Digitaler Wandel

Wie B2B-Marken relevant bleiben

| Autor / Redakteur: Dr. Günter Lewald / Georgina Bott

B2B-Marken müssen das Vertrauensbedürfnis nutzen und ihren Geschäftspartnern ein unverzichtbarer Kompass in der Informationsflus sein.
B2B-Marken müssen das Vertrauensbedürfnis nutzen und ihren Geschäftspartnern ein unverzichtbarer Kompass in der Informationsflus sein. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Im digitalen „Informationsdschungel“ ist es für Marken im B2B nicht immer einfach auf dem Radar der Kunden zu sein. Wichtig ist es also den Kunden Orientierung bieten zu können. So bleibt Ihr Unternehmen für Kunden am Markt relevant.

Markentreue im B2B-Sektor

Auf der digitalen Suche nach einem Produktionsteil oder einer Dienstleistung treffen Marketer ständig und überall auf ein Übermaß an Angeboten und Informationen, was die Entscheidungsfindung enorm komplex macht. Sie suchen daher nach vertrauten Qualitäts- und Markenmerkmalen zur Orientierung. B2B-Marken können – und müssen – dieses Vertrauensbedürfnis nutzen und ihren Geschäftspartnern ein unverzichtbarer Kompass in diesem Informationsdschungel sein, sonst verschwinden sie in der digitalen Bedeutungslosigkeit.

Die Brand-Identity ist dabei der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Markenentwicklung. Alle Aussagen, Stories sowie das visuelle Erscheinungsbild müssen die Kernbotschaft konstant transportieren, um sich nachhaltig in den Köpfen der Geschäftspartner zu verankern. Denn auch für B2B-Marken gilt: In Zeiten von Programmatic Advertising verdienen sie mit Kunden erst Geld, wenn diese zu Stammkunden geworden sind.

Digitaler Prüfstand

Marken können ihre Stärken aber nur dann ausspielen und dauerhaft erfolgreich sein, wenn sie Markenführung als einen evolutionären Prozess begreifen und bereit sind, sich ständig weiterzuentwickeln. Wie aber funktioniert das im Zuge der Digitalisierung, die schnelle Reaktionen und ein hohes Maß an Flexibilität fordert?

Um den digitalen Wandel zu meistern, ist es essenziell, dass sich alle Unternehmen kontinuierlich selbst hinterfragen und zunächst eine Bestandsaufnahme der Ist-Identität erstellen. Dem gewonnenen Selbstbild stellen die Verantwortlichen dann das Soll-Bild der Zukunft gegenüber, das in der zweiten Phase des Change-Prozesses erarbeitet wird.

Die Analyse der Zielgruppen erfolgt dabei aus der digitalen Perspektive. Hier gilt es, die veränderten und vor allem auch die zukünftig zu erwartenden Bedürfnisse der B2B-Kunden und Geschäftspartner in den Mittelpunkt zu stellen, um sie für die Marke zu interessieren, sie zu involvieren und zu überzeugen.

Business Transformation im B2B

Für Produktmarken gilt es, Antworten darauf zu finden, wie, in welcher Form und in welchem Umfang der Transfer in die digitale Welt erfolgen sollte. Ebenso stellt sich auch die Frage nach der Preispolitik. Und: Wie muss die Kommunikationsplattform einer Marke aussehen, um sowohl der analogen wie auch digitalen Kommunikation als Ausgangspunkt gerecht zu werden? Denn nicht alle Geschäftspartner agieren gleichermaßen digital. Hier verändern sich ganze Geschäftsmodelle vieler B2B-Unternehmen, wie beispielsweise durch notwendige neue Kommunikations- und Vertriebskanäle.

So hat sich zum Beispiel der Out-of-Home-Vermarkter Ströer in allen Marketing-Mix-Komponenten weiter entwickelt. Er ist heute einerseits führend im Bereich der Außenwerbung, andererseits mittlerweile aber auch einer der stärksten Vermarkter von Digital-Angeboten bis hin zu Influencern und Bloggern. Und lokal orientierte Kunden können sich über stroeer-direkt.de Werbeplätze in ihrem Umfeld nicht nur individuell anschauen, sondern auch buchen. Dabei sind neben den klassischen Plakaten und City Lights auch Flächen im Angebot, die sich digital bespielen lassen. Ströer hat sich so einen Teilmarkt erschlossen, der aufgrund seiner Kleinteiligkeit lange Zeit für einen nationalen Vermarkter uninteressant gewesen ist.

Den Wandel nutzen

Überzeugende Marken werden in der B2B-Branche auch in Zukunft erfolgreich sein. Dafür müssen sie „konstant“ und – das bringt die Digitalisierung mit sich – gleichzeitig flexibel und innovativ sein. Dies gilt nicht nur in Hinblick auf neue Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch für die Möglichkeiten, jederzeit auf sich verändernde Rahmenbedingungen reagieren zu können. Wer in der Digitalisierung eine Chance sieht, seine Marke weiter zu entwickeln und sie noch differenzierender an den Anforderungen des Marktes ausrichtet, wird Geschäftspartner und Kunden weiterhin für sich gewinnen können.

Dr. Günter Lewald ist Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D, deren Partner er seit zwölf Jahren ist.
Dr. Günter Lewald ist Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D, deren Partner er seit zwölf Jahren ist. (Bild: B+D Agenturgruppe)

Über den Autor

Dr. Günter Lewald ist Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D, deren Partner er seit zwölf Jahren ist. Zuvor war der Marken- und Marketing-Fachmann fast genauso lange als Geschäftsführer in der Konsumgüter- und Verlagsbranche tätig. Sein Interesse gilt heute der ganzheitlichen, das heißt gleichermaßen analogen wie digitalen Konzeption von Unternehmens- und Markenidentitäten sowie Vermarktungsprogrammen.

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