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Praxiscase Wie ein neues Brand Design die Innovationskraft hervorhebt

| Autor / Redakteur: Wolfram Schäffer* / Lena Müller

Der Maschinen- und Anlagenbau ist schon lange keine Spielwiese ausschließlich für Ingenieure. Mit der Digitalisierung sind mehr denn je vielfältige Kompetenzen gefragt. Dürr ist konsequent den Weg in die Industrie 4.0 gegangen und bietet neben innovativen Maschinen und Anlagen auch wegweisende Software-Lösungen. Was bedeutet das für die Marke und ihr Corporate Design? Eine Fallstudie von Dürr und design hoch drei.

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In einem engen gemeinsamen Designprozess entwickelten Dürr und design hoch drei ein Designprinzip. Dafür würde eine ausführliche Analyse des Status quo des alten Corporate Designs erstellt.
In einem engen gemeinsamen Designprozess entwickelten Dürr und design hoch drei ein Designprinzip. Dafür würde eine ausführliche Analyse des Status quo des alten Corporate Designs erstellt.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Innovationen, veränderte Arbeitsweisen, neuer Markenauftritt

Das Unternehmen Dürr ist geprägt von ständiger Innovation, so steht der Maschinen- und Anlagenbauer seit 1896 für technologische Entwicklungen und Innovationskraft. Das bezeugt unter anderem auch das umfangreiche Produktportfolio in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Es spiegelt sich auch in den neuen Arbeitsweisen der Digitalisierung wider. So arbeiten unter anderem am Hauptstandort Bietigheim-Bissingen in der Digital Factory viele Software- und Steuerungstechnikspezialisten in agilen Entwicklerteams gemeinsam an neuen, smarten Anwendungen. Ein neuer Markenauftritt sollte die vorhandene Unternehmenskultur und Innovationskraft stärker nach außen treiben, um zu zeigen, welche Innovationskraft im Unternehmen steckt.

Die Grundlagen für ein gutes Design: genaue Analyse

Eine ausführliche Analyse des Status quo des alten Corporate Designs wurde erstellt. Als globales Unternehmen betrachtete man das Design unter internationalen Aspekten. Neben der Analyse wurden auch Anforderungen an ein neues Design festgehalten. „Uns war eine präzise Zielsetzung für das neue CD sehr wichtig. Dazu haben wir im Vorfeld auch unsere Kollegen im Ländermarketing eingebunden, um sicher sein zu können, dass wir ein CD für alle schaffen.“, so Dr. Sunia Lausberg, Senior Marketing Manager bei Dürr.

Wichtig war der Faktor Mitarbeiter, die das Design annehmen müssen, um es positiv nach außen zu vertreten. Das neue Design musste anwenderfreundlich sein, Spaß machen und Identifikation stiften. Auf der Suche nach einer passenden Agentur stieß Dürr auf die Stuttgarter Agentur design hoch drei. Die Agentur ist spezialisiert auf designorientierte Zukunfts- und Technologieunternehmen. „Wir erhielten das Anforderungsprofil und haben unsere eigene Analyse dagegengehalten. Wir fanden vieles vor, was wert war fortzuführen und weiterzuentwickeln. Wir mussten aber auch einige Designelemente neu denken, um der Marke Dürr gerecht zu werden. Gerade der Bereich digitale Markenwirkung war im bestehenden Corporate Design stark unterentwickelt“, resümiert Wolfram Schäffer, Gründer und Geschäftsführer von design hoch drei. Doch auch dem Projektdesign wurde noch vor der eigentlichen Arbeit ein besonderes Augenmerk gewidmet. Durch ein sehr striktes Timing mit dem Ziel, das Corporate Design auf der Dürr eigenen Hausmesse zu präsentieren, musste das komplexe Projekt gut vorbereitet werden. Im Team arbeitete man ein gemeinsames Verständnis von der Aufgabe aus und welche Meilensteine erreicht werden müssen. Das führte schnell dazu, ein enges Zusammenarbeiten zu ermöglichen und gemeinsam alle Stakeholder, wie beispielsweise den Vorstand und die Mitarbeiter, besser in den Prozess einzubinden.

Das Designprinzip für hohe Flexibilität: mit System zur Innovation

In einem engen gemeinsamen Designprozess entwickelten Dürr und design hoch drei ein Designprinzip. Dabei bediente man sich dem Grundgedanken des Atomic Designs. Hierbei handelt es sich um ein Prinzip, nach dem man zuerst den kleinsten gemeinsamen Nenner (Atome) gestaltet um daraus komplexere Moleküle und Organismen zu erschaffen. Daraus wiederum können Templates oder fertige Produkte erstellt werden. Der Vorteil, der daraus resultiert, ist, dass die Wiedererkennbarkeit der Marke nicht mehr durch die immer gleiche Gestaltung entsteht, sondern durch den konsistenten Einsatz der Moleküle und Organismen. Mit diesem Grundsatz schafft das Brand Design von Dürr ein Designsystem, das auch die neuen agilen Arbeitsweisen im Unternehmen widerspiegelt. Das neue Design zeichnet sich nun durch frische Farben und prägnante Gestaltungselemente aus, die frei kombinierbar sind. Die entwickelten Basiselemente bieten in ihrer Kombination ein breites und flexibles Repertoire an Möglichkeiten, um verschiedenen Medien gerecht zu werden und um in der gewünschten Tonalität zu kommunizieren. So können informative, verspielte Designs erstellt werden, die dennoch einheitlich wirken und immer Dürr als Absender erkennbar machen. „In der Designsprache wollten wir die langjährige technische Expertise mit der Zukunftsorientierung von Dürr verbinden und wiedererkennbare und überzeugende Gestaltungselemente schaffen“, so Daniela Nett, Projektleiterin des Corporate Design-Relaunches bei Dürr.

Implementierung im Unternehmen: Mitarbeiter einbinden

Die Mitarbeiter waren einer der Einflussfaktoren für die Neuausrichtung des Corporate Designs. Aus diesem Grunde waren die interne Kommunikation und die Vermittlung des Designs entscheidend. Hierfür wurde eine interne Kampagne gestartet, die wöchentlich bis zur großen Präsentation die Mitarbeiter in den Entstehungsprozess einband. Als große Präsentation diente die Dürr Hausmesse, auf der die Produktinnovationen des Unternehmens vorgestellt werden. Hier wurde der breiten Öffentlichkeit der neue Markenauftritt gezeigt. Das Corporate Design stellte seine Flexibilität und Vielfalt zur Schau. Von der Einladung über Broschüren über App, PowerPoint und Videoformaten hin zu komplexer Kommunikation im Raum wurde alles neugestaltet. Für die weitere Implementierung wurde auch das CD-Manual digitaler gedacht. Es gibt keines im klassischen Sinn mehr, sondern eine Online-Plattform wurde gestartet. Diese kann flexibler aktualisiert werden und ist für Anwender einfacher aufrufbar. Der globale Rollout mit Templates und Medien erfolgte nach der Open House.

Das Corporate Design im Endergebnis: die Innovationskraft erstrahlt

„Das Dürr Designsystem ist in der Lage mit einfachen Mitteln komplexe Inhalte präzise zu vermitteln. Wir schaffen es, Themen wie Konnektivität, Nachhaltigkeit, Innovationskraft nachvollziehbar in das Kommunikationsdesign zu integrieren und machen so versteckte Kompetenzen viel stärker sichtbar“, beschreibt Rainer Beihofer, Creative Director bei design hoch drei, die Vorteile des neuen Markenauftritts. Wolfram Schäffer ergänzend dazu: „Corporate Design ist in der Lage, Werte für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen und dauerhaft zu sichern“. Dr. Sunia Lausberg resümiert ebenfalls: „Unser neues Design hat intern und auch extern überzeugt, oft auch begeistert. Gleichzeitig vermittelt es Klarheit und Präzision – für uns als weltweit agierenden Technologiekonzern ist dies eine sehr gelungene Kombination“. Der Wandel, den Dürr und design hoch drei mit dem Design vollzogen, fand auch in der Branche hohe Anerkennung: 2020 wurde das neue Corporate Design von Dürr mit dem Award für Brand Design des Automotive Brand Contest ausgezeichnet. Es folgten die Ehrung beim German Brand Award mit dem Excellence Award und dem Gewinn beim Corporate Design Preis.

*Wolfram Schäffer ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur design hoch drei.

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