Programmatic Advertising

Was ist Programmatic Advertising? Definition und Anwendung im B2B-Marketing

| Redakteur: Elisa Mundt

Viele Marketer sehen Programmatic Advertising als die Zukunft der Online-Werbung.
Viele Marketer sehen Programmatic Advertising als die Zukunft der Online-Werbung. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Programmatic Advertising – der Begriff ist in aller Munde, doch nur wenige Marketer haben wirklich klare Vorstellungen davon. So kompliziert ist es aber gar nicht. Wir haben uns mit diesem Thema beschäftigt, geben eine Definition und zeigen Ihnen die Funktionsweise und Anwendungsfälle von Programmatic Advetising im B2B-Marketing.

Programmatic Advertising ist aktuell das am stärksten wachsende Segment im Display Advertising Markt und boomt. Viele Marketer sehen Programmatic Advertising als die Zukunft der Online-Werbung an. Schon jetzt spielt Programmatic Advertising eine bedeutende Rolle im Online Marketing und ein großer Anteil aller Display-Anzeigen wird darüber gebucht. In Deutschland wird im Jahr 2019 fast jeder zweite Werbeeuro online für Programmatic Advertising ausgegeben.

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Definition und Einsatzgebiete von Programmatic Advertising

Der Begriff Programmatic Advertising (kurz: PA) stammt aus dem Online-Marketing und bezeichnet den datengestützten, automatisierten und individualisierten Ein- und Verkauf beziehungsweise das Ersteigern von digitalen Werbeplätzen, um potentiellen Kunden individualisierte Werbung in Echtzeit ausspielen zu können.

Zusammengefasst bedeutet das: Das Programmatic Advertising erzielt mit Hilfe von der programmatischen Softwarelösungen eine optimale Performance und Reichweite von Online Kampagnen für ein geringeres Budget. Es analysiert und optimiert die Anzeigen auf die Präferenzen der Zielgruppe und passt Gebote direkt an.

Funktionsweise und Akteure von Programmatic Advertising

Die Grundbegriffe des Programmatic Advertisings können zunächst verwirrend wirken. Im Prinzip ist die Funktionsweise jedoch einfach erklärt: Beim Programmatic Advertising gibt es eine Käufer- beziehungsweise Nachfrageseite, die Demand Side und eine Verkäufer- beziehungsweise Angebotsseite, die Sell Side. Zwischen den beiden Seiten findet ein automatisiertes Preisfindungsverfahren statt.

Die Demand-Side-Plattform und die Sell-Side-Plattform stellen die technische Unterstützung für Werbetreibende beziehungsweise Agenturen sowie für Websitebereiber beziehungsweise Vermarkter dar und tragen zur Optimierung der Wertschöpfung bei.

Das Programmatic-Advertising-System im Überblick
Das Programmatic-Advertising-System im Überblick (Bild: BVDW)

Sehen wir uns das Programmatic-Advertising-Ökosystem und die beteiligten Akteure noch einmal genauer an: Das Programmatic Advertising findet im Rahmen einer Ad Exchange, quasi einem Online-Marktplatz für automatisierte Werbung, statt. Hier platzieren Publisher und Werbetreibende Angebot und Nachfrage. Dabei lassen sich folgende Plattformen unterscheiden:

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  • Demand Side Plattform (DSP): Die DSP ist die technologische Grundlage für den automatisierten, datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte und die Aussteuerung von Werbeschaltungen der Nachfrageseite, also derjenigen, die Werbefläche einkaufen möchten. Die Demand Side Plattform prüft, ob die verfügbaren Inventare geeignet sind und wertet außerdem einfließende Daten aus. Ziel ist es, das beste Angebot zu generieren.
  • Sell Side Plattform (SSP): Die Sell Side Plattform ist die technologische Grundlage für die Angebotsseite und macht Werbeinventar für den automatisierten Anzeigenhandel verfügbar, das heißt Werbetreibende/Publisher bieten dort ihre Werbeflächen an. Die Sell Side Plattform optimiert zudem die Erlöse für jeden einzelnen Werbekontakt. Dabei helfen definierte Regeln. Auf der Plattform bieten Publisher ihre Werbeflächen an. Diese Werbeflächen sowie Details des Publishers werden über die Sell Side Plattform auf die Demand Side Plattform gelistet.
  • Die Data-Management-Plattform (DMP) ist eine technische Einrichtung, mit der sich Datenmengen erheben, verwalten und bereitstellen lassen. Dies kann beispielsweise in Form von Zielgruppensegmenten stattfinden. Sie liefert für die Kaufentscheidung von Advertisern wichtige Daten zu Nutzerprofilen
  • Ein Adserver übernimmt die Verwaltung, Auslieferung sowie das Tracking von Online-Werbemitteln. Anstelle einer direkten Einbindung von Werbemitteln wird an den entsprechenden Stellen der Website ein Platzhalter (sogenannte Ad Tag) eingebunden. Bei einem Aufruf der Seite wird über ihn automatisch eine Anfrage an den Ad Server gesendet, ein Werbemittel aus dem Pool einzublenden.

Wo liegt der Unterschied zwischen Real-time Bidding und Programmatic Advertising?

Ein Begriff, der oft synonym zum Programmatic Advertising verwendet wird, ist das Real Time Bidding. Genau genommen ist dies aber nicht richtig, da das Real Time Bidding lediglich den Auktionsteil von Programmatic Advertising darstellt, der Bestandteil von Programmatic Advertising sein kann, aber nicht muss.

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Das Auktionsverfahren in Echtzeit läuft folgendermaßen ab:
Real-Time Advertising nutzt die Ladezeiten von Webseiten, um in Milisekunden den Höchstbietenden der Auktion zu ermitteln. Jede Ad Impression wird an den meistbietenden Advertiser verkauft und mit dessen Werbemitteln bestückt.

Betritt ein User die Publisher Seite, die Werbeflächen enthält, löst er damit einen „Request“ aus, dass diese Werbeflächen bespielt werden. Die mit der Publisher-Seite verbundene Sell Side Plattform sendet dann einen Request an die Demand Side Plattform. Darin enthalten sind unter anderem Informationen zu den Transaktionswünschen des Publishers, der Preis sowie die Zielgruppe.

Alle für den User relevanten Werbetreibenden können über die Demand Side Plattform ein Gebot an die Sell Side Plattform stellen, welche dann beispielsweise auf das Kampagnenbudget und die Zielgruppe überprüft werden. Derjenige, der am meisten für die Werbefläche bietet, erhält den Zuschlag und die Anzeige wird auf der Publisher-Seite ausgespielt. Diese Abläufe, also die Kommunikation zwischen DSP und SSP finden in Echtzeit und – wie der Name „programmatic“ vermuten lässt – automatisiert statt.

Die Verkäufer entscheiden also im Voraus, welche Fläche sie als Werbeumfeld anbieten möchten und welchen Mindestpreis sie in der Auktion anbieten wollen. Da auch der Maximalpreis sowie das eingesetzte Budget auf Seite der Käufer festgelegt wird, ist die Kostenkontrolle auf beiden Seiten gewährleistet. Darüber hinaus kann auch festgelegt werden, welche Nutzer die Werbung ausgespielt bekommen. Die zielgerichtete Ausspielung ist durch das Auslesen von Cookies möglich.

In diesem Video wird die Funktionsweise von Programmativ Advertising anschaulich erklärt:

Welche Rolle spielen Daten für Programmatic Advertising?

Big Data ist das große Zauberwort im Programmatic Advertising. Da Werbung im Programmatic Advertising nur passenden Nutzern ausgespielt werden soll, benötigt man Informationen über den einzelnen Besucher einer Webseite. Je mehr man über den User weiß, desto wertvoller ist dieser für den Werbetreibenden. Die hierfür verwendeten Nutzerdaten kann man verschiedenen Herkunftsquellen zuordnen, die man als 1st, 2nd oder 3rd Party Data bezeichnet.

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  • 1st Party Data:
    alle Daten, die der Werbetreibende selbst, d.h. innerhalb der eigenen Systeme, über den Kunden sammelt. Beispiele hierfür sind Daten, die User beim Besuch von Webseiten hinterlassen oder Daten, die in CRM-Tools gespeichert sind. Häufig enthalten die Daten Informationen zu Kundenverhalten, -interessen oder –handlungen. Da die Daten selbst erhoben werden und sich um Eigentum des Erhebers nennen, werden diese auch als Eigendaten bezeichnet. Kurz gesagt: Die Daten des Advertisers und des Publishers.
  • 2nd Party Data:
    Daten, die von einem anderen Anbieter bezogen werden. Diese finden häufig Anwendung bei strategischen Partnerschaften im Online-Bereich. Die Daten können dabei vom Publisher oder Werbetreibenden selbst sein, aber durch eine externe Quelle – beispielsweise Daten aus externen Adservern oder einer DMP gesammelt werden. Kurz gesagt: Die Daten von bestimmten Kooperationspartnern.
  • 3rd Party Data:
    Daten, die von vielen unterschiedlichen Websites aggregiert und dann von externen Anbietern bereitgestellt werden. Oft werden sie auch als Fremddaten bezeichnet und für eine zusätzliche Bewertung einzelner Werbekontakte angeboten. Dazu gehören beispielsweise soziodemographische Daten wie Alter, Bildungsstand oder Geschlecht. Kurz gesagt: Fremddaten, die von Dritten erhoben und zugekauft werden
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Programmatic Advertising und Datenschutz

Insbesondere Artikel 6 Absatz 1 der DSGVO betrifft die programmatische Werbung, da dort die Verarbeitung personenbezogener Daten geregelt ist. Eine Verarbeitung ist demzufolge dann rechtmäßig, wenn die betroffene Person ihre Einwilligung zur Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten gegeben hat (Art.1 Abs.1 a, DSGVO). Statt wie bisher die Opt-Out-Funktion (Nutzern wird lediglich ein Widerspruchsrecht eingeräumt), greift von nun an vermehrt die Opt-In-Funktion, bei der der Nutzer explizit und aktiv zur Erhebung seiner Daten zustimmen muss.

Welche Vorteile bietet Programmatic Advertising?

  • Kosteneinsparung: Programmatic Advertising erhöht die Chance eines Kaufabschlusses und reduziert Streuverluste sowie Budgets, die für ineffektive Werbung „vergeudet“ werden.
  • Transparenz: Programmatic Advertising bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, genau nachvollziehen zu können, welche Webseiten ihre Werbung erreicht, welche Kosten verursacht werden und welche Kunden die Werbung letztlich sehen.
  • Zeiteinsparung: Durch Programmatic Advertising wird weniger Zeit auf das Abschließen von Transaktionen sowie die Verhandlung von Preisen verwendet. So können schnellere Ein- und Verkäufe stattfinden.
  • Echtzeitkontrolle: Werbetreibende können nach dem Launch in Echtzeit die Performance ihrer Kampagnen sehen und müssen nicht bis zum Ablauf warten.
  • Targeting: Die Werbetreibenden profitieren von der genauen Anpassung der Werbung auf die Zielgruppe, da sie auf diese Weise Streuverluste verringern und eine größere Chance auf eine Conversion haben.
  • Reichweite: Platziert man Anzeigen in mehreren Werbenetzwerken oder über verschiedene Kanäle, Partner und geografische Standorte, können potentielle Kunden auf der ganzen Welt erreicht werden.
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Was macht Programmatic Advertising zu einem Trend?

In folgenden Punkten unterscheidet sich Programmatic Advertising von bisherigen Marketing-Methoden, wie beispielsweise das händische Buchen von Bannern auf verschiedenen Plattformen:

  • Standardisierter Einkauf von digitalen Werbeplätzen:Der gesamte Einkaufsprozess läuft automatisiert und standardisiert ab: der Käufer definiert seine Nachfrage, der Verkäufer sein Angebot – weitere Aufgaben übernimmt das System.
  • Auktionsverfahren zur Preisfindung: Der Preis wird bestimmt durch das Gebot des zweithöchsten Bieters plus einer Service-Pauschale.
  • Echtzeit: Die Entscheidung, welche Anzeige welches Werbekunden dem User in genau diesem Moment angezeigt wird, wird auf Basis einer großen Menge von Daten im Hintergrund in „Real Time“ getroffen.
  • Passende Ansprache der einzelnen User: Durch das genaue Zielgruppen-Targeting können dem Kunden, die von ihm gewünschten Informationen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort ausgespielt werden.
  • Die Daten entscheiden: Welche Ad Impression soll für eine Kampagne gekauft werden und welche nicht? Wie hoch soll das Gebot sein? Welches der Motive soll angezeigt werden? Diese Entscheidung wird vom System automatisch aufgrund der vorhanden Daten getroffen.
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Worauf muss man beim Programmatic Advertising achten?

  • Gesamtbudget der Kampagne: Je mehr Nutzerdaten zur Verfügung stehen, desto effektiver arbeiten die Programmatic-Advertising-Algorithmen. Durch ein zu geringes Tagesbudget kann die Datenbasis nicht zielgerecht genutzt werden und die Algorithmen stoppen immer wieder in ihrem Lernprozess – eine optimale Kampagnen-Performance wird so verhindert.
  • Genaue Planung: Es ist enorm wichtig, die Kampagnenstruktur genau zu planen, damit benötigte Budgets sinnvoll geschätzt werden können. Ist das Budget begrenzt, muss die Planung diesem angepasst werden.
  • Kosten- und Zeittransparenz: Der Marketingverantwortliche sollte für Transparenz sorgen, um den Überblick über Kosten sowie zur Verfügung stehende Zeit zu behalten. Die Zeit kann ausschlaggebend dafür sein, wie erfolgreich die Kampagnen sind.Programmatische Kampagnen müssen kontinuierlich ausgewertet und optimiert werden, was zeitaufwändig sein kann.
  • Datenqualität: Vermarkter müssen immer wissen, woher sie ihre Daten haben, wie sie abgeleitet wurden und welche Schwächen vorhanden sein könnten. Datenanalysen müssen rechtzeitig greifen – früh genug, um die Gesamteffizienz einer Kampagne noch entscheidend verbessern zu können. Denn das System kann nur so gut sein wie die Daten, mit denen es gefüttert wird. Wenn eine Kampagne bereits zu lange läuft, ist eine Optimierung schwierig. Es gibt definitiv kein zu früh, wenn es darum geht, einen Blick in die Zahlen zu werfen und diese entsprechend kritisch zu hinterfragen.
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Programmatic Advertising im B2B

Immerhin 70 Prozent der im B2B-Bereich tätigen Unternehmen planen, die Werbeform einzusetzen – in einzelnen E-Commerce-Segmenten dürfte die Zahl sogar noch deutlich höher sein. Während der Wert programmatischer Werbung für B2C-Kampagnen jedoch bereits bekannt ist, ist der B2B-Markt insgesamt deutlich langsamer.

B2B Zielgruppentargeting ist schwer abzubilden. Genau hier liegt die Stärke von Programmatic Advertising, da die datengestützte zielgruppengenaue Ansprache durch User-Verhalten, Nutzer- Verhalten, Browser-Verhalten möglich wird. Die heutigen programmatischen Werbemöglichkeiten bieten B2B-Marketern einen Zugang zu schwer erreichbaren Zielgruppen.

Fazit:

Werbekunden beziehungsweise die von ihnen beauftragten Agenturen und Dienstleister sammeln viele Daten, um einen möglichst umfassenden Blick auf die Customer Journey zu werfen und Werbung im richtigen Moment zu platzieren. Für eine erfolgreiche Kampagnensteuerung braucht es Experten mit hohem technischem und kreativem Know-how. Entscheidend ist, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen, und zwar mit individuell an seine aktuellen Interessen ausgerichteter Werbung.

Einer IBM-Studie zufolge, können Unternehmen, die ihre Kunden genau kennen, eine um bis zu 60 Prozent bessere Performance aufweisen. Mittlerweile erkennen immer mehr Werbetreibende die Relevanz und Bedeutung von Programmatic Advertising. Wer sich heute noch nicht damit beschäftigt, läuft Gefahr, wertvolle Budgets und Zeit mit ineffektiven Tools und Methoden zu verschwenden.

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