Headline. In den besten Fällen funktioniert sie wie die Auflösung der Überschrift. Headline: „Vorteil Graf. Andre Agassi geht vom Platz.“ Weiter in der Sub-Headline: „Warum der Tennisstar für seine Familie die Karriere aufgibt.“ Headline: „NEID-RIDER.“ Sub-Headline: „Mehr Stil, mehr Extras, mehr Wow.“ Die ideale Konstruktion von Headline und Sub-Headline folgt dem dramaturgischen Prinzip: Auslösendes Ereignis in der Headline und Auflösung in der Sub-Headline. Das auslösende Ereignis zieht die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich. Die Sub-Headline vertieft und erklärt. Headline: „Wie schafft ein britischer Zauberlehrling neue Jobs in Ostwestfalen.“ Sub-Headline: „Entdecke die Zusammenhänge der Wirtschaft. Internetadresse XY.“ Ein Automobilhersteller schreibt in der Headline: „Adrnlin“ und in der Sub-Headline: „Verdichtete Intensität.“

Headlines für Werbetexte lassen sich abhaken

In der Gegenüberstellung von Headlines aus gleichen Branchen und teilweise gleichen Versprechen soll der Qualitätsunterschied in Headlines verdeutlicht werden. Selbst wenn nicht immer exakt die gleichen Versprechen gegenübergestellt werden – bessere Headlines sind für jedes Versprechen möglich.

Eine Versicherung schreibt: „Erfolgreich ist, wer flexibel reagiert.“ Die bessere Headline einer Versicherung lautet: „Wenn alle gleich sind, sind wir besser.“ Eine Supermarktkette schreibt: „Für den besonderen Genuss.“ Die andere Supermarktkette schreibt: „Genüsse für Außerirdische.“ Ein Automobilhersteller schreibt: Flexibilität, die sich dem Gelände anpasst.“ Der andere Autohersteller schreibt: „Legendewagen.“ Ein Kaffeeproduzent schreibt: „Die Kunst des Kaffees.“ Der andere Kaffeehersteller schreibt besser: „Nach 5 ´Uffs´ nehm ich mir ein ´Mmmh`.“ Eine Tageszeitung schreibt: „Durchschlagkraft besitzt nur der Präziseste.“ Die andere Tageszeitung schreibt als Ankündigung einer Konferenz: „Kreative Zerstörer der deutschen Wirtschaft.“ Ein Uhrenhersteller schreibt: „Pure Performance, Absolute Precision.“ Der Konkurrent schreibt: „Für Männer, die ihre Kronjuwelen am Handgelenk tragen.“ Eine Finanzberatung schreibt: „Der lustvollste Aspekt jeder Strategie ist der Erfolg.“ Die konkurrierende Finanzberatung schreibt ganz konkret: „Ab 1. Januar gelten neue Gesetze für Vermögen ab 50.000 Euro.“ Ein Mineralölkonzern schreibt: „Gekonnte Kombination. Könnte es sein, dass Produktionskapazität, Produkt- und Servicequalität ein untrennbares Ganzes bilden?“ Der konkurrierende Mineralölkonzern schreibt: „Als Einzige verkaufen wir Markenkraftstoff günstiger. Sind wir eigentlich bescheuert?“ Gute Headlines weichen ab von Mustern, Regeln und bekannten Ordnungen. Durch die Abweichung erreichen sie Aufmerksamkeit. Das Fastfood Restaurant schreibt: „Willkommen im Sparadies.“ Der Limonadehersteller schreibt: “33 cl gegen innere Leere.“ Der Messtechnikhersteller schreibt: „Messen ohne Risiken und Nebenwirkungen.“ Selbst die Müllabfuhr textet gut: „Wie oft kannst Du kommen?“ Und auf den Kotzbeuteln im Flugzeug liest man: „Vielen Dank für Ihre Kritik.“

Die bessere Headline...

  • erregt die Aufmerksamkeit
  • malt ein Bild
  • weckt Neugierde
  • erzeugt Spannung
  • emotionalisiert
  • ist schnell verständlich
  • besitzt einen eigenständigen Tonfall
  • spielt mit der Sprache
  • besitzt ein emotionales Versprechen
  • dramatisiert den Nutzen
  • stimmt nachdenklich
  • fordert den Leser auf (Call to Action)
  • bleibt im Gedächtnis

Aber schauen wir nicht zuerst auf das Bild?

Die Bildunterschrift

Blicken wir zuerst auf das Bild, lesen wir was darunter steht. Die Bildunterschrift wird nach der Headline am liebsten gelesen. Die Bildunterschriften sind Teaser für den Text. Sie gehen über das bloße Beschreiben und Nacherzählen dessen, was sowieso zu sehen ist, hinaus. Sie liefern Hintergründe zum Bild und steigern die Neugierde auf den eigentlichen Text.

Zwischenüberschriften im Werbetext

Wenn ich einen großen Textblock sehe, fange ich das Lesen erst gar nicht an. Viele Zwischenüberschriften strukturieren lange Textblöcke. Sie sortieren die Gedanken des Lesers und der Texter gleichermaßen. Jede Zwischenüberschrift ist ein Einstieg in den Text und ein neues Argument fürs Weiterlesen. Der schnelle Leser überfliegt die Zwischenüberschriften und entscheidet dann, ob er an dieser Stelle einsteigt.

Das Intro – Lead in

Bei längeren Texten ist das Intro oder der Lead die Zusammenfassung für den Text der folgt. Der Leser erfährt kurz und knapp den Inhalt des Langtextes. Die Intro-Struktur für Langtexte ist bei Werbung und PR gleich. Die W-Fragen bringen es auf den Punkt: wer, was, wann, wo, wie viel, wie, warum? Beantworten Sie jede Frage mit einem Satz oder Halbsatz und Sie haben den Inhalt kurz und prägnant zusammengefasst. Manchmal will man gar nicht alles lesen.

Der Teaser-Text

Im Internet ist der Teaser, die häufigste Textsorte. Er macht neugierig auf die Textteile, die folgen. Er lässt Textteile offen und fokussiert meist nur auf einen inhaltlichen Aspekt, dessen Wichtigkeit er hervorhebt. Er reißt Themen an, macht neugierig und will den nächsten Klick, deshalb wird der letzte Satz wie ein Cliffhanger geschrieben:

  • eine offene Frage
  • ein besonderer Ausblick
  • ein unerwarteter Hintergrund
  • ein interessanter Vergleich
  • ein Versprechen und Nutzen
  • ein Konflikt
  • eine offene Geschichte

Die Werbetext Basisstruktur

Nach Headline, Sub-Headline, Bildunterschrift, Intro oder Teaser erfolgt der Einstieg in den eigentlichen Fließtext. Der erste Absatz muss Spannung erzeugen und dem Leser einen Gewinn (Spannung, Überraschung, Information, Neuigkeit) versprechen. Der erste Satz bezieht sich immer auf die Headline. Er nimmt sie auf und führt in den ersten Absatz ein. Der erste Absatz des Fließtextes ist kürzer als der zweite. Jedes Absatzende sollte wie ein Cliffhanger geschrieben sein und neugierig auf den nächsten Absatz machen. Und wie strukturierst Du den Mittelteil?

Im Mittelteil erfolgt die Reihung der Argumente

Die Argumente sind als ansteigende Reihe/Klimax, oder als dramatisierende Reihe geordnet und sortiert. Klimax meint, vom weniger Wichtigen zum Wichtigen. Dramatisierende Reihe bedeutet, mit dem stärksten Argument einsteigen, dann leicht abfallen und mit einem starken Argument enden. Kommen wir zum Happy End.

Das Happy End

Das Ende des Fließtextes nimmt immer Bezug auf den Anfang, auf die Headline oder auf die Textidee. Der letzte Absatz ist kürzer als der vorletzte. Der Werbetext sollte mit einer Aufforderung, Call-to-Action, enden. Manchmal kann dies auch der Slogan/Claim übernehmen. Ein kurzes Beispiel für den Uhrenhersteller IWC. Headline: „Für Männer, die ihre Kronjuwelen am Handgelenk tragen.“ Fließtext: „Warum Männer mit Stil keinen Schmuck tragen? Weil ein Zeitmesser wie dieser, Schmuck genug ist. Das elegante Gehäuse enthält ein Taschenuhrwerk mit Pellaton-Aufzug und einer Gangreserve für 7 Tage. Und damit man sich an der inneren Schönheit auch erfreuen kann, besteht der Boden aus Saphirglas. So außergewöhnlichen Schmuck könnte man doch fast an beiden Handgelenken tragen, oder?“ Der Fließtext startet mit einer Frage. Fragen ziehen den Leser in den Text. Die Antwort und Auflösung der Headline erfolgt sogleich. Der Mittelteil reiht drei Argumente, in ihrer Wichtigkeit aufsteigend hintereinander. Das Ende wird auf den Anfang zurückgeführt und enthält eine Aufforderung in Frageform.

Der Slogan / Claim

Slogan und Claim stehen meist beim Logo, und das steht rechts oben oder unten rechts. Claim und/oder Slogan schließen den Fließtext ab.

Und so geht es weiter

Im vierten Teil der Artikelserie erfahren Sie wie Sie Ihre Kreativität beim Texten steigern und welche überzeugenden Storys Sie erzählen können.

Noch nicht genug?

Sie wollen Texten wie ein Profi? Dann sollten Sie das Seminar „Grundlagen der Texterstellung“ mit Dr. Albert Heiser nicht verpassen. Weitere Informationen finden Sie hier.

* Frei zitiert aus: Albert Heiser, Wirkstoff Werbetext, Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber, Springer Gabler 2019

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