Wie die richtige Markenstrategie B2B-Unternehmen noch erfolgreicher macht

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Neuentwickelte Produkte ergänzen meist vorhandene Lösungen, sodass mit der Zeit ein ganzes Produktportfolio entsteht. Wie lässt sich ein solches Gesamtpaket markenkonform steuern?

Das hängt ganz davon ab, ob alle Produktmarken als der Unternehmensmarke zugehörig vermarktet werden oder nicht. Falls es Produkte gibt, die nicht mit der Unternehmensmarke präsentiert werden, beschränkt sich das Management der Markenkonformität auf alle maßgeblich der Unternehmensmarke zugeordneten Produkte. Alle übrigen, eigenständig vermarkteten Leistungen müssen dann nur ihrer eigenen Markenidentität Rechnung tragen, wie es zum Beispiel bei den Beiersdorf-Marken Nivea und Tesa der Fall ist.

Wann empfiehlt sich eine Entkoppelung von der Unternehmensmarke?

Das hängt vom Innovationsgrad und der Identität der Unternehmensmarke ab. Bei kleineren, inkrementellen (schrittweisen) Innovationen ist eine Beziehung zur Unternehmensmarke fast immer gegeben, da sich das neue Produkt eng an bisherige Lösungen anlehnt. Demgegenüber hängt die Anbindung bei substanziellen Innovationen, die es möglich machen, am Markt eine neue Kategorie oder Subkategorie zu etablieren, davon ab, ob die Unternehmensmarke als innovativ beziehungsweise zur Innovation passend wahrgenommen wird oder nicht. Bei fehlender Entsprechung sollte die innovative Lösung deshalb besser unter einem neuen Namen losgelöst von der Unternehmensmarke vermarktet werden.

Fehlen noch die disruptiven Innovationen. Sie können bestehende Leistungen vollständig verdrängen und als „Game Changer“ die Regeln des Marktes gänzlich in Frage stellen. Bei ihnen ist es allein schon aus Gründen der Risikoreduzierung empfehlenswert, das Wagnis mit einer neuen Marke einzugehen, die das Andersartige trefflich verkörpert, ohne auf bisherige Markenkonventionen und -wahrnehmungen Rücksicht nehmen zu müssen. Zugleich kann dadurch sichergestellt werden, dass das Unternehmen als ganzes nicht in Bedrängnis gerät, falls der alles verändernde Durchbruch dann doch nicht gelingt und die Lösung am Ende wieder vom Markt genommen werden muss.

Gehen wir weg von der Problematik, ein neues Produkt markenkonform am Markt zu platzieren. Betrachten wir einen anderen Aspekt der Markenführung: Die Markenwahrnehmung. Vielfach wird angestrebt, Marken zu emotionalisieren, um die Kunden an sich zu binden. Im Endverbraucherbereich werden hierfür riesige Media-Budgets eingesetzt. Welche Möglichkeiten stehen Unternehmen im Industriebereich zur Verfügung?

Selbst im Konsumgüterbereich ist emotional getriebener Markenerfolg heute nicht mehr per se eine Frage des Budgets. Starke Marken wirken stets von innen – durch ein starkes Wertesystem, das Mitarbeiter, Medienschaffende und Kunden gleichermaßen emotionsgetrieben dazu ermuntert, von sich aus positiv über die Marke zu reden und relevante Markeninhalte weiterzutragen. Maßgeblich dafür sind nicht Emotionen an sich, sondern Emotionen, die durch die überragenden Produkte und Dienstleistungen hervorgerufen werden sowie Mitarbeiter, die die Besonderheit der eigenen Marke verstehen, verstärken und emotional vermitteln.

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