Praxisbeispiel Wie die Farming Heroes Emotionen ins B2B Marketing bringen

Der Landtechnikhersteller HORSCH hat mit seiner Marketingkampagne „Farming Heroes“ nicht nur mehrere Preise abgeräumt, sondern auch gezeigt, wie Emotionen im B2B Marketing funktionieren können. Wir haben mit Daniel Brandt, Head of Communication & Design, über die Kampagne gesprochen.

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Nicht nur im B2C Marketing können mit kreativen Kampagnen große Emotionen erzeugt werden. Auch das B2B Marketing kann Emotionen für sich nutzen. Wie das geht, hat der Landtechnikhersteller HORSCH mit seiner Kampagne Farming Heroes vorgemacht. Das Unternehmen wollte die Weichen im Marketing neu stellen: Weg von den klassischen Werbemotiven und Vertriebsargumenten, hin zu neuen und kreativen Ideen. Und der Erfolg ihrer Kampagne gibt dem Unternehmen Recht.

Die Farming Heroes sind die Superhelden der Landwirtschaft: die Kunden der HORSCH Maschinen GmbH. Sie stehen stellvertretend für jeden Landwirt, der seinen Betrieb zukunftsorientiert ausrichten will, um auch in Zukunft Bestleistungen zu erbringen. Nach dem Motto „Be a Hero and dress like one“ hat das Marketing-Team von HORSCH die Kunden in einen Superheldenanzug gesteckt. „Wir haben einen High-Tech-Anzug gebaut, der all unsere Produktwelten enthält. Und in diesen haben wir unseren Kunden hineingesteckt, weil der Kunde bei unseren Produkten voll im Fokus steht.“, erklärt Daniel Brandt.

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Emotionen im B2B-Marketing

Ein kinoreifer Superheldenfilm

Für Daniel Brandt ist das Format Video besonders wichtig für die Kampagne: „Ich finde eine coole Kampagne braucht Bewegtbild. Ich meine, dass es nicht mehr ohne geht – auch im B2B.“ Zunächst wurde für die Kampagne ein Techniktrailer aufgenommen, in dem ein Darsteller zeigt, was alles im HORSCH-High-Tech-Anzug steckt. „Es war ein Dreißigsekünder. Aber jeder wusste sofort: Okay, dieser Anzug kann all das, was HORSCH verkörpert.“, erinnert sich Daniel Brandt.

2018 begann die Arbeit an einem zweiten Film. Gemeinsam mit der Agentur, dem HORSCH-Team und einem Special Effects Studio wurden Ideen dafür gesammelt. „Ein professionell produziertes Farming Heroes Video mit einem Hauch von Marvel-Universum“, beschreibt Daniel Brand das Konzept. Einen Gastauftritt im Film haben auch die drei Firmengründer von HORSCH: Michael Horsch, Philipp Horsch und Theo Leeb. Der Star des Films sei jedoch der Farming Hero im High-Tech-Anzug, der als Sinnbild für den Kunden von HORSCH stehe.

Neben der Veröffentlichung auf YouTube wurde der Film auch im Kino gezeigt. Das mache viele Menschen in der Region auf HORSCH aufmerksam und habe auch das Arbeitgeberimage des Unternehmens positiv beeinflusst. „Die Leute, die unseren Film sehen, vor allem auch in der Region, sind begeistert und wollen meist unser Unternehmen genauer kennenlernen.“, nimmt Daniel Brandt das gestiegene Interesse wahr.

Mit Emotionen und Customer Centricity Kundenerlebnisse schaffen

Der Kunde im Mittelpunkt – dieser Grundsatz sei fest im Firmenleitbild und im Markenmodell von HORSCH verankert. Kein Wunder also, dass das Thema Customer Experience im Unternehmen groß geschrieben wird. Neben dem Film bietet HORSCH seinen Kunden verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und Touchpoints. Allen voran die Website, auf der ein Besucher zunächst erfährt, was er sich unter einem Farming Hero vorstellen muss. „Dort erklären wir es sehr, sehr einfach und sagen, dass jeder Landwirt weltweit für uns ein Farming Hero ist. Und die Arbeit, die diese Landwirte tun, nämlich viel gesunde Nahrung erzeugen und damit auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, verdient Anerkennung.“, erklärt Daniel Brandt.

Auch über den Superhelden-Anzug und seine verschiedenen Bauteile können Kunden auf der Website mehr erfahren. Mithilfe des Hero Creators können Kunden sogar ein Foto hochladen und das eigene Gesicht auf den High-Tech-Anzug stecken, um sich selbst wie ein Farming Hero zu fühlen.

Den Erfolg messbar machen

Der Erfolg des Videos sei nicht nur an den View-Zahlen zu sehen, sondern auch an der durchschnittlichen Sehdauer. „Bei unserem Farming Heroes Video mit einer Dauer von insgesamt zwei Minuten und zehn Sekunden, liegt die Sehdauer im Durchschnitt bei einer Minute fünfundvierzig. Das ist überragend. Circa 70 bis 80 Prozent sehen das Video sogar komplett. Das ist für mich eine sehr wichtige Kennzahl.“, berichtet Daniel Brand. Ausgehend vom Video wurde außerdem erfasst, wie viele potenzielle Kunden beispielsweise einen Händler angerufen, einen Prospekt heruntergeladen oder einen Termin für eine Vorführung vereinbart haben. „Wir haben aktuell etwa 500.000 Views und ein Prozent Conversion. Das sind 5000, was ein ziemlich guter Wert ist.“, so Daniel Brandt.

Außerdem zeigte sich, dass die neue Kampagne eine etwas jüngere Zielgruppe anspricht, als andere Videos des Unternehmens. Dies könne auch mit den, für die Kampagne genutzten Kanälen zusammenhängen, vermutet Daniel Brandt. So wurde im Rahmen der Farming Heroes Kampagne erstmals auch Instagram als Kommunikationskanal genutzt.

Storytelling

So lassen sich technische Details emotional aufladen

Ein preisgekröntes Best-Practice-Beispiel

Belohnt wurde die aufwändige Umsetzung und kreative Konzeption der Kampagne mit verschiede-nen Preisen. So konnte die Farming Heroes Kampagne beim deutschen Preis der Online-Kommunikation (DEPOK) gleich drei Awards abräumen: für den Bereich Maschinenbau, für den B2B-Bereich und in der Kategorie Film. Und auch auf dem WorldMedia Festival und beim Festival von Montreaux hat die Kampagne jeweils den ersten Platz für sich entschieden. „Bei diesen Awards haben wir teilweise auch mit B2C-Einreichungen und echten Schwergewichten konkurriert und letztlich gewonnen.“, sagt Daniel Brand.

Emotionen können also auch im B2B Marketing einiges bewegen und es zeigt sich einmal mehr, wie wichtig es ist, den Kunden in den Fokus der Bemühungen zustellen, um gelungene Kundenerlebnisse zu kreieren. Das Unternehmen HORSCH nimmt mit seinen Farming Heroes hier eine Vorbildfunktion ein und macht vor, wie Emotionen und Customer Centricity im B2B erfolgreich um- und eingesetzt werden können.

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