Wie die richtige Markenstrategie B2B-Unternehmen noch erfolgreicher macht

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Ist es also letztlich Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter, eine Marke lebendig zu machen?

Ja, ist es. Es zählt zu den zentralen Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter, aber auch der Servicetechniker und aller übrigen häufig im direkten Kundenkontakt stehenden Angestellten, die Kundenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Sie geben der Marke ein Gesicht und lassen sie lebendig werden. Dabei gilt: Ein kleines Erlebnis sagt oftmals mehr über eine Marke aus, als 100 Seiten schwülstige Prosa in schicken Broschüren.

Den übrigen Mitarbeitern im Unternehmen, die nicht im direkten Kundenkontakt stehen, sollte bewusst sein, dass auch sie zur Markenwahrnehmung auf Kundenseite beitragen. Letztendlich ist eine starke Marke immer die Summe des gemeinsamen Handelns aller Mitarbeiter. Nicht jeder Arbeitnehmer ist gleich wichtig für die externe Markenwahrnehmung, aber alle Mitarbeiter sind wichtig. Bereits ein markantes, nicht zur Marke passendes Erlebnis kann dazu führen, dass sich ein Kunde vom Unternehmen abwendet. Das kann ein nicht telefonisch erreichbarer Servicetechniker sein, ein unfreundlicher Lagerarbeiter, eine lieblos verpackte Warensendung, eine unvollständige Ersatzteillieferung oder ein veraltetes Produktdatenblatt. Es kommt deshalb auf jeden einzelnen Mitarbeiter an, auch abends am Stammtisch und am Wochenende im Freundeskreis. Alle Mitarbeiter sind jeder Zeit im Dienst, im Dienste der Marke.

Und zum Schluss: Welchen Ratschlag würden Sie einem Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens geben, der Sie fragt: Wie schaffe ich es, mit einem nicht allzu großen Budget einen einheitlichen, starken Markenauftritt zu erhalten? Ist dies innerhalb nur weniger Monate umsetzbar?

Um es gleich vorweg zu sagen: Ein einheitlicher Markenauftritt ist nichts, was man einmal geschwind macht und dann passt es. Markenführung bedeutet nicht Maschinen zu optimieren, sondern Menschen zu organisieren – und das braucht Zeit und regelmäßige Anstrengungen vom Geschäftsführer und seinem Führungsteam. Markenführung ist keine Frage von Budgets, sondern von Beharrlichkeit. Der Chef als ranghöchster Repräsentant des Unternehmens muss sich selbst als erster Botschafter der Marke verstehen. Die Mitarbeiter beobachten sein Verhalten und das Verhalten seines Führungsteams genau und ziehen daraus Rückschlüsse für ihre eigene Handlungsweise. Handelt der Chef markenkonform, dann verhalten sich die Arbeitnehmer entsprechend. Deshalb gilt: Manager machen Marken. Mitarbeiter machen mit.

Herr Prof. Dr. Kilian, vielen Dank für das Interview!

* Dieser Artikel ist Teil unserer Themenausgabe „B2B-Marken ganzheitlich aufsetzen“, die sich mit dem Thema Marke befasst.

** Prof. Dr. Karsten Kilian ist auch als Referent der marconomy Akademie aktiv: In seinen beiden Praxisseminaren „Strategische B2B-Markenführung“ und „Interne Markenführung B2B“ können Teilnehmer den Marken-Experten live erleben – und von seinem umfangreichen Fachwissen profitieren.

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Über den Autor:

Prof. Dr. Karsten Kilian

Prof. Dr. Karsten Kilian zählt zu den führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com betreibt er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum. Seit über zehn Jahren berät er mittelständische Unternehmen in Markenfragen und hält als gefragter Keynote-Speaker regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen.

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